把人文歷史資源轉化成品牌內核

文/ 王小川

對我國這樣有著數千年歷史的大國來說，各地農特產品有點歷史并不稀奇。正因為此，很多地方在農業品牌創建過程中常踏入認識誤區，以為把所在地的歷史故事、人文資源與農產品簡單捆綁，就可以在市場上“乘風破浪”，以致最后錯失發展良機。

五常大米清遠雞，懷來葡萄碭山梨，相較于其他產品品類，從這些命名即可看出，農業品牌本身具有極強的“在地性”，即任何一個農業品牌都是地理物產與歷史文化的雙重結合。可以說，能否將處處皆有的“普惠性歷史資源”，有效轉化為市場認可的獨特品牌內涵，提高農產品文化附加值，才是農業品牌成功的關鍵。

打造農業品牌文化價值要注重“講好故事”。農產品想要賣得好，要做好營銷。在講求差異化營銷的今天，挖掘農產品的歷史內涵，賦予其文化附加值是一條重要途徑。重慶萬縣糖水壩蘿卜有關王母娘娘蟠桃宴的神話故事讓糖水壩蘿卜有“仙蘿卜”的美譽；甘肅秦安長把梨治好唐太宗李世民的故事，讓長把梨成為千年“貢品”。人皆有源，家必有譜。一個農產品經歷的時間越長，其歷史文化就越豐富多彩，農產品的歷史文化，不僅僅是產品本身的寫照，更是人們生活方式的歷史寫照，是中國農業社會人們寓情于物，借物托情的精神文明生活的再現。

各地政府只有充分挖掘品牌獨特價值，講好品牌背后故事，利用好媒體平臺，學會在農產品的特色風味里敘說本地的特色風情和特色故事，才能更大拓展農業品牌文化價值的蘊藉空間，增強農業品牌市場競爭軟實力。

打造農業品牌文化價值要注重“場景傳播”。“場景化”是最近幾年的熱門概念，大量的傳播實踐表明，在一定的場景中，品牌的訴求會獲得目標對象更有效的認同，甚至品牌的性格與品格也可以同消費者的心境產生深層次融合。可以說，場景化傳播的價值就是在此過程中產生的各種“賦能”。

農業品牌具有“在地性”，這種特有屬性使其在品牌宣介中對“現場場景”有著強烈訴求。試想，當消費者震撼于查干湖冬捕的低沉號子聲，徜徉在眉山春橘的柔美樹蔭下，這些鄉村元素構建起的傳播場景，無疑會凝聚起更強大的品牌文化內涵，肯定會喚起消費者更多的情感共鳴。

世界上沒有一個品牌是沒有文化的、沒有歷史的。沒有歷史的品牌、沒有傳承的品牌、沒有文化的品牌，也很難長久的。將當地的人文歷史簡單嫁接到農產品身上，很可能“結出”并不為市場認可的孬果，徒然浪費資源。更何況，在當地人所共知的歷史典故，在全國范圍內能有多大的知名度，究竟能給予農產品多大的品牌加持，恐怕也值得琢磨、掂量。

說農產品不能抱著“歷史”當飯吃，并不是否定人文歷史的市場價值。恰恰相反，對農產品來說，生而有歷史、有故事，是難得的好事。能不能將人文歷史資源有效轉化成實打實的品牌內核，能不能將說歷史講故事的音量鑄造成敢硬碰硬的品牌分量，能不能將特色資源優勢轉化成一往無前的品牌勝勢，這才是值得關注的焦點。也就是說，如何用對、用好這些資源，是決定市場成敗的關鍵。