大數(shù)據(jù)背景下飼料行業(yè)廣告投放的困境及應(yīng)對(duì)策略

常 穎

（1.天津師范大學(xué)文學(xué)院，天津 300387；2.沈陽(yáng)大學(xué)音樂(lè)與傳媒學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110044）

廣告是企業(yè)營(yíng)銷最重要的手段之一，飼料企業(yè)也不例外。很長(zhǎng)一段時(shí)間，飼料企業(yè)投放廣告的主要形式為在農(nóng)業(yè)大省的衛(wèi)視投放電視廣告，以及鄉(xiāng)村地區(qū)的墻上、車上投放文字圖片廣告等。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的生態(tài)，電視逐漸失去了媒體的中心地位。例如，阿里和京東的崛起改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣，百度等搜索引擎改變了人們搜索信息的手段，抖音等短視頻的出現(xiàn)改變了人們消磨時(shí)光的方式。在這些變化下飼料企業(yè)的廣告投放陷入了困境。

1 飼料企業(yè)當(dāng)前廣告投放的困境

1 飼料企業(yè)的廣告極度依賴電視 飼料企業(yè)的廣告仍陷入十多年前的思維，極度依賴電視。改革開(kāi)放后，電視成為我國(guó)人娛樂(lè)最重要、最便捷和最廉價(jià)的方式。電視廣告成為企業(yè)打響品牌最重要的渠道。當(dāng)年一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，僅僅因?yàn)閵Z得央視新聞聯(lián)播廣告時(shí)間的 “標(biāo)王”，就在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)值增加數(shù)百倍。飼料企業(yè)的企業(yè)家們，往往從農(nóng)村個(gè)體戶起家，也屬于過(guò)去數(shù)十年較為成功的人士，難免有一些路徑依賴。電視廣告在飼料企業(yè)廣告投放的比重與當(dāng)前電視在人們生活中的重要性嚴(yán)重不符 （張黨利，2016）。

1.2 飼料企業(yè)廣告投放的針對(duì)性不強(qiáng) 廣告的本意就是“廣而告之”，這是過(guò)去一百多年來(lái)廣告的通病，甚至說(shuō)是廣告的本質(zhì)特點(diǎn)之一（豐曉芳，2020）。廣告界一句很著名的話就是：“我知道我一半的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了，但我不知道我哪一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了。”但是，廣告的這一特點(diǎn)，正在被大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起所改變。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以分析客戶的種種行為，最終判斷出哪些才是真正的潛在客戶。當(dāng)業(yè)界普遍使用更具有針對(duì)性的廣告投放后，飼料企業(yè)的廣告明顯就是事倍功半 （張宜金，2018）。

1.3 飼料企業(yè)的廣告形式比較單一 因?yàn)槎嗍褂秒娨晱V告，飼料企業(yè)的廣告形式比較單一。人們熟悉的飼料廣告形式，都是電視廣告的一般套路，一些牲畜家禽飼養(yǎng)的畫(huà)面，加之對(duì)飼料功效的宣傳。這樣的廣告形式，一方面難以引發(fā)潛在客戶的興趣，另一方面也過(guò)于單調(diào)，潛在客戶如果想進(jìn)一步了解詳細(xì)信息，只能向飼料企業(yè)咨詢。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告業(yè)態(tài)的變化

2.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擴(kuò)展了廣告的渠道 從表面上看，阿里巴巴是電商平臺(tái)，百度是搜索引擎，字節(jié)跳動(dòng)是新聞和視頻經(jīng)營(yíng)者，但從本質(zhì)上說(shuō)，這三者都是廣告公司。從這兩家企業(yè)的收入可以看出，阿里巴巴不從商家的交易中抽成，其收入的一大部分來(lái)自于商家的排名競(jìng)價(jià)；百度的主要收入則是付費(fèi)的搜索排名；字節(jié)跳動(dòng)則更為依賴廣告收入，其頭條新聞和抖音的主要收入都是來(lái)自于廣告收入。全球互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)就是免費(fèi)，即對(duì)用戶免費(fèi)，那么流量變?yōu)槭杖胱瞵F(xiàn)實(shí)的方式就是廣告（彭勁杰等，2018）。

2.2 廣告的形式也在迅速適應(yīng)廣告渠道的多元化 為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，廣告界迅速發(fā)展出了兩種與傳統(tǒng)廣告極為不同的形式。一是軟文，即將對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的宣傳嵌入到某些看似并非廣告的文章中（劉傳奇等，2019）。這種形式在知識(shí)傳播類的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上特別常見(jiàn)。最近興起的知乎，已經(jīng)取代了天涯、貓撲等傳統(tǒng)社區(qū)網(wǎng)站。在知乎上，很多分享知識(shí)的文章，都暗中嵌入了廣告。二是視頻帶貨，這種廣告形式更適合視頻類的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

