互聯網時代背景下農產品品牌建設及營銷策略

孫志華

（五原縣綠色食品發展中心，內蒙古 五原 015100）

在當前互聯網時代背景下，應將農產品的品牌建設及營銷作為一個重要課題積極加強研究、探討與實踐，一方面要客觀、深入認識到互聯網時代背景下農產品品牌建設及營銷的重要性，另一方面要采取科學、合理的相關策略，將互聯網信息化技術的優勢與特點全面發揮出來，從而切實促進農產品市場發展。

1 農產品品牌建設及營銷概述

在當前互聯網時代背景下，信息化技術已實現了全面的普及與滲透，各行各業均因之發生了巨大的轉變，特別是對整個市場的運作與消費理念、消費方式產生了顯著影響。互聯網信息化技術與現代物流的相互配合，催生了電子商務，創造了一個全新的消費市場，幾乎所有的商品均迎來了更大的市場營銷空間，通過互聯網電子商務平臺，可銷往全國乃至全球的任何一個地方［1］。在互聯網新媒體的影響下，品牌效應變得更加明顯，只有在網絡上形成一定的品牌知名度，才會吸引更多“粉絲”，成為優質的潛在消費者，這是營銷量的一個重要保證。與此同時，作為消費者來講，其更加注重自身的主觀消費需求，在消費選擇中他們不僅僅會考慮商品的價格問題，同時還會考慮商品的其他屬性，進而找出最符合自身需求與喜好的商品。當前市場繁榮，即使是同類商品也琳瑯滿目，因此他們的選擇空間非常大，總能找到自己最中意的商品。

以上的這些市場轉變和影響，對農產品產業的發展既帶來了機遇，也帶來了挑戰，如果農產品的生產和營銷能夠適應時代趨勢，搭上互聯網信息化技術的快車，則必然能夠贏得更加廣闊的市場生存空間［2］。為此，農產品必須要依附于互聯網，積極地開好自身品牌建設工作，擴大自身的市場知名度、影響力，以滿足消費者的主觀消費需求、欲望。同時，還要應用好各種互聯網信息化營銷途徑，豐富營銷策略，對消費者進行有效的吸引和引導，這樣才能“趨利辟邪”，牢牢把握住互聯網時代下的市場發展機遇，實現長遠、穩定發展。

2 互聯網時代背景下農產品品牌建設及營銷策略

2.1 以農業生產“硬技術”的提升作為品牌建設及營銷的根本

互聯網信息化技術的推廣與普及，對整個市場的運作與消費理念、消費方式產生了顯著影響，但最根本的品牌建設及營銷要素始終不會發生改變，即產品生產的“硬技術”，因為其直接決定著產品的質量，而質量又是決定產品有無營銷潛力的核心保障［3］。就農產品來說，其生產的“硬技術”主要包括種植（養殖）技術、加工技術等。我國是一個傳統的農業生產大國，但傳統的農業生產技術以及農產品加工技術等一直均較為落后，這導致了農產品產量、品質不穩定，難以形成有效的、具有影響力的市場品牌。因此，在互聯網時代背景下，農產品的品牌建設及營銷必須要以農業生產“硬技術”的提升為根本，應積極地引入現代化農業生產技術，推廣各類農產品種植（養殖）、加工設備，而且要制定、實施統一的農產品技術質量標準，進而保持農產品產量、品質穩定，從而得到市場和消費者的認可，逐步形成良好的、穩固的、具有影響力的市場品牌。

2.2 注重農產品“軟實力”的全面提升

在互聯網時代背景下的品牌建設與營銷中，除了要提升農產品自身的“硬技術”外，還應注重提升自身的“軟實力”。所謂“軟實力”，包括多方面內容，如產品的市場差異化特點、綠色屬性以及人文情感、商品包裝等，這些方面的內容對于農產品品牌的建設與市場營銷來說，同樣具有直接而巨大的影響。以市場差異化特點的提升為例，雖然農產品市場巨大，但是品種卻易趨同，進而出現同質化現象，這就難以突出農產品自身的優勢。因此，在農產品的生產過程中，應通過互聯網進行全面的市場調查，分析市場農產品情況，盡量選擇少有的、具有潛力的農產品品種進行種植、生產，以突出自身特點，增強自身市場競爭力［4］。此外，必須要提升農產品的綠色屬性，目前不論是市場監管還是消費者的自主選擇，均非常重視農產品綠色生產，如果其存在較大的污染，或是有可能出現食品安全問題，則會受到市場抵制，只有推行綠色農產品種植、生產技術，才更能得到市場的認可，獲得理想的銷量。與此同時，還需挖掘農產品的地方人文情懷，優先發展地方特色農產品，在宣傳上、包裝上突出農產品的人文底蘊，這更有利于吸引消費者，獲得消費者的青睞和認同。

