數字時代，屏幕左右我們的決策

［美］什洛莫·貝納茨 喬納·萊勒

數字時代，我們早已習慣屏幕的陪伴。面對屏幕，我們擁有更多信息和更多選擇。行為經濟學領域的領軍者什洛莫·貝納茨卻在《屏幕上的聰明決策》一書中揭示了我們面臨的嚴峻挑戰：屏幕正在改變我們的思考方式，讓我們變得更沖動，更容易根據直覺做出反應，進而做出錯誤的決策。

面對屏幕，我們做出違背本來偏好的選擇？

意大利學者埃琳娜·魯茨卡賈和她的同事發表了一項研究。實驗邀請41位加州理工學院的大學生，在電腦屏幕上標示對不同零食的喜愛程度，比如，樂事薯片和士力架。然后這些受試者又被要求在線下做一次實際選擇。研究人員會向他們出示一些和屏幕上的零食一樣的照片，選出最想吃的零食。

很快就有一種一貫模式浮出水面，那就是人們第一次聚焦并更常關注的選項會出現在顯示屏上的特定區域。這些特定區域取決于屏幕上選項的數量。如果只有4種零食出現在一個2×2的矩形中，受試者很可能看向左上角，而且他們的眼睛會有一半時間盯在那里。如果受試者同時面對9個選項，他們的目光99%一開始會落在中心附近；如果有16個選項，他們的第一注視點97%會落在中間四格內。除此之外，這些第一注視點也會對之后的目光產生影響，人們最初關注的位置會在之后仍然處于最受歡迎的關注點。

視覺顯著性的變化，可以讓人們在超過半數情況下做出違背本來偏好的決策。換句話說，如果本來比起樂事你更喜歡可比克，那么讓屏幕上的樂事包裝更容易看到的話，很可能讓你做出與自身偏好相反的決策。如果讓受試者在選擇食物的同時完成簡單的計算題——增加“認知負荷”的干擾，視覺顯著性變化的影響會更加明顯。這意味著，我們上網的習慣，比如，一邊在淘寶上購物，一邊瀏覽微博的狀態更新，同時回復手機上的短信——會放大視覺系統的偏見效應。

這樣的結果令人不安。我們以為自己的選擇反映了自己有意識的欲求，希望自己挑選的零食是自己最想吃的，但這些選擇不過是視覺感官習慣的結果。屏幕從來就不是讓人們仔細思考的地方，它讓我們在越來越少的時間里做出越來越多的決策，最終結果就是，我們第一注視點上的目標逐漸代替我們做出決策。

網絡訂餐，我們更容易選擇熱量高的食物？

科學家分析了一家大型比薩連鎖店4年多時間里的16萬個訂單。根據研究數據，顧客在網上下單時，會選擇配料更多、更昂貴的比薩，比平時買的多了33%的配料和6%的卡路里。他們會選擇一些異乎尋常的配料，比如，“4倍培根”或者火腿、鳳梨等，很明顯，這些食物并不利于我們的健康。

為何人們會在屏幕上訂購不利于健康的食物呢？這種現象是由網絡松綁效應驅動的，我們不必擔憂其他人會怎么看我們不健康的訂單。

屏幕能夠引發松綁效應，是因為它們消除了人們因為他人的評價而產生的正常的焦慮和自我意識的情緒。盡管匿名的設備會讓我們變得更誠實，但它們也會讓我們沉溺于很多不負責任的行為中，這就是為什么人們會在微博評論上留下那么多污言穢語。如果我們知道某人正在看著我們，這些行為是永遠不會發生的——我們不會貿然走到一個陌生人跟前對他說你是個大白癡，但是人們在網絡上一直在做著這些事情。

在電子設備上看書，我們不太容易記住？

今天，屏幕質量得到了巨大提升，在圖像質量方面甚至好于紙質。設計師還開始對字體進行調整，發明了適合LCD和電子墨水屏的字體。這樣的調整都源于一個顯而易見的擔憂：如果一個網站讓眼睛產生不適感，那么人們就會將目光移開。

事實卻是，屏幕顯示質量的顯著改善并沒有提高閱讀的理解力，反而似乎變得更糟了。

挪威心理學家安妮·曼根2013年做過一個關于計算機考卷與印刷考卷對比測試的實驗。72名十年級學生被隨機分配到任意兩個組中。在第一組中，讀物打印在紙上。在第二組，同樣的讀物以PDF形式顯示在液晶屏上。讀完之后，所有的學生都要完成幾道閱讀理解題。結果發人深省。給學生提供什么內容的文本并不重要——在屏幕上閱讀就是會導致閱讀理解能力變得差一些。

讓事情變得更容易并不總是那么理想。特別是，當涉及學習和記憶時——這也正是閱讀理解測試中所考核的技能，過度容易會導致嚴重的負面問題。有時，人們在信息處理稍微有難度的情況下反而會記得更多——認知困難是一件好事。多項研究表明，增加不流暢度會使受試者更仔細地處理信息。相對于僅僅閱讀文本，他們會被迫去思考，快速運轉的大腦會變得慢下來。

（摘自《屏幕上的聰明決策》，北京聯合出版公司，魏克圖）