蘇州推進民宿旅游產業可持續發展路徑研究

蘇州工業園區服務外包職業學院 任小芳

一、引言

蘇州市范圍內包括農家樂在內的旅游民宿約1萬家、客房10萬間，直接從業人員超過4萬人，無論從數量和規模來看，走在江蘇省前列，民宿旅游產業逐漸成為鄉村旅游的一種新業態和農村經濟發展的新亮點。

據實際的調研，我們發現蘇州民宿旅游產業面臨著民宿企業服務供給與市場需求不匹配的問題凸現。具體表現在蘇州民宿旅游產業尚缺乏民宿行業標準，民宿企業難以進行規范化經營；缺少政府主導的營銷、推廣平臺支持，民宿整體宣傳不足，大部分民宿客源無法保障；民宿周圍的交通、醫療和商業設施不完備，導致客戶體驗滿意度不高；民宿經營者及管理者缺少同行交流及學習的平臺；從業人員綜合知識、技能及服務素質偏低；政府的對民宿產業的引導及扶持政策有待進一步出臺及落實等諸多問題。蘇州的民宿旅游產業的供給側運營中凸顯的問題，嚴重影響了蘇州旅游產業的可持續發展。在這樣的背景下，對蘇州民宿旅游產業發展具體路徑進行深度研究，對蘇州市旅游產業實現有序、健康、可持續發展具有十分重要的現實意義。

二、蘇州民宿旅游產業發展現狀分析

（一）基于實際民宿企業調研數據的分析

課題組以蘇州市范圍30家民宿企業為調研對象，從民宿所在區域、經營年限、經營模式、出資規模、員工規模、目前主要盈利業務、旺季入住率、淡季入住率、主要的營銷推廣方式、營收現狀、經營中遇到的困難、目前已享有的政府支持政策、通過衍生產品支持經營的原因、目前開發的衍生產品以及對今后政府政策的期待這些方面，開展了網絡問卷調查，回收有效問卷30份。

本次調查的30家民宿主要集中在吳中區，總計27家，占比90%；姑蘇區3家，占比10%。絕大多數民宿經營年限在5年以內，只有1家經營年限超過了10年。采用“合伙人”經營模式的民宿為15家，占比50%；采用“自營”經營模式的民宿為12家，占比40%；還有3家民宿采用“托管”的經營模式，占比10%。關于民宿的出資規模，位于第1位的是出資50～100萬元，總計15家，占比50%；位于并列第2位的是出資201～300萬元和50萬元以下，分別為6家，分別占比20%。位列第4位的是出資規模在101～200萬元，總計3家，占比30%。關于民宿的員工規模，50%的民宿員工在5人以下，40%的民宿員工在10人以下，10%的民宿在3人以下。有21家民宿，占全體的70%目前主要盈利業務是住宿服務；另外9家民宿，占全體的30%，目前的主要盈利業務為衍生產品服務。

關于民宿旅游旺季的入住率方面，10%的民宿即時在旺季，游客入住率也達不到客房的10%；30%的民宿入住率達不到一半；另外30%的民宿在旅游旺季的入住率也不滿客房的80%。民宿旅游淡季的客房入住率方面，90%的民宿客房入住率達不到40%。關于民宿的營銷推廣方式，采用民宿自身的自銷營銷推廣平臺和國內代銷平臺（攜程、藝龍、青芒果、美團等）位居首位，分別占全體的50%；一些民宿同時在全球旅游電子商務平臺（OTA，Booking等）上進行營銷推廣；還有一些民宿選擇使用新媒體社交軟件平臺（抖音等）進行自身的營銷退廣；本次調研的民宿企業均未選擇使用政府主導的旅游推廣門戶。在民宿的營收方面，目前已盈利的民宿只有9家，占全體的30%，另外21家的營收現狀為持平狀態，占全體的70%。關于民宿在運營中遇到的困難方面，有24家民宿認為目前政府的扶持政策不足，占全體的80%；有12家民宿認為缺少民宿行業標準進行規范經營，占全體的40%；有6家民宿認為民宿周圍的交通系統有待整備，占全體的20%；有3家民宿認為民宿運營資金不足、缺少適崗的專業人才、民宿周圍的醫療、商業設施有待整備和缺少同行學習、交流的平臺，各占全體的10%。

