不完全覆蓋市場(chǎng)下社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)廠商定價(jià)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響分析

張煌強(qiáng) 副教授

（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系 廣西南寧 530008）

從社會(huì)學(xué)習(xí)理論的視角看，理性人所建構(gòu)的觀點(diǎn)，實(shí)則是在社會(huì)實(shí)踐中，通過(guò)觀察、學(xué)習(xí)其他個(gè)體的行為而獲知的一系列學(xué)習(xí)結(jié)果。與此相同，消費(fèi)者基于理性消費(fèi)的需求，通過(guò)對(duì)他們消費(fèi)評(píng)論的認(rèn)知，來(lái)確定產(chǎn)品與自身需求的匹配度過(guò)程，本質(zhì)上也是一種社會(huì)學(xué)習(xí)方式；而且，該社會(huì)學(xué)習(xí)性，對(duì)于消費(fèi)者將產(chǎn)生不同的 “羊群效應(yīng)”，制定不同的購(gòu)買(mǎi)決策。而預(yù)售不完全覆蓋市場(chǎng)下，早期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、社會(huì)消費(fèi)學(xué)習(xí)強(qiáng)度，將通過(guò)對(duì)社會(huì)學(xué)習(xí)效率的影響，而左右廠商的定價(jià)。為此，基于社會(huì)學(xué)習(xí)視角，探究廠商定價(jià)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素和構(gòu)建機(jī)制，對(duì)于不完全覆蓋市場(chǎng)下產(chǎn)品營(yíng)銷推廣具有重要影響性。

理論基礎(chǔ)

社會(huì)學(xué)習(xí)理論。社會(huì)學(xué)習(xí)是有限理性的消費(fèi)者基于個(gè)性化需求和理性消費(fèi)認(rèn)知，通過(guò)觀測(cè)他人的消費(fèi)評(píng)價(jià)而逐漸形成的一種學(xué)習(xí)方法。信息化時(shí)代下，因線上線下多渠道營(yíng)銷方式的拓展，許多消費(fèi)者可通過(guò)在線咨詢、線上購(gòu)買(mǎi)、評(píng)論交互等分享消費(fèi)體驗(yàn)，如此，便會(huì)形成一個(gè)多層疊加的復(fù)雜社會(huì)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，讓潛在消費(fèi)者通過(guò)先行消費(fèi)者反饋信息的學(xué)習(xí)，由有限理性的 “經(jīng)濟(jì)人” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“社會(huì)人”（郝曉玲等，2019）。尤其當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層層升級(jí)下，廠商要優(yōu)化產(chǎn)品及定價(jià)，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷推廣效果，勢(shì)必要關(guān)注社會(huì)學(xué)習(xí)理論，而對(duì)于消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi) “物超所值” 的產(chǎn)品是其消費(fèi)追求；而不完全覆蓋市場(chǎng)下，廠商無(wú)法預(yù)知消費(fèi)者需求，消費(fèi)者無(wú)法獲知產(chǎn)品信息，此時(shí)，引入社會(huì)學(xué)習(xí)理念，廠商可通過(guò)預(yù)售方式，借助先期消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)反饋，可合理優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)，以拓展銷售市場(chǎng)，獲得更大消費(fèi)群；而后續(xù)消費(fèi)者可通過(guò)先期反饋下的社會(huì)學(xué)習(xí)，快速鎖定擬購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與個(gè)體需求偏好的匹配度，從而產(chǎn)生從眾的行為，做出利己的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策，可知，社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)于廠商定價(jià)及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策均存在既定影響性。

