新媒體視頻的運(yùn)營(yíng)策略研究——以《令人心動(dòng)的offer2》為例

文/余怡然（北京林業(yè)大學(xué)）

隨著新媒體大眾時(shí)代逐漸走向微眾時(shí)代，分眾理念在海內(nèi)外已然都變得十分盛行。逐漸興起的職場(chǎng)觀察類綜藝，如《令人心動(dòng)的offer1》《令人心動(dòng)的offer2》有其對(duì)應(yīng)的受眾和運(yùn)營(yíng)策略。為了提高收視率，新媒體視頻創(chuàng)造者也都從不同的角度去分析和優(yōu)化自己的運(yùn)營(yíng)策略，以期可以吸收更多的觀眾和節(jié)目粉絲，為節(jié)目帶來(lái)熱度和話題。

以《令人心動(dòng)的offer2》為例，針對(duì)此類節(jié)目不僅要考慮職場(chǎng)觀察綜藝的運(yùn)營(yíng)策略包括其定位策略、推廣策略等，還要通過(guò)對(duì)比《令人心動(dòng)的offer1》，從而更深入地了解到在人人都是創(chuàng)作者的媒體化時(shí)代，如何才能令自己的視頻擁有更廣泛的群眾。

一、《令人心動(dòng)的offer》系列節(jié)目的運(yùn)營(yíng)策略

（一）確定的受眾對(duì)象

綜藝想要吸引更多的觀眾，必須要先確定清楚自己的定位，從而吸引特定的觀眾群體。《令人心動(dòng)的offer2》很好地抓住了自己的節(jié)目定位，也就是致力于展現(xiàn)20多歲年齡新人的真實(shí)職場(chǎng)生活，給予受眾真實(shí)的職場(chǎng)體驗(yàn)展現(xiàn)。節(jié)目完完全全將真實(shí)的職場(chǎng)效果展現(xiàn)出來(lái)，目的就是吸引還未畢業(yè)的大學(xué)生或者是剛走進(jìn)各行各業(yè)的年輕人，使其成為節(jié)目的受眾。節(jié)目選用剛從名校畢業(yè)的大學(xué)生和剛踏入各行各業(yè)的年輕人作為嘉賓，相對(duì)于明星更加平易近人，同時(shí)作為素人學(xué)霸，也會(huì)使得節(jié)目更有看點(diǎn)，學(xué)術(shù)氣息濃厚。

（二）合適的節(jié)目主題

在主題的選擇上，《令人心動(dòng)的Offer2》也十分具有現(xiàn)實(shí)意義，更能夠引起觀眾的共鳴。法律題材相對(duì)于其他職業(yè)類型，一方面更貼近民生，各種各樣的案例辯論都是與觀眾的日常生活息息相關(guān)的；另一方面，激烈的模擬庭辯也將沖突轉(zhuǎn)化為收視。整個(gè)節(jié)目同時(shí)也將真實(shí)的職場(chǎng)情況反映在了鏡頭前：領(lǐng)導(dǎo)并沒(méi)有想象中那么友善；職場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)并非都是完全公平和善意的；能力并不一定是職場(chǎng)上的絕對(duì)評(píng)判準(zhǔn)則等。而這些無(wú)疑都會(huì)引發(fā)觀眾更深層次的思考。

二、節(jié)目在運(yùn)營(yíng)策略上的沖突感營(yíng)造

（一）實(shí)習(xí)生之間的沖突

《令人心動(dòng)的offer2》相比較與，更多的展現(xiàn)的是嘉賓之間的沖突，從而更好地吸引更多的流量和收視率。第二季新增加了末位淘汰制，將競(jìng)爭(zhēng)感和沖突性進(jìn)一步放大。在面試不同批次的實(shí)習(xí)生時(shí)，節(jié)目組會(huì)選擇利用蒙太奇的手法，將鏡頭補(bǔ)切在一起，凸顯矛盾。在具體環(huán)節(jié)中，實(shí)習(xí)生們會(huì)被分為兩方，對(duì)課題或者案件進(jìn)行辯論。勝負(fù)的比拼和激烈的辯論過(guò)程也將加重雙方間的沖突性，使得節(jié)目更具看點(diǎn)。