2.3 廣告的傳播方式從“企業(yè)-客戶”的單向輸入，變?yōu)椤翱蛻?客戶”的非中心化傳播 傳統(tǒng)的廣告，無(wú)論是電視廣告還是紙質(zhì)媒體的廣告，都是企業(yè)告訴客戶，我有什么產(chǎn)品，我的產(chǎn)品效果如何。互聯(lián)網(wǎng)興起后，人們傳播信息的渠道被打開(kāi)，所有的客戶本身都成為一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ狞c(diǎn)，廣告的中心化被嚴(yán)重削弱（周鵬等，2019）。這種傳播方式的轉(zhuǎn)變使企業(yè)在廣告宣傳中的重要性下降。一個(gè)體驗(yàn)良好的用戶可能成為企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員，但一個(gè)體驗(yàn)不好的用戶也會(huì)帶來(lái)毀滅性的后果。

3 飼料企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)改造廣告投放

3.1 發(fā)現(xiàn)潛在客戶 任何廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到需求預(yù)期的效果，首先要回答的問(wèn)題就是哪些是目標(biāo)受眾。正如前文所述，電視廣告時(shí)代，尋找潛在客戶是非常困難的。因此出現(xiàn)了各種對(duì)潛在客戶識(shí)別的方法。但各種方法也只能是對(duì)客戶大致分類，很難做到精確。大數(shù)據(jù)技術(shù)是能精確判斷某個(gè)人是否是潛在客戶的方法。通過(guò)某個(gè)人的身份、職業(yè)、年齡、瀏覽產(chǎn)品及最近的購(gòu)買(mǎi)記錄等，在海量的數(shù)據(jù)中可以用模型來(lái)判斷他是不是潛在的客戶（李皓明，2019）。除了發(fā)現(xiàn)潛在客戶外，大數(shù)據(jù)還可以幫助企業(yè)判斷客戶的特征 （金金，2018）。例如，飼料企業(yè)可以判斷某一潛在客戶是哪種飼料的潛在客戶，更進(jìn)一步，飼料企業(yè)還可以判斷某一潛在客戶的偏好，如是對(duì)質(zhì)量更為敏感，還是對(duì)價(jià)格更為敏感。這一套系統(tǒng)在大數(shù)據(jù)技術(shù)中被稱為客戶畫(huà)像。

3.2 精準(zhǔn)投放廣告 識(shí)別潛在客戶后，飼料企業(yè)可以向其精確投放廣告。這種精確的廣告投放，不僅指向?qū)ｉT(mén)的潛在客戶，還包括向其投放量身定制的廣告（許紫霞，2019）。例如，當(dāng)大數(shù)據(jù)模型發(fā)現(xiàn)某一客戶為大型養(yǎng)殖企業(yè)的管理層，可以向其定向投放專門(mén)介紹企業(yè)產(chǎn)品性價(jià)比的廣告，而當(dāng)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)某一個(gè)客戶是相關(guān)專業(yè)的大學(xué)教授，可以向其投放專門(mén)介紹產(chǎn)品創(chuàng)新型和特殊功能的廣告。后者雖然不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但其身份和聲譽(yù)可以發(fā)揮“客戶-客戶”網(wǎng)狀傳播的作用。精確投放廣告也意味著精確投放廣告的形式。如果潛在客戶是一個(gè)抖音重度用戶，那么視頻類的廣告無(wú)疑是最合適的，而如果潛在客戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣是知乎，那么最好的廣告形式則是文字。

3.3 創(chuàng)新廣告形式 廣告的形式需要跟得上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)在其中可以發(fā)揮巨大的作用。一是大數(shù)據(jù)可以幫助更好的設(shè)計(jì)廣告的內(nèi)容。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助分析出潛在客戶最關(guān)心的內(nèi)容，從而提升企業(yè)廣告對(duì)潛在客戶的吸引力（張靖，2018）。二是大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)提升廣告的時(shí)效性。傳統(tǒng)意義上的廣告，更新是很慢的。電視廣告一般半年到一年才更新一次。但互聯(lián)網(wǎng)明顯加快了信息更新的速度，三個(gè)月之前的新聞已經(jīng)是舊聞。如果按照傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的方式，從廣告創(chuàng)意到廣告成形，要大約數(shù)個(gè)月的時(shí)間，肯定是跟不上信息更新的速度。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，抓取社會(huì)熱點(diǎn)，可以加快廣告的推出速度。例如，前期新冠疫苗剛有曙光之時(shí)，就有數(shù)據(jù)庫(kù)公司發(fā)出軟文廣告，對(duì)其產(chǎn)品在新冠病毒疫苗研制過(guò)程中所起的作用加以描述。