“羊群效應(yīng)”。羊群效應(yīng)是基于同類或相似產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)學(xué)習(xí)，產(chǎn)生的一種從眾心理或行為（李春發(fā)，2020），通常是在缺失產(chǎn)品認(rèn)知及了解的狀態(tài)下，因無(wú)法確知與個(gè)體需求偏好的匹配度，不能做出合理預(yù)期，需要通過(guò)觀測(cè)其他消費(fèi)者的行為，產(chǎn)生跟從的購(gòu)買(mǎi)決策行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)界，關(guān)于 “羊群效應(yīng)” 的認(rèn)知褒貶不一，而從本質(zhì)看，基于 “羊群效應(yīng)” 的從眾購(gòu)買(mǎi)行為，可能是盲從，也可能是深思熟慮后的理性決策，存在不同類型的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策行為。

從構(gòu)成上分析，羊群效應(yīng)產(chǎn)生的兩個(gè)基礎(chǔ)要素為：“缺失完備的認(rèn)知信息”“觀察他人決策行為”，而不完全覆蓋市場(chǎng)正好契合，早期階段，消費(fèi)者無(wú)法獲知產(chǎn)品信息，此時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)選擇 “嘗鮮”，沖動(dòng)做出購(gòu)買(mǎi)決策，但并不是社會(huì)學(xué)習(xí)下的 “羊群效應(yīng)”；而部分消費(fèi)者則會(huì)選擇 “觀望”，等待試水消費(fèi)者的反饋，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)、評(píng)論，觀測(cè)他人的決策行為，并根據(jù)產(chǎn)品與自身需求偏好的匹配度，產(chǎn)生理性的預(yù)判，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策，該部分消費(fèi)者兼具 “羊群效應(yīng)” 的兩要素，是社會(huì)學(xué)習(xí)下產(chǎn)生的消費(fèi)決策行為。

研究問(wèn)題

社會(huì)學(xué)習(xí)下消費(fèi)決策和廠商定價(jià)形成機(jī)制。不完全覆蓋市場(chǎng)下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策面臨著產(chǎn)品與需求、偏好和使用條件之間匹配的不確定性，而且廠商也亟待通過(guò)觀察早期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為獲得反饋，制定針對(duì)性的價(jià)格策略。而新品預(yù)售后，試水消費(fèi)者會(huì)通過(guò)線上、線下的評(píng)論、互動(dòng)交流分享其消費(fèi)體驗(yàn)，而潛在消費(fèi)者可以通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)，獲知產(chǎn)品的信息，從而與自身偏好、需求進(jìn)行預(yù)期匹配，做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策?？梢?jiàn)，通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)的推遲購(gòu)買(mǎi)，可能會(huì)極大提升消費(fèi)滿意度，但是該類策略型消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樾畔⒌?“搭便車行為”，過(guò)多的推遲購(gòu)買(mǎi)，造成早期購(gòu)買(mǎi)人數(shù)過(guò)少，如此，產(chǎn)品的消費(fèi)反饋信息減少，阻礙了社會(huì)學(xué)習(xí)，不利于潛在消費(fèi)者的觀測(cè)學(xué)習(xí)。而與此同時(shí)，若前期消費(fèi)反饋下的社會(huì)學(xué)習(xí)，無(wú)法讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，廠商會(huì)通過(guò)補(bǔ)貼或是低價(jià)方式來(lái)阻止策略型消費(fèi)的推遲購(gòu)買(mǎi)行為；相反，廠商則會(huì)抬高定價(jià)來(lái)促發(fā)策略型消費(fèi)者的推遲購(gòu)買(mǎi)行為，以此，通過(guò)靈活定價(jià)，引導(dǎo)社會(huì)學(xué)習(xí)下的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策行為。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的羊群效應(yīng)分類。不完全市場(chǎng)覆蓋下，有限理性的消費(fèi)者在社會(huì)學(xué)習(xí)作用下購(gòu)買(mǎi)決策可劃分為兩個(gè)階段，第一階段是 “沖動(dòng)型” 消費(fèi)選擇立即購(gòu)買(mǎi)，第二階段是理性即 “策略型” 消費(fèi)者通過(guò)觀察、理性分析產(chǎn)生的推遲性購(gòu)買(mǎi)（卞亦文等，2019），第二階段消費(fèi)者主要通過(guò)第一階段已購(gòu)消費(fèi)者反饋信息的社會(huì)學(xué)習(xí)，通過(guò)與自身需求的匹配度做出知情下購(gòu)買(mǎi)決策，而該過(guò)程中的社會(huì)學(xué)習(xí)效率是影響策略型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的核心要素，其受以下兩個(gè)因素影響：第一階段消費(fèi)者的數(shù)量，早期購(gòu)買(mǎi)人數(shù)越多，積累的消費(fèi)體驗(yàn)和評(píng)論信息越多，則第二階段策略型消費(fèi)者獲得社會(huì)學(xué)習(xí)的信息越充分，對(duì)于不完全覆蓋市場(chǎng)下的產(chǎn)品知情量和準(zhǔn)確性越高，越容易確定產(chǎn)品與自身需求偏好的匹配度，以促成購(gòu)買(mǎi)決策。預(yù)售產(chǎn)品的社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度，該因素表征了沖動(dòng)型消費(fèi)者反饋信息的流行性和信息性，其中，流行性為沖動(dòng)型消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)反饋的比例，信息性為沖動(dòng)型消費(fèi)者反饋信息量及準(zhǔn)確性，顯然，這兩性直接影響第二階段策略消費(fèi)者的社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度，是促成其產(chǎn)生 “羊群效應(yīng)” 形成購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。

