中小企業品牌營銷問題及對策研究

文/汪娟 （湖北文理學院理工學院經濟與管理學系）

一、前言

隨著經濟高速發展和科技的日新月異，產品同質化的問題越來越嚴重，僅靠質量已經不能有效區分同類產品，在同等質量條件下，消費者購買商品時更關注企業的品牌形象，例如：企業的知名度、信譽度、售后服務、個性化服務、客戶關系管理等等。品牌營銷已成為很多國內外知名企業進行市場競爭、獲得競爭優勢的利器。然而，我國大多數中小企業依然熱衷采用傳統的價格戰和廣告戰。價格戰和廣告戰雖然能在短期內增加產品的銷售量，但缺點也是顯而易見的，其在打擊競爭對手的同時, 也減少了企業自身的利潤，往往導致兩敗俱傷，而且廣告競爭的巨大資金成本往往使得很多中小企業入不敷出、舉步維艱甚至破產。實施品牌營銷是中小企業提高核心競爭力、求得長期生存與發展的有效措施。本文分析了當前我國中小企業實施品牌營銷的存在的問題，并提出了相應問題解決的措施，希望能夠對中小企業實施品牌營銷有一定的借鑒意義。

二、中小企業品牌營銷存在的問題

（一）品牌營銷理念薄弱

當前很多中小企業由于對品牌缺乏深刻的認知，誤認為產品的名稱、商標、廣告就是品牌；對品牌經營在企業市場競爭中的重要作用和戰略價值缺乏充分的了解，品牌營銷方面的意識比較薄弱。片面地認為做品牌需要耗費大量的時間、人力和資金，不能起到立竿見影的效果，不如抓產品和促銷來得快而實在，對企業管理的重點依然停留在產品經營和資本運作層面上，導致產品沒有形成良好的品牌形象，而缺乏競爭優勢。

（二）品牌定位不準確

隨著經濟的高速發展，市場已經從過去的賣方市場變成如今的買方市場，消費者的需求也朝著個性化、多樣化的方向發展，但是中小企業在市場定位時往往忽視這些問題，難以滿足消費者多樣化、個性化的需求。許多中小企業對自己的產品品牌和市場上其他產品的異同點缺少深入調研和分析，在品牌定位時盲目效仿，甚至完全雷同，沒有正確地對自己的品牌進行定位。另外，一些中小企業在品牌設計時抄襲市場上同類產品品牌，無法彰顯自己產品的個性特點。

（三）品牌傳播方式單一

廣告宣傳是企業常用的品牌營銷手段之一，但是很多中小企業對品牌營銷的理解較為片面，認為品牌營銷就是讓更多的人知道我們產品的名稱，而忽視了產品的質量、品牌的信譽度和美譽度、產品的附加價值等對塑造品牌形象的重要作用，過度依賴廣告來進行品牌宣傳，甚至把廣告宣傳作為品牌營銷的唯一手段，投入多，效果卻不佳，加上中小企業本身規模小、現金流不足，致使很多企業不堪重負。

（四）缺乏專業的品牌營銷人才

在市場經濟大環境下，企業之間的品牌競爭歸根結底是人才的競爭。銷售人員是企業開拓市場的先鋒，是企業形象的代表。優秀的品牌營銷團隊建設是企業宣傳品牌形象、順利實現市場營銷目標的關鍵。但是，現在國內很多中小企業缺乏專業的品牌營銷人才，沒有建設屬于自己品牌的專業銷售團隊，品牌銷售依然停留在跑市場、拉客戶和搞促銷，導致成本高、效率低。如果不培養一支屬于自己的優秀品牌營銷團隊，中小企業難以提高企業品牌的知名度和影響力。

三、中小企業品牌營銷優化策略

（一）樹立正確的品牌營銷理念

中小企業要想成功開展品牌營銷就必須樹立正確的品牌理念，要深刻認識對品牌的戰略價值，品牌不僅僅是一種名稱、一種標志、一種符號，更是企業的核心競爭力所在，是企業搶占市場的重要手段，是能夠給企業產生超額收益和保持長期競爭力的一種利器。即使產品被更新換代，甚至被淘汰，但只要品牌的影響力和美譽度依然存在，就能夠在市場上有一席之地，為企業帶來經濟效益。因此，品牌是能夠給企業帶來巨大財富的一種無形的資產。中小企業的管理者要有正確的、強烈的品牌營銷理念，在企業內部營造一種良好的品牌營銷氛圍。企業的產品包裝設計、客戶關系管理、宣傳推廣等活動都要以塑造良好的品牌形象為中心。企業還可以邀請著名的品牌營銷方面的教授、實戰經營豐富專家舉辦品牌營銷講座和培訓，豐富企業員工的品牌管理知識，強化其品牌營銷意識。