（二）觀察團(tuán)與節(jié)目之間的沖突

作為職場(chǎng)觀察類節(jié)目，《令人心動(dòng)的offer》除了實(shí)習(xí)生外，還有專門(mén)的觀察團(tuán)，和觀眾一同觀察點(diǎn)評(píng)實(shí)習(xí)生們的表現(xiàn)。觀察團(tuán)的成員有老牌主持人、新晉流量明星，也有職場(chǎng)達(dá)人和法律行業(yè)的頂尖人才。這一新穎的組合使得觀察團(tuán)內(nèi)部之間經(jīng)常有分歧沖突外，其對(duì)于職場(chǎng)內(nèi)關(guān)于實(shí)習(xí)生的某些決議也和節(jié)目有著分歧。例如在節(jié)目中有一位十分特別的實(shí)習(xí)生丁輝，其能力出眾，無(wú)論是工作態(tài)度還是臨場(chǎng)反應(yīng)能力，都遠(yuǎn)勝于其他實(shí)習(xí)生。但其在某次排名中位列倒數(shù)第一，在節(jié)目中期也慘遭淘汰，原因就是其的本科學(xué)歷并沒(méi)有其他實(shí)習(xí)生優(yōu)渥。針對(duì)其工作能力，觀察團(tuán)一致認(rèn)為丁輝不應(yīng)該被淘汰。以此為例，這種觀察團(tuán)與節(jié)目的沖突，也使得節(jié)目的收視率變得更高。

三、線上線下交互式推廣

《令人心動(dòng)的offer2》注重在互聯(lián)網(wǎng)上，進(jìn)行多維度的宣傳。在如今大火的短視頻應(yīng)用抖音短視頻APP上，節(jié)目視頻號(hào)會(huì)專門(mén)剪輯有熱點(diǎn)和觀賞價(jià)值的短視頻。抖音的用戶會(huì)因?yàn)榇髷?shù)據(jù)，經(jīng)常刷到關(guān)于節(jié)目相關(guān)內(nèi)容的短視頻。如果用戶在視頻上停留一定的時(shí)間，抖音APP也會(huì)不斷地為用戶推送節(jié)目的其他類似或者相關(guān)視頻。而視頻內(nèi)容的選擇上，節(jié)目也會(huì)剪輯出有沖突性、戲劇化、爭(zhēng)議感和話題度的內(nèi)容，以吸引觀眾的注意。

在微博上，節(jié)目組會(huì)主要針對(duì)微博超話和熱搜，在節(jié)目上映期間，頻繁地上榜一些具有戲劇性或者娛樂(lè)化的話題，再結(jié)合節(jié)目觀察團(tuán)的流量明星或者飛行嘉賓，多方位調(diào)動(dòng)微博的人群，轉(zhuǎn)化為觀看節(jié)目的觀眾。

四、總論

與《令人心動(dòng)的offer1》相比，《令人心動(dòng)的offer2》更多的是把運(yùn)營(yíng)策略聚焦在有娛樂(lè)性的話題上，從而忽略了節(jié)目本身應(yīng)該注重的法律和民生問(wèn)題的交融。在高學(xué)歷高能力的素人嘉賓之下，是大多數(shù)普通學(xué)歷的年輕觀眾對(duì)自己未來(lái)前途的恐懼和擔(dān)憂。第一季把運(yùn)營(yíng)目光放在職場(chǎng)上，更多是體現(xiàn)了一個(gè)積極向上的概念。而第二季則聚焦在了職場(chǎng)焦慮上，雖然真實(shí)地反映了職場(chǎng)，但對(duì)于其年輕的受眾而言，卻也是變相增加了就業(yè)焦慮。高學(xué)歷高能力的人畢竟不是多數(shù)，普通人也應(yīng)當(dāng)在職場(chǎng)中有自己的一席之地。而對(duì)于大部分的普通人將會(huì)面臨的職場(chǎng)難題，以及面對(duì)這些問(wèn)題如何應(yīng)對(duì)，才是節(jié)目應(yīng)該展現(xiàn)的。