互聯網背景下企業市場營銷創新方法探索

文/吳丹（四川省綿陽農業學校）

互聯網的廣泛應用影響了多個領域的發展，也使得營銷市場、企業營銷活動發生較大改變。此時，由于受眾更青睞于在電商平臺中消費，因此依舊采取傳統的市場營銷模式難以保證企業獲取的市場份額與經濟收益。基于這樣的情況，必須對企業市場營銷方法進行更新。

一、互聯網對企業市場營銷產生的主要影響

第一，市場營銷環境的變化。現階段的營銷環境主要表現出場景化、碎片化以及移動化的特點，消費者的消費行為不再局限于在固定時間進入固定場所展開消費，而是依托互聯網的支持，實現隨心所欲的全天候、多渠道消費。此時，消費者的消費渠道更為多樣，且重心逐步轉向電商平臺。這就要求在現階段的企業市場營銷中，更加重視對互聯網平臺的應用，讓消費者可以在碎片化時間內完成產品信息的獲取。

第二，消費主體方面的變化。當前的消費主體大都為80后、90后，主要表現出個性化、社交化、娛樂化的特點，因此在市場營銷的過程中，要充分把握這些群體的特征實施對營銷策略的調整。

二、互聯網背景下企業市場營銷的新方法探究

（一）大數據營銷

對于大數據營銷而言，其核心內容在于利用數據了解客戶，明確不同客戶的興趣、消費傾向、消費需求等等，并為其提供針對性的營銷服務。最簡單的一種大數據營銷方法為“簡單復制”，即判定客戶“過去需要什么，以后就會需要什么”，參考消費者歷史消費信息（瀏覽、搜索、購買、位置、興趣等）判斷并推送同類產品。隨著大數據技術的不斷發展，大數據營銷模式也有所更新，即應用“標簽+精準營銷”。在此模式的營銷活動中，主要根據客戶的年齡、性別、興趣愛好、習慣、人生階段等因素，為其貼上不同的標簽，確定營銷信息的目標消費者標簽，實現相應信息的直接、精準推送。

（二）內容營銷

內容營銷就是利用多種介質（圖片、動畫等）向消費者傳達企業、品牌的相關內容，并依托文化與情感認同實現刺激消費者購買產品的效果[1]。在使用內容營銷的過程中，需要重點確定“內容”，即品牌文化、產品理念，在互聯網的支持下，這種傳播介質更加多樣化。

例如，樂堡啤酒在進行市場營銷時就應用了“互聯網+內容營銷”的方式，聯合知名音樂人Henry劉憲華和Clean Bandit傾情打造了一支超現實主義的MV，表達品牌“隨機制躁”的理念，鼓勵年輕人在大數據時代跳出個性化推薦所帶來的循環模式，在探索中獲得意想不到的驚喜。這種宣傳方式帶給受眾更為強烈的視覺沉浸感與新鮮感，得到年輕人（目標群體）的文化認同，并收獲理想的市場營銷效果。

（三）社群營銷

從20世紀90年代開始，粉絲文化和粉絲經濟持續發展，至今已經呈現出產業化和規模化的趨勢。同時，互聯網技術迅速發展，且在當前得到普及應用，各個新媒體交流平臺日益成熟。這樣的大背景為社群營銷提供了更好的支持，將其應用于目前的企業市場營銷活動中具有極高的可行性。在此過程中，需要企業結合行業趨勢發展社群、依托“粉絲裂變”展開社群引流、源頭把控品質并推出爆品等開展社群營銷[2]。其中，難度最大的環節為社群引流，實踐中要求重視分析與社群之間黏性的持續性保持及提升。例如，比優特在社群引流實踐中，不僅靠線上運營，還將線下運營作為輔助，通過在小程序上引流商品、發放優惠券，吸引客戶下單。在此基礎上，在門店大規模宣傳招募團長，通過員工地推吸粉、全員動員邀請吸粉、收銀臺掃碼進群等方式，利用線下面對面的直接溝通增進社群內的友誼，以此達到增加粉絲與社群之間黏性的效果，提升社群引流實效性。

（四）場景化營銷

在場景化營銷中，主要融合生活場景以及營銷活動，以此達到宣傳產品、刺激消費者購買欲望的效果。除了在線下門店展開實景式的場景化營銷之外，在現階段的企業營銷實踐中，還可以引入互聯網模式，展開虛擬式的場景化營銷，并利用互聯網將廣泛傳播信息，拓展營銷與宣傳范圍。

例如，蜻蜓FM在市場營銷活動中就應用了“互聯網+場景化營銷”的模式，在視頻廣告中設置了洗澡過程中聽神探夏洛克破案、一個人擠地鐵聽1943私奔十里洋場、在家庭大掃除時聽一場紅樓夢這三個場景故事，并在其中將“超級會員日買一送一”的優惠活動以這種洗腦的形式傳播給大眾，加深消費者對品牌的印象，讓產品更有溫度和人格魅力。

三、總結

綜上所述，在互聯網大背景下，市場營銷環境以及消費群體均發生較大變化，利用互聯網更新營銷策略是必然選擇。實踐中，通過推行大數據營銷、內容營銷、社群營銷、場景化營銷，并在這些營銷模式中融入互聯網思維、互聯網手段，實現了企業市場營銷渠道的更新，提升了企業市場營銷活動的實效性。