廠商定價(jià)中羊群效應(yīng)傳導(dǎo)性。不完善覆蓋市場(chǎng)下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息缺失了解或是完全不知情，在經(jīng)過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品與消費(fèi)者異質(zhì)性需求偏好存在一定不匹配性，也即不匹配成本，該不匹配性引發(fā)的“羊群效應(yīng)”是影響廠商定價(jià)的傳導(dǎo)中介，如圖1 所示。在高不匹配成本下，產(chǎn)品與消費(fèi)者偏好、需求匹配度較差，即便社會(huì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生的 “羊群效應(yīng)” 再大，消費(fèi)者也不容易跟風(fēng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，證明該產(chǎn)品為“小眾產(chǎn)品”，此時(shí)，廠商要打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，最好的定價(jià)策略，是基于社會(huì)學(xué)習(xí)，向匹配度較好的小眾群體以高價(jià)銷售產(chǎn)品；而在低不匹配成本下，產(chǎn)品與消費(fèi)者偏好、需求匹配度較高，即便社會(huì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生的 “羊群效應(yīng)” 再小，消費(fèi)者也容易跟風(fēng)產(chǎn)生“羊群行為”，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)決策，表明該產(chǎn)品為“大眾產(chǎn)品”，此時(shí)，廠商的定價(jià)決策則需根據(jù)社會(huì)學(xué)習(xí)效率，也即第一階段的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)量和社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度適時(shí)設(shè)計(jì)、調(diào)整定價(jià)方案。

模型構(gòu)建

（一）銷售兩階段模型概述

在不完全覆蓋市場(chǎng)下，構(gòu)建廠商向消費(fèi)者銷售新產(chǎn)品的兩階段模型，結(jié)合上述分析，基于社會(huì)學(xué)習(xí)的羊群效應(yīng)影響，會(huì)產(chǎn)生 “沖動(dòng)型”“策略型” 兩類消費(fèi)者，前者在第一階段進(jìn)入市場(chǎng)，后者通過(guò)對(duì)第一階段消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的學(xué)習(xí)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，在第二階段進(jìn)入市場(chǎng)，設(shè)定兩階段消費(fèi)者數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)化各為1、Q，其中，Q 為消費(fèi)增長(zhǎng)率，也即第二階段產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者的上升比值，模型建模過(guò)程如圖2 所示。

