特色酒文化旅游資源類型及開發模式分析

冀楠楠

（河南工業職業技術學院經濟管理學院，河南南陽 473000）

伴隨人們生活水平的逐漸提升，休閑娛樂在人們生活里的重要性也逐漸提升，旅游成為人們休閑娛樂活動里不可或缺的一部分。在此背景下，旅游市場成為目前最具潛力的經濟市場，為了符合旅游市場的細分化需求，需要充分開發旅游資源。工業旅游屬于近些年興起的旅游方式，也是當下最吸引游客的旅游方式之一，而酒文化旅游屬于工業旅游種類之一，它的發展潛力在旅游業中也占據一定地位[1]。

人類的歷史文化長廊里，酒不單單屬于一類客觀物質，也屬于文化象征。酒文化旅游以酒文化為宗旨，使用酒的歷史價值、文化藝術特征等吸引游客，通過休閑、娛樂、學習以及體驗的方式拓展多姿多彩的旅游項目。但酒文化旅游產品具有非常高的休閑性，屬于融合制酒、器皿、喝酒跳舞、釀造藝術、酒藝、品酒于一體的整體性旅游產品[2]。基于我國文化旅游的情況而言，文化旅游在資源劃分、產品研發、意義研究等領域均存在較多的研究成果，讓很多地方性文化旅游資源得以關注與探究，而真正開發成功的文化旅游項目卻少之又少。酒文化旅游在中國屬于新生產業，即使酒文化和旅游融合的現象已不屬于新鮮事物，而真正以一種產業的身份被關注是在2003 年之后才開始的。目前有關特色酒文化旅游資源類型和開發模式相關的研究尚不足，因此，本文提出特色酒文化旅游資源類型及開發模式分析方法，在已有發展基礎之上，對特色酒文化旅游資源及開發模式進行探討。

1 酒文化相關概念描述

1.1 酒文化

文化的基本特征之一即為持久性，其不屬于輕而易舉便可實現的，文化觸及的范圍較大。文化描述人們生活的社會環境，人們生活和文化存在密不可分的關系，從文化角度分析，人們的全部創造都體現著文化。具有屬性的萬物均存在著文化，所以，酒憑借自身源遠流長的歷史與消費市場而存在多姿多彩的文化特征。

酒文化里包含了釀酒文化、飲酒文化和附屬文化。酒文化的含義分為廣義與狹義，狹義酒文化為酒自身存在的文化價值、所呈現的文化價值，例如酒的純度、器具文化等。廣義的酒文化為酒的釀造動機、釀造過程、釀造工藝、宣傳銷售等全部流程里的文化部分，其中也包含除自身以外的相關部分，例如生產地等。

1.2 酒文化旅游

目前，針對酒文化旅游沒有詳細的定義，本文認為，酒文化旅游即為酒文化資源在旅游活動中融合后衍生的一類旅游方式，其屬于以酒文化為核心的旅游方式，主要用于欣賞、體驗[3]。比如，糧食種植基地的種植園旅游主要用于觀賞；釀酒企業的釀酒廠旅游主要用于學習釀酒知識；酒俗主要用于體驗酒文化；酒養生是用于體驗藥酒養生。由此可見，酒文化旅游涵蓋的方面較多，酒文化和旅游也存在一定融合性[4]。

1.3 酒文化旅游資源

旅游資源屬于旅游行業可持續發展的基本，是提高旅游生產力的關鍵。一個不具備旅游資源的地區、旅游地或者旅游營銷方案等和旅游有關的產業均不會成立，旅游資源屬于旅游業界活動、研究分析的基礎[5]。旅游資源的本質即為旅游吸引力，不存在吸引力的資源不屬于旅游資源。

