完美日記聚焦產品創(chuàng)新加速提升品牌價值

■ 本刊記者 李志偉

日前，國貨美妝完美日記的母公司逸仙電商在紐交所上市，成為國內首家在美股上市的美妝集團。首個交易日，逸仙電商股價盤中一度暴漲96%以上，收盤大漲75%，市值突破122億美元。

在新消費趨勢下，完美日記實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。逸仙電商也實現(xiàn)了從成立到上市四年的快速增長。在其成長過程中，種草心智極強的社區(qū)小紅書扮演了重要角色，逸仙電商堪稱“小紅書新品牌第一股”。

作為行業(yè)黑馬，完美日記及其母公司逸仙電商一直備受行業(yè)關注。成立四年來，這只代表中國新銳美妝行業(yè)的獨角獸成長迅速，向業(yè)界展示了在新的市場環(huán)境下開拓營銷增長的正確途徑。僅在今年的雙十一活動中，完美日記就再次奪得天貓雙十一化妝品的第一名，不僅在首輪預售中實現(xiàn)33分鐘銷售額破億，成為首個突破億元的天貓化妝品品牌，而且在雙十一活動期間，累計銷售額高達6億元，足以證明完美日記的實力。

“在品牌打造過程中小紅書能夠創(chuàng)造的價值也是無可比擬的”，逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰表示，“在小紅書，我們聚集了一批最時尚、最挑剔的年輕用戶和KOL。對我們來說，如果我們能夠很好地服務小紅書用戶，就會得到小紅書用戶的認可，對于這款產品在上市之后的表現(xiàn)會有更強的信心。”

發(fā)跡于小紅書，如今為品類第一

據(jù)了解，成立初期，完美日記在電商平臺上的銷量平平。但是，很快，團隊發(fā)現(xiàn)有用戶在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內容，引起了熱烈討論。創(chuàng)始團隊意識到美妝內容推廣的重要性，并確定了用優(yōu)質內容吸引流量的策略，這被認為是完美日記發(fā)展的一個重要節(jié)點。

2017年底到2018年初，完美日記在小紅書進行了大量的內容推廣，并與KOL/KOC合作。大量小紅書用戶分享了完美日記的產品體驗以及各種口紅、腮紅、眼影等畫法的使用方法。精致的妝容迅速引爆了完美日記的人氣，而這種熱情也波及到了電商平臺，帶動了完美日記的銷量和品牌知名度的快速提升。截止目前，完美日記在小紅書相關筆記超過30萬篇，粉絲量195萬，獲贊與收藏次數(shù)超過350萬。

堅持營銷投入，復制完美日記“美妝神話”

首先是營銷層面。

長期以來，逸仙電商品牌以其強大的營銷投入而享譽業(yè)界，這就是完美日記等品牌能夠快速騰飛的原因，也是逸仙電商一直受到業(yè)界質疑的原因。

招股書顯示，雖然逸仙電商2020年前三季度總銷售額達38億元，同比增長70.2%，但調整后凈利潤虧損5億元。這就是由于逸仙電商在營銷費用上的高投入，僅電商營銷及推廣費用占凈收入的比重就達到62.2%，在很多業(yè)內人士看來，這個比例注定是不健康的。

針對營銷成本偏高的問題，黃金峰表示，2020年營銷成本的增加主要有兩個原因。一方面，疫情過后，線下門店的工資和租金需要持續(xù)支付。另一方面則是因為小奧汀和完子心選還處在高速成長的高投入階段，等度過投入期才會進入到穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。

這一點也可以從逸仙電商去年的財報數(shù)據(jù)中得到答案。2019年，逸仙電商基本處于“單品牌”狀態(tài)，小奧汀還處于整合階段，完子心選還沒有誕生。當時，逸仙電商的營銷成本處于下降狀態(tài)，占比下降7個百分點，處于盈利狀態(tài)。

繼續(xù)加碼線下，增強體驗拉動品牌更新

在渠道建設上，在電商玩的風生水起的逸仙電商，仍然會持續(xù)加碼線下門店。

從去年加碼線下截至今年9月底，完美日記已在國內90多個城市開設了200家門店。僅2019年，就開設了40家線下門店，但當時線下銷售額占比僅為3.3%。面對此前逸仙電商“2022年開600家店”的計劃，在如此低的銷售比例下繼續(xù)強行線下，似乎有點“頭鐵”，但逸仙電商并不這么覺得。

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯表示，作為一家以電商起家的企業(yè)，逸仙電商涉足線下業(yè)務不到兩年。目前的數(shù)據(jù)并不能說明太多問題，但逸仙電商堅信新零售和線下業(yè)務在提升用戶價值方面發(fā)揮著重要作用，今后還是會大力在線下做投資。

“本土美妝成為本地市場的佼佼者。我們在日本和韓國看到了這樣的情況，而中國品牌仍需更加耐心。基于我們對國內消費者的了解，以及在世界范圍內都是頂級的中國供應鏈，中國美妝品牌肯定會擁有更大的市場份額。我堅信，在與國際美妝巨頭的競爭中，國有品牌未來將占據(jù)主導地位，所以我們也需要耐心等待。”黃錦峰說道。

作為一家只有4年歷史的美妝企業(yè)，逸仙電商與國際美妝巨頭還有很大差距，但從它們的規(guī)劃布局和模式創(chuàng)新上，我們可以看到這家公司的潛力，也值得更多美妝企業(yè)學習。未來，逸仙電商將繼續(xù)聚焦國內市場，成為國內最大的美容集團后，將聚焦海外市場。這種勇于創(chuàng)新的精神，讓逸仙電商的未來更有可能，它還將帶來如何顛覆認知的快速增長？值得整個行業(yè)期待。