1. 社會(huì)學(xué)習(xí)影響下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的建模分析。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有相同的價(jià)值評(píng)價(jià)μ，但是因?yàn)橄M(fèi)者異質(zhì)性，產(chǎn)品與消費(fèi)者需求偏好存在不匹配度，以x 表示，設(shè)定x 服從均勻分布，x ∈U[0，b]，將x 與單位不匹配成本t 相乘即可得總不匹配成本，μ-xt 即為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的意愿，所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的凈效用為ui=δi-1(μ-xt-pi)，其中，i ∈｛1，2｝為第i 階段，pi為i 階段的廠商定價(jià)，δ 為第二階段購(gòu)買(mǎi)的貼現(xiàn)因子，此處設(shè)為1，因沖動(dòng)型消費(fèi)者在第一階段便進(jìn)入市場(chǎng)，δ 設(shè)定為0。兩階段模型中社會(huì)學(xué)習(xí) “羊群效應(yīng)” 下消費(fèi)者會(huì)兩階段進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策：

圖1 廠商定價(jià)中羊群效應(yīng)的傳導(dǎo)性

圖2 社會(huì)學(xué)習(xí)下廠商向消費(fèi)者銷售新產(chǎn)品的兩階段模型

第一階段：沖動(dòng)型消費(fèi)者在無(wú)確定信息的前提下即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，社會(huì)學(xué)習(xí)雖對(duì)于其的購(gòu)買(mǎi)決策不存在影響，但該類型消費(fèi)者的數(shù)量、消費(fèi)評(píng)價(jià)信息的流行性和信息性，會(huì)直接影響策略型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。而該階段中的策略型消費(fèi)者，在無(wú)法確知產(chǎn)品信息，多數(shù)會(huì)產(chǎn)生 “冷靜”觀測(cè)的決策行為，此時(shí)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)其是內(nèi)生決策因子，將基于沖動(dòng)型消費(fèi)者評(píng)論的社會(huì)學(xué)習(xí)，對(duì)比產(chǎn)品的效用，進(jìn)而選擇全部早期購(gòu)買(mǎi)、分散購(gòu)買(mǎi)還是全部推遲購(gòu)買(mǎi)的決策行為。

第二階段：主要針對(duì)第一階段未購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的 “策略型” 消費(fèi)者，因?yàn)榈谝浑A段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量、社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度不同，其對(duì)于產(chǎn)品與自身消費(fèi)需求偏好的匹配度確定性存在一定差異，該差異將直接影響其購(gòu)買(mǎi)決策，而為基于社會(huì)學(xué)習(xí)確定該匹配度，廠商勢(shì)必利用定價(jià)策略，來(lái)適度調(diào)整第一階段的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量、社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度。

2. 社會(huì)學(xué)習(xí)下廠商定價(jià)決策的建模過(guò)程分析。結(jié)合上述分析，沖動(dòng)型及策略性兩類消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策之前，存在完全了解、完全不了解產(chǎn)品兩類情形，也即完全知情、完全不知情，該兩種情況下社會(huì)學(xué)習(xí)影響下的廠商定價(jià)決策過(guò)程如下：

完全知情：每個(gè)消費(fèi)者均確定不匹配度x，在廠商定價(jià)為p 時(shí)，位于x*的無(wú)差異消費(fèi)者（無(wú)差異指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否得到的期望效用相同，設(shè)不購(gòu)買(mǎi)時(shí)的效用為0），獲得的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)效用為u=μ-x*t-p=0。位于x ∈[0，x*] 的消費(fèi)者較無(wú)差異消費(fèi)者獲得更高的效用，將產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品需求為，為簡(jiǎn)化運(yùn)算，生產(chǎn)成本設(shè)為0，通過(guò)求解得到最優(yōu)完全知情價(jià)格為p*=μ/2。

完全不知情：每個(gè)消費(fèi)者均不知道產(chǎn)品與需求偏好的匹配度x，其購(gòu)買(mǎi)決策取決于對(duì)x 的期望，表示為x_=b/2，此時(shí)可得均衡價(jià)格為p_=μ-bt/2。而研究為不完全覆蓋市場(chǎng)，為此，模型的充分條件為μ ＜bt。顯然若μ ＞bt則廠商可定價(jià)p=μ-bt 讓全部消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，即便與消費(fèi)者不匹配度極高x=b。