酒文化旅游資源屬于旅游活動的客體，它的內容和酒文化存在較大關聯性；酒文化旅游資源和酒文化資源不同，前者歸屬于后者。所以酒文化旅游資源屬于酒文化資源和旅游資源的合體，屬于具有特色的主題性旅游資源。詳細特征是：酒文化旅游資源不僅僅是簡單的人文旅游資源，其屬于兼并自然和人文形態、現實、潛在、物質以及非物質的資源；旅游資源存在文化特征，但酒文化旅游資源和其他旅游資源存在差異，酒文化中具有和酒相關的吸引力，酒文化價值符合游客的求知需求，但也不是全部的酒文化資源均屬于旅游資源，可對游客產生吸引力的資源才屬于酒文化旅游資源[6]。

2 特色酒文化旅游資源類型

現在很多特色酒文化是基于酒類行業中具備較大影響力的企業為背景而設定的。比如將汾酒集團做成典型范例的山西酒鄉。宜賓五糧液集團想要設立中國酒文化旅游第一勝地，政府開發的酒文化旅游基地，比如大連第一家酒文化博物館。根據我國酒文化旅游的現狀，能夠開發的酒文化旅游資源分為酒俗、歷史遺跡、釀酒工藝和酒器等，下面對上述資源進行具體分析。

2.1 酒俗

我國主要以農業為核心，將糧食作為原料制作的酒品與人類平時生活存在較大的關聯性，在長時間的歷史進程里演變成與酒相關的、多姿多彩的酒俗。能夠將其設定為民情風俗旅游資源。民情風俗旅游資源即為某些明顯凸顯了各個民族特征和地方特征的要素，比如建筑、服裝、飲食等。其屬于人文旅游資源里多姿多彩的載體，可以成為旅游開發的入手點。開發過程里需要關注其存在高度的欣賞性，為旅游者提供體驗服務。酒俗中包含了以下幾種方式：

（1）重大節日喝酒習慣。我國人民在一年中比較重要的節日里，均有飲酒的風俗習慣。比如端午節喝“菖蒲酒”，重陽節喝“菊花酒”。除夕喝“年酒”。在江西，春天插完禾苗之后，人們會團聚喝酒，慶祝豐收時也要喝酒[7]。

（2）結婚喝酒習慣。在我國貴州苗族等民族區域，一般都存在較有特色的酒俗“交杯酒”，交杯酒存在三類模式：一是兩個人每個人都拿一杯，互相送到對方嘴邊一起喝；二是主人和客人都舉杯和對方拿杯的手臂交叉，然后把自己手里的酒一起喝下。這兩類模式具有交心的含義。三是在聚會的酒宴里，很多人坐在一起，每個人都拿一杯酒朝著相同方向舉到旁邊人的嘴邊，再一起喝下。該模式具有心心相印的意義。

（3）其他喝酒習慣。滿月酒屬于我國較為常見的風俗之一，在生完孩子滿月之際，都會擺酒席與親朋好友一起慶賀。起名酒是指過去孩子出生之后找高人起名，并回家操辦酒席。壽酒常在老人五十歲、六十歲、七十歲等生日中，由后輩子孫操辦酒宴。上梁酒與進屋酒用于慶祝喬遷之喜。開業酒與分紅酒屬于店鋪開門時舉辦的酒席和年底分紅時的酒席。壯行酒是也屬于送行酒，在人們離別之前舉辦的酒席[8]。

2.2 歷史遺跡

中國釀酒歷史淵遠流傳，據考古資源可知，在黃帝時期，夏禹時代便已具有釀酒行業。伴隨四川瀘州老窖窖址、水井街酒坊遺址以及天益老號酒坊遺址這三處酒坊古窖址的發現，酒文化旅游更加體現它的旅游價值，天益老號酒坊遺址在2004 年在全國十大考古新發現節目中宣傳播放。此類發現，對分析我國酒文化的釀造工藝存在非常關鍵的研究意義。

2.3 釀酒工藝

釀造工藝可用于輔助判斷酒品的優劣，所以某些名酒釀造工藝在生產之前都具有保密性。針對那些已經被新型科技代替的釀造工藝而言，即使它在釀造領域里不再具有優勢，但能夠應用于旅游業里，以此滿足人們的好奇心。并且其也屬于我國傳統文化的重要組成部分，需要保護關注。除以往一些知名度較低的釀造工藝以外，現代化的釀造工藝也能夠變成旅游資源。