2.3 實施全網營銷戰略

互聯網時代背景下的農產品品牌建設及營銷，離不開各種電商平臺、新媒體平臺以及社交平臺，因此應綜合應用這些平臺，實施全網營銷戰略，以取得最佳的品牌建設及營銷成效。首先，應結合實際情況，進行電商模式的合理選擇，進而實現網絡營銷水平的提升。不同規模農產品企業與農戶應選擇合理的電商模式，如農戶或企業規模相對較小，可以初步選擇C2C（Consumer to Consumer）模式開展電商銷售，以實現對營銷成本投入的降低，在京東、淘寶、拍拍等平臺開設網店，以此實現對農產品的網絡營銷。待農戶和企業規模不斷變化、擴大，可逐漸從C2C 模式轉變為B2B（Business to Business）與B2C（Business to Customer）模式，進而實現農戶和企業農產品網絡營銷規模和水平的提升，達到創造更大經濟效益的目的。不論是品牌的建設、宣傳，還是產品的營銷，企業與農戶均可以結合多種網絡營銷工具、平臺進行產品的宣傳和推廣，如借助抖音、快手、微博、微信公眾號和今日頭條等軟件進行農產品的銷售、宣傳和推廣，以此增強農產品品牌知名度、影響力，提升全網營銷水平。

2.4 加強網絡數據分析與應用、實現精準營銷

現階段，農產品品牌的建設及營銷，還應重視“數據”和“流量”的力量，要通過對網絡數據的分析、應用，實現精準的宣傳流量推送。例如，充分利用大數據，對已有客戶進行分類，找到與其契合的優質客戶，促使投放廣告變得有的放矢。可通過RFM（RF Monolithics，Inc.）分析（最近購買時間、購買頻率、單次購買金額分析）科學地預測老客戶今后的購買金額，并分析出后期的客戶價值，篩選出VIP客戶，與其進行直接交流，并推薦其經常購買和喜好的產品。根據不同的標準，對客戶進行細分，針對不同的消費需求，根據不同的季節變換，適時推出時令農產品，提供關聯銷售和個性化服務，精準地滿足各類市場需求，并確保數據的實時更新，保證客戶可以清晰地看到最新訂單、熱銷訂單，找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，不斷追求創新服務能力［5］。另外，由于SNS（Social Networking Services）社交媒體平臺（微博、微信）產生了大量離散化、群體化的數據，因此其是真實社會的一種延伸和補充。社交網絡實名制在描述“誰”上有著無法比擬的精準性，特別是其關鍵的“興趣和購買偏好”上，是精準營銷關注的重點和深度挖掘對象。從“接觸人數”和“轉化率”指標來看，及時、爆料、娛樂、評論這4個價值導向極具潛力；在“購買頻次”和“時間持久性”方面，“人脈/商機”和“個性定制”潛力相對更大，適合精準營銷。

2.5 健全質量安全追溯體系、物流配送體系

如今，所有消費者均非常重視產品質量、安全及來源問題，尤其是食品，我國在食品安全方面的監管上也下了很大的力量和決心。對此，應借助互聯網信息化技術，健全農產品質量安全追溯體系，從產地、加工到運輸等，需清楚、明確地記錄在營銷后臺系統。同時，還需健全物流配送體系，完善各類農產品物流專用基礎設施，借助信息化技術、物聯網技術、人工智能技術、大數據技術等綜合優化運輸配送路線，確保農產品快速、安全運達，以保證農產品的新鮮品質。

3 結語

信息化時代的到來，改變了傳統的農產品市場結構，不論是農產品企業還是農戶，均應調整自身的生產和營銷方式，依附互聯網信息化技術，借助其優勢，建立起自身良好的市場品牌，擴大營銷面，提高經濟收益。