（二）兩階段社會(huì)學(xué)習(xí)影響下的均衡定價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策

社會(huì)學(xué)習(xí)下，有限理性的消費(fèi)者將根據(jù)不匹配成本高低，產(chǎn)生沖動(dòng)型、策略型兩類 “羊群效應(yīng)”，而據(jù)此形成的購(gòu)買(mǎi)決策將直接影響著廠商的定價(jià)決策，為實(shí)現(xiàn)兩階段社會(huì)學(xué)習(xí)影響下的均衡定價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策，將進(jìn)行如下具體分析：

1. 產(chǎn)品不匹配成本較高狀態(tài)下。不匹配成本較高時(shí)，也即t ≥2μ/b 時(shí)，“小眾產(chǎn)品” 社會(huì)學(xué)習(xí)的 “羊群效應(yīng)” 較弱，此時(shí)，若第一階段無(wú)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，則第二階段消費(fèi)者無(wú)法基于先前購(gòu)買(mǎi)信息進(jìn)行社會(huì)學(xué)習(xí)，不能確定產(chǎn)品與消費(fèi)需求偏好的匹配度，此時(shí)的最優(yōu)價(jià)格為p_ ≤0，廠商利潤(rùn)為負(fù)，產(chǎn)品滯銷；為刺激消費(fèi)，需讓第一階段有購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，以便讓第二階段的消費(fèi)者基于社會(huì)學(xué)習(xí)獲取產(chǎn)品的匹配度。結(jié)合上述模型，沖動(dòng)型消費(fèi)者將在第一階段完成購(gòu)買(mǎi)決策，而策略型消費(fèi)者將基于社會(huì)學(xué)習(xí)效率，也即第一階段購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度，制定購(gòu)買(mǎi)決策。

設(shè)定第一階段策略型消費(fèi)者數(shù)量為β，對(duì)應(yīng)的沖動(dòng)型消費(fèi)者為1-β，若以θ 表示策略型消費(fèi)者在第一階段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比例，則可得第一階段的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量為1-β+βθ。消費(fèi)者反饋信息的流行性和信息性乘積，即為社會(huì)強(qiáng)度s=ρη。其中，流行性ρ ∈[0，1]、η ∈[0，1]，此時(shí)社會(huì)學(xué)習(xí)效率為γ=（1-β+βθ）s，可見(jiàn)，第一階段購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度越高，第二階段策略型消費(fèi)者越容易獲知產(chǎn)品的匹配度。

第二階段消費(fèi)者數(shù)量為第一階段未購(gòu)買(mǎi)的策略型消費(fèi)者，數(shù)量為β（1-θ），在第二階段決策購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者數(shù)量為M，不完全覆蓋市場(chǎng)下，該階段消費(fèi)者分為知情、不知情兩類，對(duì)應(yīng)數(shù)量分別為γ(β(1-θ)+M)、(1-γ)(β(1-θ)+M)。

引理1：在t ≥2μ/b 時(shí)，若M ≥M～，在第一階段，廠商應(yīng)以低價(jià)促使策略型消費(fèi)者早期購(gòu)買(mǎi)，該類型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策數(shù)量與消費(fèi)增長(zhǎng)閾值M～為負(fù)向關(guān)聯(lián)，公式為：

