她跟老天賭贏了

（節選張力升著《商界鐵娘子董明珠》，中央編譯出版社，2009年5月）

1993年，南京市場的空調大戰如預期那樣爆發。寧海路60號，入行不到3年的民營企業蘇寧引燃了戰火。這家營業面積200平方米，1992年營業額突破1億元的企業羽翼初滿，在商家普遍認定的空調旺季還沒到來之時搶先起跑，僅頭四個月廣告投放已超過50萬元。南京各大媒體上“要想夏天過得好，去到蘇寧買空調”的廣告鋪天蓋地。

一時間，蘇寧200平方米的店鋪人如潮涌。對此，南京八家主要的國有商場聯手成立“南京家電拓展協調委員會”，聯合降價對抗蘇寧，并且宣稱：“八大商場主導著南京家電市場95%的銷售量。”這八大金剛的營業面積達20多萬平方米，年營業額達數十億元，推出的有些品種比蘇寧報價還低100元，對蘇寧形成了空前的壓力。

蘇寧的應戰則是跟進降價，并且承諾全城最低價，消費者如發現例外可支付差價。這一創舉使廣大消費者趨之若鶩，在降價的第一天蘇寧日銷售額即突破1000萬元，收銀臺前排起了長隊。當年蘇寧公司的銷售額猛增到了3億元，成為中國最大的空調經銷商。激烈的“價格戰”彌漫全城。價格戰沒多久就把空調價格打到微利，商家賣一臺空調扣去稅收才賺幾十元，此前這個數字可能是千元以上。

面對這場戰事，董明珠按兵不動，采取的態度是隔岸觀火，靜觀其變，廣告戰和價格戰都不參加。從感情上來說，她對南京大商場的官商作風持有看法，支持蘇寧出來挑戰這八大家。但從理智上說，價格戰就如八大商場對外發表的公開信所言，對廠家、商家都沒好處。最后，羊毛出在羊身上，必然傷及消費者的利益。

對抗越來越激烈，到空調賣到將斷貨之際，八大商場的老總們集體開赴春蘭催貨，警車開道，聲勢很是浩蕩，一時間似乎風頭壓倒了蘇寧。但是他們沒有預料到，蘇寧兩年前就已經和春蘭等空調生產企業建立了更為密切的合作關系，在空調淡季給予廠家以寶貴的資金支持，廠家的態度并不完全傾向于他們。

受這場戰事的影響，到1993年3月，江蘇五交化的格力空調批發生意遲遲沒有開張。董明珠憂心忡忡，自己主動向商家和個人推銷格力產品，成功說服了省商業廳廳長買下一臺格力空調。五交化的領導開玩笑說她已不是格力的業務員，而是五交化職工了，年底要給她發獎金。

當年6月，南京空調大戰突然戲劇性地結束。隨著酷暑的臨近，空調脫銷了。接著，南京所有的商場包括蘇寧的售價悄然回升。人算不如天算，董明珠意外地輕松坐享其成，將格力空調以較高的價格出手。

1993年，董明珠在南京的銷售額為3650萬元，相當于把格力上年在江蘇的銷售額翻了10倍，加上安徽市場的銷售額接近5000萬元，仍是公司銷售業績排名第一的業務員，占格力3億元銷售額的1/6。從這一年開始，江蘇地區市場的被動局面被徹底打開了，格力在這一市場打下了一個廣闊的天地。

1994年5月，中國空調史上第二次價格戰開始，在全國很多地方是一個少有的“冷夏”，春節后低溫陰雨天氣一直持續。為打開局面，廣東科龍率先在南京家電商場將暢銷的1p分體式空調調低1000元，即降價20%。其他主要品牌也都紛紛降價，連進口空調也放下“架子”削價近千元。報紙廣告上的具體空調價格低得讓人心跳。

這一年，空調市場的競爭空前激烈。全國的空調器生產流水線有150多條，年生產能力達到500萬臺，加上進口貨，將有700萬臺空調進入1994年度的市場，而市場需求據預測僅200萬臺左右。在格力，廠里的滯銷空調把倉庫和車間都堆滿了。從經銷商到業務員，乃至公司上下都是一個聲音：降價。

朱江洪專門打電話征求剛接管整個江蘇市場的董明珠的意見，她恰巧那時出差被自行車撞了，住在南京的醫院，但她的大腦一刻也沒有休息。

接到領導電話，董明珠的第一反應就是絕對不能降。從她個人的角度來說，降價兩大好處：一是大家都要求降價，將來錯了也不是我一個人的錯；二是自己的營銷壓力減輕了。但這對公司以后的市場有沒有好處呢？降價后空調是不是一定能賣掉？

為了穩妥，董明珠提出給她兩天時間考察再作決定。當即帶病去考察南京的各大商場，三天里南京城一直在下雨，董明珠的心也和天氣一樣冷。她所親眼看到的情況是科龍降了千元，銷路仍不見好轉，問題出在天氣上，降價也不會有好效果。

董明珠相信消費者不會因為幾百元的價差就不買格力空調，因為格力的質量支撐了這個價格。從自然規律來看，天氣肯定會熱起來，于是，董明珠頂住公司上層和競爭對手的壓力，堅決反對降價，將“寶”押在天氣變化上，還建議朱江洪把積壓的貨先發到信得過的經銷商那，緩解珠海總部的庫存壓力。朱江洪認同董明珠的看法，頂住壓力拒絕了所有的降價要求，把貨分散到了全國。

最終，市場證明董明珠是對的，她跟老天賭贏了。6月過后，天開始熱起來，南京首先升溫，空調零售市場再次火爆，蘇寧的營業員1天開了28本發票，一直營業到晚上10點，后來董事長張近東考慮到員工的休息以及第二天的正常營業才強行閉店。不到一周，南京市場上的各類空調也所剩無幾，一些小店積壓了幾年的存貨在幾天內搶購一空。

就這樣，空調價格未調整的格力在空調熱銷時及時搶占了各地的市場，當年一臺空調也沒有積壓，賺得盆滿缽滿。

這一年度，格力銷售額達8億元，終于與春蘭、華寶并列行業三強。董明珠完成的銷售額是1.6億元，占當年格力總銷售額的五分之一。這個時候的董明珠從事空調市場營銷才不過三年，經驗談不上豐富。但最重要的一點，是敏銳的觀察力、對經銷商的開發維護和勤奮的調研精神讓她贏得了最后的勝利。