2.4 酒器

酒與酒器是同時出現的，伴隨生產力的逐漸發展與釀酒工藝的優化，酒器也逐漸發展，以至于后期的酒器已不僅僅用于盛酒，而屬于一種藝術的融合體，其自身也存在較高的藝術價值，針對那些發掘的酒器而言，其科學價值與收藏價值極高。所以，在已有的酒文化博物館中都具有一個獨立展現的酒器陳列，其體現了每個時代的特色，形成獨樹一幟的酒文化特色，可以滿足旅游者對傳統文化的好奇心。

3 酒文化和旅游資源耦合的開發模式

特色酒文化資源和旅游資源耦合開發的模式主要有內容高水平耦合、內容公共耦合以及內容從屬式的外部耦合。

3.1 內容高水平耦合開發模式

特色酒文化資源和旅游資源內容的高水平耦合開發可理解為特色酒文化里一個或者多個子文化實行直接開發，把當中一部分內容和整體內容全都變成某類旅游模式。例如國外葡萄酒旅游產業、我國白酒衍生的科普旅游等，均隸屬此類耦合開發模式。在此類開發模式中，特色酒文化資源屬于吸引游客的資源，酒的研發單位或原材料的供應單位屬于旅游地，特色酒文化資源與旅游資源合為一體。此類耦合開發模式復雜度不高，僅實行簡單的旅游包裝便可。

此類開發模式在葡萄酒旅游里成績顯著，因為葡萄酒旅游業吃住行、游購娛六部分設計較為完善。旅游者可以在此類旅游產品里獲取非常愉快的旅游體驗。不管男女老幼，在葡萄采摘園里能夠摘取、飲食、購買，能夠在采摘園的小屋里休息，能夠得到和葡萄酒相關的科普知識；在葡萄酒生產單位里能夠觀賞生產流程和工藝、能夠飲用多種口味的酒品、能夠購買或者參與制酒的過程等。

我國現在也有一些白酒企業提出了工業旅游與科普旅游的項目概念。而從產業鏈的視角來分析，白酒企業的上游產業鏈屬于糧食生產樞紐、后續屬于銷售單位，兩者的旅游開發價值較小，只有白酒包裝單位存在參觀價值；基于體驗性的視角分析而言，受到酒量、喝酒習性等要素的約束，參加白酒體驗的客戶群體較小，娛樂性不強，產品供應的體驗主要以參觀性為主。所以，白酒文化資源和旅游資源的高水平耦合開發模式需要從游客體驗、參與等方式中進行創新，方可獲取較好的經濟反饋。

3.2 公共耦合開發模式

特色酒文化資源和旅游資源內容的公共耦合開發可理解為開發旅游產品時，把特色酒文化里某個子文化的部分內容或整體內容全都設成旅游項目的一部分，與其他的旅游資源實行融合，打造出一個新型旅游產品的過程。在此過程中，特色酒文化資源和旅游資源互相融合，均得以開發應用。

此種開發模式中，對設計人才創新點的要求較為苛刻，必須將特色酒文化和旅游資源合理的融合于一體，讓其對旅游者產生高度吸引性。例如把酒禮和宗教祭祀活動相融合，開發出與眾不同的旅游產品。如果沒有酒禮，此類產品便僅屬于祭祀活動，旅游者的興趣度便會降低。如果酒禮不融合祭祀活動，則不能變成實際的旅游產品。

3.3 內容從屬式的外部耦合開發模式

特色酒文化和旅游資源內容從屬式的外部耦合開發可理解為特色酒文化和旅游資源已獨立開發變成酒文化產品和旅游產品，然后把其他產品從屬在已有產品中的過程。在此類開發模式中，特色酒文化資源與旅游資源均得以開發，同時，兩者之間的關系較為疏遠，能夠實行自主運作。例如，把某酒文化體驗館作為某個旅游線路的旅游者休息區，在不干擾旅游者已有旅游目的的前提下，完成特色酒文化產品和旅游產品的融合。該地的酒文化體驗館能夠離開此旅游線路自主運行，此旅游線路也存在能否把此酒文化體驗館看作自己游客休息區的決定權力[9]。