不完全覆蓋市場(chǎng)下，產(chǎn)品不匹配成本較高，需要基于社會(huì)學(xué)習(xí)，引導(dǎo)消費(fèi)，讓廠商獲利，此時(shí)，廠商的定價(jià)策略為：第一階段，其可以以更多補(bǔ)貼或更低的價(jià)格來(lái)刺激策略型消費(fèi)者早期購(gòu)買(mǎi)，或是以較少的補(bǔ)貼來(lái)誘導(dǎo)沖動(dòng)型消費(fèi)者。廠商誘導(dǎo)性定價(jià)能否誘發(fā)策略型消費(fèi)者早期購(gòu)買(mǎi)決策，取決于額外定價(jià)補(bǔ)貼(1-β+βθ) γ ∫0x*(μ-tx-p*)dx 和社會(huì)學(xué)習(xí)效率增加帶來(lái)的額外利潤(rùn)。通過(guò)誘導(dǎo)策略型消費(fèi)者早期購(gòu)買(mǎi)，社會(huì)學(xué)習(xí)效率由（1-β）s 增至（1-β+βθ）s，對(duì)應(yīng)的廠商利潤(rùn)增幅為βθsMF(x*)p*，可見(jiàn)，利潤(rùn)的增幅隨消費(fèi)增長(zhǎng)率和策略型消費(fèi)者數(shù)量增加而增加，為此，消費(fèi)增長(zhǎng)率越高，策略型消費(fèi)者數(shù)量越多，廠商越可能誘導(dǎo)策略型消費(fèi)者進(jìn)行早期購(gòu)買(mǎi)決策，以謀求利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。

2. 產(chǎn)品不匹配成本較低狀態(tài)下。不匹配成本較低時(shí)，也即t＜2μ/b 時(shí)，因 “大眾產(chǎn)品” 社會(huì)學(xué)習(xí)的 “羊群效應(yīng)” 較強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿較高，為此，在第一階段，廠商可以誘導(dǎo)策略型消費(fèi)的早期購(gòu)買(mǎi)決策θ ＞0，也可讓其推遲購(gòu)買(mǎi)θ=0。

在θ ＞0 時(shí)，社會(huì)學(xué)習(xí)效率為γ=(1-β+βθ)s，在第一階段，消費(fèi)者存在知情和非知情兩類，知情、非知情消費(fèi)者數(shù)量為γ(β(1-θ)+M)、(1-γ)(β(1-θ)+M)。第二階段的最優(yōu)價(jià)格p2為p*或p_，若p2＞p_，只有知情消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)，廠商利潤(rùn)為(1-γ)(β(1-θ)+M)p2(μ-p2)/bt，最優(yōu)p2為完全信息價(jià)格p*；若p2≤p_，第二階段來(lái)自于非知情、知情消費(fèi)者的利潤(rùn)分別為(1-γ)(β(1-θ)+M)p2、(1-γ)(β(1-θ)+M)p2(μ-p2)/bt，可證p2提高至p_ 可同時(shí)增加來(lái)自于兩類消費(fèi)者的利潤(rùn)，為此，p_ 較任意低價(jià)具有比較優(yōu)勢(shì)。在θ=0 也適用于該分析結(jié)果，也即廠商在第一階段僅服務(wù)于沖動(dòng)型消費(fèi)者。

第二階段的最優(yōu)價(jià)格由社會(huì)效率γ 決定，此處設(shè)為閾值。廠商定價(jià)應(yīng)根據(jù)社會(huì)學(xué)習(xí)效率較高低，采取不同的定價(jià)機(jī)制，在γ＞γ⌒、γ ≤γ⌒時(shí)，分別基于邊際利潤(rùn)、銷量定價(jià)策略，通過(guò)向知情消費(fèi)者定位高價(jià)p*、全部消費(fèi)者定位低價(jià)p_，便可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快銷。同時(shí)，不匹配成本較低下，因不完全覆蓋市場(chǎng)下的預(yù)售產(chǎn)品，為 “大眾產(chǎn)品”，策略型消費(fèi)者在第一階段的購(gòu)買(mǎi)決策較少，其將直接影響第二階段非知情消費(fèi)者的社會(huì)學(xué)習(xí)效率，為此，此種情況下，需以低價(jià)誘導(dǎo)策略型消費(fèi)者的早期購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)策建議