關于目前民宿已經享有的蘇州市政府的支持政策方面，有30%的民宿享受到了產業協會的成立、協調和支持以及從業人員培訓、實習及就業推薦的支持政策；20%的民宿享受到了政府出臺的經費補貼及相關減稅、免稅政策；60%的民宿企業選擇了從未享受到以上政策支持。此外，有9家民宿企業需要通過其他衍生產品營收支持經營，其主要原因是客流量少，其住宿業務難以盈利；同時這些民宿也有充分利用當地的物產資源，增加企業的綜合競爭力和致力于企業的多元化發展的經營戰略。做衍生產品的民宿，主要開發的衍生產品有河鮮及湖鮮相關產品；茶相關產品和青梅相關產品。關于對蘇州市政府今后支持政策的期待方面，主要有希望政府在民宿補貼、民宿發票稅種的完善和免稅額度的提高、開發目的地景觀導視系統、幫助民宿經營者拓寬經營空間和業態幫扶整合以及不以屬地旅游集團來主導民宿的經營發展幾個方面。

（二）基于實際訪談數據的分析

課題組對蘇州多家民宿的企業經營者及管理者開展了深度訪談，主要發現蘇州民宿企業在實際的經營和管理過程中，面臨著經營管理不規范、客源少、宣傳推廣難、人員配置及管理不合理、特色企業文化內涵品牌尚未形成這五大問題。

1.民宿企業經營管理不規范

（1）缺少企業經營管理的相關標準細則

雖然蘇州市政府相繼出臺了《關于促進蘇州市旅游民宿規范發展的指導意見》和《蘇州市鄉村旅游民宿等級劃分與評定辦法（試行）的通知》，但具體政策的落實需要時間，行業規范經營的標準細則尚未建立，如消防安全臺賬、游客須知等資料，都是一家民宿一個樣。對從業人員的管理也是如此，沒有統一的行業標準細則。

（2）存在著店大欺小，隨意定價現象普遍存在

新入駐的民宿客棧都是大型公司或連鎖客棧，資金大量投入互聯網營銷推廣平臺，給很多小規模民宿經營者很大的沖擊。很多租房進行運營的小型民宿客棧，生存環境被壓榨。此外，一些大規模資金投入的精品民宿，如本應該定價在1000元每晚的客房，為了爭奪客源，經營者任意定價，如定為500元每晚，實行了低價競爭，讓那些資金投入小的民宿幾乎沒有客源。長久以往，不利于整個民宿產業的健康、多元化、可持續健康發展。

2.客源總體偏少且不穩定

由于民宿周圍商業服務、交通路線及設施和醫療服務不完備，加上宣傳推廣力度不夠，蘇州民宿聚集品牌效應尚未形成，蘇州大部分民宿面臨著客源不穩定和客源少的問題。以蘇州西山為例，公車、出租車都很少，很難打到車。每天一過晚上9點，所有的當地商家都會打烊休息，客人想去吃飯都沒有地方。到處黑乎乎一片。只有小診所，一次有家民宿的客人生病，診所不能醫治，只能去35公里外的木瀆醫院就診。

據課題組問卷調研數據統計，蘇州民宿旅游旺季的入住率，10%的民宿即使是在旅游旺季，游客入住率也達不到客房的10%；30%的民宿游客入住率達不到客房數的一半；另外30%的民宿在旅游旺季的入住率也不滿客房的80%。民宿旅游淡季的客房入住率方面，90%的民宿客房入住率達不到40%。

3.民宿宣傳推廣難

一是民宿產業聯盟或協會尚未成立。民宿聯盟或協會在民宿服務的營銷推廣及游客的引流方面的作用很大，但目前蘇州民宿的營銷推廣只能靠民宿企業自身。二是尚缺少同行業經營者或從業者的交流平臺。

二是目前蘇州的民宿企業雖然使用了國內的代銷平臺，如愛比贏（BMB）、榛果民宿、小豬民宿、攜程、藝龍、去哪兒、青芒果、美團，和境外的Booking這9家民宿平臺及代銷平臺進行營銷推廣，需付給這些平臺數額不小的傭金。如使用攜程網進行服務營銷推廣的企業須向攜程網支付每單15%的傭金。由于客源的不穩定，即使這些大的旅游營銷推廣平臺企業收取的租金很高，但由于攜程網引流過來的客人素質較高，客源較多，民宿企業還是傾向于選擇這些大的平臺進行營銷推廣宣傳。小的營銷推廣平臺即使做了營銷推廣也效果甚微。而且大型訂房網站不看民宿資質，主要看民宿企業每月的傭金貢獻度，傭金貢獻度及客流量少得民宿企業，其營銷推廣更難開展。

4.人員配置及管理不合理

很多民宿企業面臨著員工招聘難、人員培訓難以及留人在企業難等諸多問題。適崗人才缺乏以及從業人員流動性大導致了民宿行業人力資源成本不斷上升。由于招聘不到適崗員工，一部分民宿存在著嚴重人手不足的問題。以蘇州西山為例，一家民宿的管家，稱西山為“孤島”--好山，好水，好無聊。該管家說本地的年輕人都去蘇州市區生活和居住了，而外地的員工，當看到西山的交通系統、醫療條件后，即使入職，也很難堅持長久。特別過年的時候，外地員工都要求回老家過年。諸多因素導致年輕的員工招聘困難，蘇州民宿行業人力資源的水漲船高。目前做客房服務的都是從當地的勞務公司和家政公司找來的50歲以上的阿婆，培訓起來非常的困難。由于人手不夠用，民宿客房每天換下來的床單，難以及時清洗。同時布草經營企業形成賣方市場，小型客棧的被單經常會被延遲，嚴重影響了民宿客房服務質量。