3.4 發(fā)現(xiàn)新廣告渠道 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，廣告渠道是固定的，央視的廣告效果一定好于地方衛(wèi)視，黃金時(shí)段的廣告一定好于其他時(shí)段，某些地方的衛(wèi)視一定好于其他衛(wèi)視。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并不存在固定的廣告渠道排位。某些廣告渠道的崛起速度超出我們的想象。在十年前，各大門(mén)戶網(wǎng)站占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)流量的頭牌，但今天各大門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)成為二流玩家。五年前還沒(méi)有現(xiàn)在這么多視頻APP，今天視頻APP已經(jīng)是人們消磨時(shí)光的主要渠道。誰(shuí)能最先發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的變化，誰(shuí)就能在廣告宣傳中占據(jù)有利地位。大數(shù)據(jù)技術(shù)可為企業(yè)監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)渠道的變化。這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)必須將視野擴(kuò)展到自己企業(yè)產(chǎn)品之外，關(guān)注更為廣闊的時(shí)代發(fā)展。

3.5 精準(zhǔn)評(píng)估廣告效果 廣告效果的監(jiān)控，曾經(jīng)是一種非常復(fù)雜和難以琢磨的事情。例如，企業(yè)通過(guò)不同渠道投放了廣告，隨后產(chǎn)品的銷量增加，但企業(yè)無(wú)法評(píng)估是哪一個(gè)渠道起到了主要的作用。甚至企業(yè)也無(wú)法知道，是因?yàn)閺V告增加了銷量，還是因?yàn)槭袌?chǎng)情況轉(zhuǎn)好增加了銷量。大數(shù)據(jù)技術(shù)非常好地解決了這一問(wèn)題，其可以幫助飼料企業(yè)比對(duì)真正的購(gòu)買(mǎi)者和大數(shù)據(jù)分析出來(lái)的潛在購(gòu)買(mǎi)者，從而得知是哪一部分廣告起到了關(guān)鍵作用。

4 飼料企業(yè)利用大數(shù)據(jù)改進(jìn)廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)和困難

首先是數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)。目前，在數(shù)據(jù)的歸屬和利用上，存在客戶隱私等法律問(wèn)題的爭(zhēng)論，但社會(huì)的普遍傾向性看法是，在客戶不知情的情況下，分析客戶數(shù)據(jù)并以此謀利，是非法或至少是不當(dāng)行為（徐學(xué)梅等，2019）。Facebook分析客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放，被處數(shù)十億美元的罰款。國(guó)內(nèi)在這方面有向西方發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)的傾向，在保護(hù)客戶隱私方面的力度越來(lái)越大。其次，飼料行業(yè)的數(shù)據(jù)量，可能達(dá)不到大數(shù)據(jù)的要求。與一般日用品不同，飼料行業(yè)除了部分小眾寵物飼料是一個(gè)與客戶日常行為相關(guān)性較低的行業(yè)。飼料行業(yè)，特別是中小飼料行業(yè)，其產(chǎn)品是一種生產(chǎn)品而非消費(fèi)品。消費(fèi)者的日常數(shù)據(jù)與飼料行業(yè)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的話，很難說(shuō)分析客戶數(shù)據(jù)能起到多大作用。最后，飼料行業(yè)是一種長(zhǎng)周期行業(yè)，部分現(xiàn)在流行的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告投放形式，如直播帶貨，都是適用于效果可以短期觀察的消費(fèi)品。飼料產(chǎn)品的作用需要很長(zhǎng)的一個(gè)周期來(lái)體現(xiàn)，即使是生產(chǎn)周期最短的白羽雞也需要45 d左右。在這么長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，不可能一直直播效果。飼料的需求方較少，往往是大宗交易，播主們也沒(méi)有動(dòng)力直播。

5 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，飼料企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)跟上廣告的時(shí)代步伐。飼料企業(yè)需要改變依賴電視廣告的思維定勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精確定位潛在客戶，探尋最適合每一個(gè)潛在客戶的廣告形式，多元化廣告投放的渠道，多樣化廣告的形式，提高廣告的時(shí)效性，同時(shí)注重評(píng)估廣告的效果。這一過(guò)程中，飼料企業(yè)會(huì)遇到一些困難，如隱私法律等，企業(yè)需要在克服困難中前進(jìn)。