特色酒文化資源和旅游資源內容從屬式的外部耦合開發模式屬于一個二次開發的模式。此種耦合開發模式需要的創意程度較低，僅將多種產品的經營方實現“1+1≥2”的宗旨便可。而此類開發模式針對一次開發的需要極大，要求已開發的特色酒文化產品和旅游產品需要存在較大的吸引力，反之再次開發便存在一定難度。

4 特色酒文化資源和地方旅游資源耦合開發的保障

特色酒文化和地區旅游資源耦合開發屬于系統性工程，需要具備保障機制保證此項工作的實現。此類保障機制體現為資金、人才以及政策三部分。

4.1 廣納資金

資金屬于全部文化資源產業化開發的首要條件。為了推動特色酒文化資源的創新，政府必須給予部分產業開發的運作資金，頒布相關政策指導民間資金或者海外資金參與開發與經營，同時在稅收、貼息等方面提供優惠，進而拓展融資范圍。再者，政府能夠按照財政收入情況推動前景廣闊的項目率先實行。最后，酒品生產單位或旅游經營單位需要按照自己的財政情況，自己準備部分資金用在新型業務創新中。

4.2 文化創意產業人才開發

人才屬于文化資源產業化開發的保障因素，也屬于酒文化資源和旅游文化資源耦合開發的核心。構建市場化的人才流動平臺與社會化人力資源服務體系，構建符合文化產業發展的人力資源管理體系與機制。專業人才的培養需要耗費大量時間，文化產業的發展需要抓緊時間。所以需要在概念中創新，建立多姿多彩的文化創意產業人才開發方案。第一步需要加強產學合作，縮小學用差距。可使用一些合適的學校作為合作地，設定文化創新產業人才培養模式，建立試驗區，將課堂教育和企業實踐合二為一，采用這個方法快速提升人才的整體能力。第二步是優化在職培訓方式，提升培訓的靈敏性與全面性。針對高端型的創新人才，只在學校培養還尚有不足，必須在職場里將其進行全方面培訓和鍛煉。最終，也需要建立文化創意人才的開發模式。人才的培養與挖掘只憑借學歷教育與職場鍛煉還是不足的，大多文化產業創意人才會徘徊在學歷教育之外，有的屬于自由工作者。針對此類人才的特性，企業需要打開招聘約束，以行業競賽等公共參與方式挖掘人才。

4.3 優化與落實區域文化資源開發政策

文化資源開發政策屬于國家在相應時間段中為了完成國民經濟與社會發展目標，而設定的文化資源開發標準和相關規則。文化資源開發政策有國家性和地方性兩種。國家性文化資源開發政策主要關注于宏觀指引，地方性文化資源開發政策關注于現實操作。伴隨《國家文化產業振興規劃》等國家性大政方針的陸續頒布，很多地方性文化資源開發政策也逐漸頒布，此舉推動了文化資源的正向開發，推動社會經濟發展。

隨著利好政策頒布的同時，需要了解到，每個區域出臺的文化資源開發政策也具有引導性較差、促進作用不顯著、扶持性較差等弊端。所以，需要深度優化、落實地方性文化資源開發政策，此舉屬于特色酒文化和旅游資源耦合開發的核心保障[10]。

5 結論

在旅游行業快速發展的背景下，為滿足旅游市場的發展需求，有必要充分開發旅游資源。酒文化旅游是一種極具特色的旅游形式，探討特色酒文化旅游資源類型及開發模式，對旅游產業的發展和酒文化的傳播具有十分重要的意義。通過分析特色酒文化旅游資源類型，提出酒文化和旅游資源耦合的開發模式，為二者的融合發展提供參考，具有一定的現實意義。