5.企業特色文化內涵品牌尚未形成

打造企業特色文化內涵品牌，可以在很大程度上提升民宿服務產品的附加價值，是民宿企業旅游服務產品從低端走向高端的重要途徑。蘇州民宿周邊的特色物質文化以及非物質文化遺產資源雖然很多，如特色農業物產“太湖三白”“碧螺春”“白玉琵琶”“水八仙”等物質資源，無一不具有特有的物質文化。還如蘇州的蘇扇、蘇繡和核雕，均為知名的非物質文化遺產。但大部分民宿企業尚未將這些當地得特色文化資源與自身民宿的特色文化內涵相連結，大部分民宿的文化內涵建設尚處于待開發狀態。民宿企業缺少獨具的本地獨具的文化特色，便缺少了可持續發展的文化內涵，導致民宿企業難以提升其自身的綜合競爭力，最終難以形成自身獨特的品牌力。

三、蘇州民宿旅游產業可持續發展具體路徑

（一）政府宏觀政策層面的舉措

1.制定蘇州區域民宿行業標準

由蘇州市旅游局牽頭，聯合安監局、財政局、建設局、環保局、水利局等相關部門在民宿服務質量、服務內容、服務標準、設施建設、衛生規范以及安全管理等方面制定具體民宿行業標準，強化對蘇州民宿產業的規范化管理。

2.提升民宿企業資金支持政策的力度

目前政府給所有的民宿企業是一種優惠政策，只要經營相關的證齊全，就會享有10間以下3萬元，10間以上5萬元的補貼，3萬元的免稅額。同時，目前蘇州民宿企業僅享有3萬元的免稅額。超過3萬的營收就要支付超過10%的稅，參與訪談的民宿經營者即管理者表示這個賦稅額度對于民宿企業來說負擔很重。

建議按照蘇州各民宿企業的星級劃分，給予不同的免稅額度。如一星級執行3萬元的免稅額度，二星級執行4萬元的免稅額度，三星級執行5萬元的免稅額度，四星級執行6萬元的免稅額，五星級執行7萬元的免稅額。對精品民宿和普通民宿實行不同的資金補貼政策。

3.制定合理的民宿定價機制

目前蘇州民宿產業有很多大規模的企業投資運營，對小規模的民宿企業造成了很大的生存壓力及影響。由于客源的不充足，很多大規模投資的民宿企業實行降價吸引客流的策略，導致了小規模資金投入的民宿幾乎沒有客流，生存空間變得很窄。嚴重影響了蘇州民宿產業健康、多元化的發展。為此，政府須制定民宿市場合理的定價機制，保障蘇州區域民宿企業提供服務的多樣性，促進各類民宿企業的共生、融合及可持續發展。

按照民宿的星類等級，政府指導各民宿制定相應的市場定價。如一星級的民宿客房每晚指導定價可介于0-200元之間；二星級民宿客房指導定價介于201-300元之間；三星級民宿每晚定價介于301-500元之間；四星級民宿客房指導定價介于501-1000元之間；五星級民宿客房指導定價可從1000元起設定。即使有各類促銷活動，各星類等級的定價也不能任意跨等級浮動。這樣既可保證各類民宿吸引不同的游客群體，又可以保證各類民宿均有客流，實現各類民宿企業共生融合發展。

4.引導及推動民宿企業成立民宿產業聯盟或協會

目前蘇州市旅游局雖然批復了成立蘇州市旅游協會的申請，但鄉村旅游協會涉及的產業范圍太廣，對于民宿產業的發展的推動作用，目前看來還是效果甚微。建議民宿企業以民宿產業群集效應為目標，開展合作和聯動，成立民宿產業聯盟或協會。通過民宿產業聯盟或協會完成對蘇州民宿產業資源的整合及優化，形成產業資源的空間群集效應，挖掘蘇州民宿產業的特色品牌力。

民宿產業聯盟或協會的建立有助于民宿服務的營銷推廣的同時，可以搭建同行業經營者或從業者的交流平臺。蘇州的民宿企業經營者成立民宿行業聯盟或協會，彼此交流經營的體驗， 互通信息以提升住宿率。通過民宿學院等形式，對民宿企業經營者和管理者以及從業人員進行民宿經營管理知識、技能培訓，通過行業論壇的形式，讓民宿同行互通有無，學習優秀企業經營管理案例及先進經驗。政府可對民宿聯盟或協會給予政策、資金及人員方面的支持，培育協會或聯盟成為民宿企業人員教育、培訓及營銷推廣的中堅力量。