（二）進行準確的品牌定位

品牌定位是指企業通過個性化、差異化的設計，使產品在消費者心目留下深刻的印象。中小企業要想準確地進行品牌定位，首先需要進行市場調研與預測，可以通過問卷調查、個人訪問、集體座談、郵寄調查、電話調查、留置調查等方法廣泛地收集市場信息，并對市場需求和產品銷售前景作出合理的預測。

其次，在定位時要明確企業品牌的核心競爭力，使自己的品牌與同類品牌相比有鮮明的個性和差異化的優勢。要以質量為本、結合價格優勢、服務優勢來滿足消費者的個性化、多樣化的需求，再根據企業的人力、物力和資金的實際情況來確定企業品牌的核心競爭力，不能盲目效仿大型企業進行品牌定位。

最后，企業的品牌定位需要選擇一個好的定位方法凸顯產品在某方面的特色優勢。例如；可以選擇根據產品的屬性、產品的價格、產品的用途、產品的使用者、產品的檔次等來進行合理定位。對于那些消費者對質量和價格都比較關心的產品來說，我們就可以選擇以產品質量和價格定位來凸顯企業品牌形象。按照這種方法，企業可以采用“優質高價”定位和“優質低價”定位來滿足不同消費者的需求。

（三）豐富品牌傳播方式

中小企業在準確地進行品牌定位后，需要運用多種方式對品牌進行宣傳和推廣，以使品牌定位在目標消費者心中留下深刻的、獨一無二的印象。在傳播方式的選擇上，中小企業應該綜合考慮各種傳播方式的優缺點和適用范圍，再結合企業自身的特點，選擇適合自己品牌的傳播方式，可以某一種傳播方式為主，其他方式為輔，來迅速提高公眾對品牌的認知度。具體可以從以下幾個方面開展工作：首先，可以借助媒體的進行宣傳推廣。在互聯網高速發展的今天，媒體對品牌能起到迅速的傳播和推廣作用，通過媒體的宣傳，還可以進一步強化公眾對品牌形象的認知度、美譽度和信譽度。這就需要企業精心做好廣告策劃工作，可以電視廣告媒體為主，兼用其他的戶外大型平面廣告、車體流動廣告等多種形式媒體廣告來進行宣傳推廣，以強化目標消費者對企業品牌的印象。同時，要重視利用網絡進行宣傳推廣。與電視媒體相比，利用互聯網進行品牌傳播和推廣，信息傳播快、效率高、成本低。企業還應完善網站建設，使其內容豐富、形式多樣、設計突出，以充分吸引目標消費者的注意。其次，中小企業還可以精心策劃一些焦點新聞事件進行宣傳推廣。利用焦點新聞事件進行宣傳推廣可以迅速提高企業品牌的熱度和知名度。最后，中小企業還應該積極參加一些社會公益活動，比如慈善募捐、關注貧困地區的兒童等活動，來加深公眾對品牌形象的美譽度。同時，中小企業還應該經常參加社會組織的各種文體活動，并和社會上的各種組織建立良好的公眾關系，來提高企業品牌的美譽度。

（四）培養優秀的品牌營銷人才

在經濟高速發展的今天，品牌營銷已經成為企業進行市場競爭的重要手段。相比于規模大、資金雄厚的大型企業，很多中小企業規模小、資金相對有限，用高薪吸引專業品牌營銷人才可能不是十分現實，因此，需要培養適合中小企業發展、具有獨特優勢的品牌營銷人才。首先，要提高企業管理層的品牌意識，加強管理層的品牌管理理念，把品牌管理上升到企業的戰略層；然后，在企業中從上層到下層上輸入品牌營銷的理念，營造一種良好的品牌營銷氛圍，實施品牌營銷策略；最后，通過舉辦各種品牌營銷相關的講座或者培訓，邀請著名品牌管理方面的教授和實戰經驗豐富的專家到中小企業進行品牌營銷理論知識和實踐技巧傳授和培訓，以豐富企業品牌營銷人才的專業理論知識和實踐應用水平。

四、結論

綜上所述，當前我國中小企業存在著品牌營銷理念薄弱、品牌定位不準確、品牌傳播方式單一、缺乏專業的品牌營銷人才等問題。針對上述問題，本文提出了樹立正確的品牌營銷理念、進行準確的品牌定位、豐富品牌傳播方式、培養優秀的品牌營銷人才等相應的解決問題的措施，希望能夠對中小企業實施品牌營銷有一定的借鑒意義，使企業的發展邁上新的臺階。