社會(huì)學(xué)習(xí)影響下廠商定價(jià)決策。不完全覆蓋市場(chǎng)下新品銷售中，廠商可通過(guò)提升邊際利潤(rùn)或擴(kuò)大銷售的定價(jià)決策，來(lái)調(diào)控銷售量，而具體采用何種決策，取決于不匹配成本的高低、策略型消費(fèi)者數(shù)量、社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度。對(duì)于不匹配成本較高的產(chǎn)品，也即 “小眾產(chǎn)品”，廠商最優(yōu)定價(jià)決策是邊際利潤(rùn)為導(dǎo)向，利用社會(huì)學(xué)習(xí)，廠商向知情消費(fèi)者售賣高價(jià)；而對(duì)于不匹配成本較高的產(chǎn)品，也即 “大眾產(chǎn)品” 而言，廠商可根據(jù)早期銷量、社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度等核心要素，靈活選擇是以邊際利潤(rùn)為導(dǎo)向還是擴(kuò)大銷售為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行定價(jià)決策。同時(shí)，因?yàn)椴呗孕拖M(fèi)者的推遲購(gòu)買(mǎi)行為，導(dǎo)致早期購(gòu)買(mǎi)決策量較少，降低了知情消費(fèi)者數(shù)量，使得廠商的邊際驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略無(wú)處施展；而且，早期購(gòu)買(mǎi)決策量過(guò)低，會(huì)減少社會(huì)學(xué)習(xí)的流行性和信息性，引致社會(huì)學(xué)習(xí)效率降低，為此，廠商最優(yōu)定價(jià)決策是基于銷售驅(qū)動(dòng)，來(lái)刺激早期購(gòu)買(mǎi)決策，增加知情消費(fèi)者數(shù)量，以為非知情消費(fèi)者提供更多的社會(huì)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

社會(huì)學(xué)習(xí)影響下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。不完全覆蓋市場(chǎng)下，社會(huì)學(xué)習(xí)作用將產(chǎn)生沖動(dòng)型、策略型的購(gòu)買(mǎi)決策，因沖動(dòng)型消費(fèi)者在第一階段即進(jìn)入市場(chǎng)，故而，其購(gòu)買(mǎi)決策無(wú)需過(guò)多考量；而策略型消費(fèi)者因?yàn)榇嬖谫?gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的選擇決策，會(huì)因?yàn)椴黄ヅ涑杀?、市?chǎng)增長(zhǎng)率、早期決策性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量，社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度等因素的影響，而產(chǎn)生或全部早期購(gòu)買(mǎi)、分散購(gòu)買(mǎi)、全部推遲購(gòu)買(mǎi)等不同決策行為。在不匹配成本較高的情形下，因?yàn)?“小眾產(chǎn)品” 社會(huì)學(xué)習(xí)下的羊群效應(yīng)較弱，對(duì)于策略型消費(fèi)者從眾性影響較弱，此時(shí)，第一階段購(gòu)買(mǎi)階段，應(yīng)以充分低價(jià)或高額補(bǔ)貼來(lái)促發(fā)策略型消費(fèi)者產(chǎn)生早期購(gòu)買(mǎi)行為，以此推進(jìn)早期購(gòu)買(mǎi)決策量的增加和社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度的提升，以便對(duì)第二階段的策略型消費(fèi)者產(chǎn)生更大的 “羊群效應(yīng)”。而對(duì)于不匹配程度較低的產(chǎn)品，因其為 “大眾產(chǎn)品”，即便早期消費(fèi)量較少且社會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)度不太高，其產(chǎn)生的羊群效應(yīng)也不會(huì)太弱，此時(shí)，策略型消費(fèi)者早期購(gòu)買(mǎi)量過(guò)多還會(huì)影響社會(huì)學(xué)習(xí)效率，為此，廠商應(yīng)以高價(jià)來(lái)促使策略型消費(fèi)者推遲購(gòu)買(mǎi)。