（二）民宿行業、企業層面的舉措

1.把打造自身的特色內涵文化品牌作為企業重要發展目標

打造自身的特色內涵文化品牌是民宿企業實現可持續發展的重要途徑。如西山民宿有多家在客源補充足的情況下，靠青梅、茶葉及其他當地經濟物產補充營收。這些做當地特色物產衍生產品的民宿可借鑒臺灣依托于創意農業模式的民宿特色文化打造方法，實現創新思維在民宿旅游產業上的延展。建議蘇州把青梅作為衍生產品開發的民宿，可在青梅生產功能基礎之上，拓展賞梅花、青梅采摘、青梅生產加工體驗等功能；將青梅生產活動演變成休閑體驗活動，從而形成多元化青梅產品、多樣化功能和多種業態融合的新型鄉村民宿經營體。

此外，蘇州知名的非物資文化遺產有蘇繡、蘇扇以及核雕；有反映江南水鄉的水文化特色的水八仙博物館；還有絲綢博物館以及蘇州園林博物館等特色文化資源。民宿企業可以結合自身區域文化特色，設計“游客體驗式”文化產品及服務，讓游客不僅對蘇州民宿所處的自然風光有深刻體驗，更對蘇式文化遺傳念念不忘。通過以上打造民宿企業的特色內涵文化品牌的系列舉措，最終形成蘇州民宿特有的品牌魅力。

2.活用當地特色物產及非物質文化資源，吸納當地居民加入民宿產業中來

建議由成立的蘇州民宿聯盟或協會引導當地村民對當地的特色農業資源進行開發；對當地的文化遺產進行商業化創意開發及設計。特色農業資源開發方面，如“太湖三白”，“水八仙”“碧螺春茶”“白玉琵琶”“青種琵琶”“楊梅”等作為蘇州特色飲食文化元素，可以以不同的形式的衍生產品呈現給游客。民宿產業聯盟或協會可定期開展主題活動，邀請當地居民加入，讓當地居民對自身價值及當地特色特產資源有充分的認識和了解后，動員他們加入特色農業資源的開發及營銷中來。如西山的藤編和炒茶工藝都是蘇州西山當地人普遍具備的特色手藝，開發藤編工藝品和炒茶體驗服務產品可讓當地人主動加入民宿服務，讓當地人主動地感受到自身價值所在。當地居民對民宿產業的主動參與和融入，很好的解決了民宿企業招人難、留人難和人員流動性大的問題。

（三）蘇州民宿旅游產業可持續發展路徑的具體實現

民宿市場、地方政府以及當地居民為主體的社區多元主體互動機制，民宿市場作為民宿產業發展的原發動力，促進當地旅游經濟發展的同時，對當地居民的生產方式起到了示范作用。而地方政府對各類民宿企業給予全方位的政策、法規支持，同時對當地社區參與民宿產業給予引導和規范管理。以當地居民為主的社區，在為民宿產業發展提供土地、民房甚至是人力資源供給等各類資源的同時，也有部分當地居民也看準商機，創建自己的民宿，積極參與民宿行業。通過政府這只“看不見的手”在行業標準的出臺、減免稅政策的出臺、游客的引流方面的宣傳推廣以及行業企業人員教育與培訓上的積極投入和扶持，行業企業形成的產業聯盟協會作用的全面發揮以及當地居民的參與和融入，可以形成蘇州民宿行業企業、蘇州政府和社區（居民）多元主體可以進行良性互動的機制，最終實現蘇州地區民宿產業的可持續健康發展，如圖1所示。

四、總 結

蘇州民宿旅游產業的可持續健康發展，有助于推進蘇州市旅游產業的升級，有助于蘇州市旅游十三五規劃中把蘇州建成“國際一流旅游目的地”，將蘇州建設成為“國家全域旅游示范區”和“國際特色文化旅游目的地”總體目標的實現。本課題通過調查蘇州民宿行業企業調研和深度訪談，收集民宿服務供給側凸現的問題所在。課題組通過對國外日本民宿產業發展的經驗分析以及國內臺灣民宿產業和浙江德清莫干山民宿產業的優秀企業案例進行了深度研究，結合蘇州市民宿行業企業的實際，建議通過供給側在宏觀、中觀和微觀上的完善政府引導和扶持政策、構建民宿產業聯盟組織、打造特色內涵文化品牌系列舉措，通過民宿市場、地方政府以及當地社區多元參與的民宿產業多元主體良性互動機制，推進蘇州地區的民宿旅游生態圈及產業鏈的形成，最終實現蘇州民宿旅游產業的可持續健康發展。

圖1 蘇州民宿旅游產業發展中多元主體關系圖