快消品新賽道正當時

文/ 肖有為

時下，新賽道儼然成為了熱詞中的熱詞。何謂新賽道，在我看來就是變革、創新原有的比賽跑道，可以是開辟全新的賽道，有著不同的方向甚至不同的時空；也可以是擴充原有的賽道，增加密度或彎道等。新，往往是新領域、新品類。新賽道，要與過去的跑道有所區別，新玩法、新賽制貫穿其中。

開辟新賽道要靠思想引領，尤其是創新思想。

開創新品類，搶占新藍海

山東泰山啤酒有限公司，由泰安市一家小啤酒廠改制而成。泰山啤酒清晰地認識到普通工業啤酒的市場終將逐漸飽和，對中高端市場的爭奪必將成為各大啤酒廠商的重要發展策略。要知道，整個啤酒行業在2013年達到市場頂峰，從2014年開始就進入了漫長的下滑通道。泰山啤酒提前謀劃，實施差異化戰略定位，推廣短保質期的原漿啤酒，規避與其他品牌拼投入、搶終端的紅海競爭，踐行藍海戰略。2014年至2020年，泰山原漿啤酒一步一個臺階，年復合增長率高達33.5%。

不僅如此，泰山原漿啤酒還創新銷售渠道，開創獨特的直營店模式，每家直營店輻射半徑10 公里范圍，最終實現從銷售到配送的全城覆蓋。截至目前，泰山原漿啤酒在全國24 個省份開設了1500 余家直營店，中高端產品鮮活原漿啤酒占比由10%激增至75%并持續上升。泰山啤酒用了10年時間從國內原漿啤酒行業的開創者變為領軍者。

技術新升級，迭代新產品

幾年前，基于對產品布局的新思考和對市場環境的新判斷，好想你棗業耗巨資大膽引進食品行業的FD（真空冷凍干燥）技術。據了解，該技術可以最大限度地保持新鮮食品的色、香、味、形以及95%以上的營養成分。這種黑科技最早應用于美國國家航空航天局阿波羅登月宇航員的食品中，無需添加任何防腐劑，常溫狀態下可長期保存。

正是有了關鍵技術的加持，好想你棗業開啟了產品研發之路。以產品創新作為公司的核心競爭力，布局健康鎖鮮美食，推出系列爆品計劃，占領消費者的心智。以開創標準健康食養生活方式為發展戰略，以紅棗+鎖鮮食品為主，將鎖鮮美食打造成時尚食品、健康食品、營養食品乃至主流食品，鑄就了全國鎖鮮美食第一品牌，讓一個新型健康產業迅速騰飛。

夯實主業，一干加多支

近年來啤酒行業市場容量接近飽和，消費端從量的需求已過渡到質的需求，各路啤酒企業開始思考多元化布局從而提高市場占有率。

青島啤酒作為頭部企業，近年來充分發揮國家級重點實驗室創新研發實力，發力中高端市場，得到了消費市場的一致認可。2020年以來，青島啤酒在產品創新、品牌體驗、產業鏈快速轉型等方面，展示出了良好的增長態勢和發展韌性，啤酒主業取得了有目共睹的業績。

為了實現資源共享、優勢互補，8月28日，青島啤酒集團與雀巢集團達成健康飲用水戰略合作，購買了雀巢中國水業務。而早在今年3月，青島啤酒推出果味蘇打氣泡水“輕零”，隨后7月，王子海藻蘇打水正式上市。由此我們可以看到，青島啤酒整合平臺資源，正在構建與啤酒業務互補的生態體系。

縱向一體化，打通產業鏈

我國是啤酒生產和消費第一大國，但作為啤酒主要原料的大麥卻主要依靠進口，這也是啤酒產業鏈短板中的重點所在。澳大利亞、法國、加拿大等國的啤麥占據霸主位置，讓啤酒企業沒有話語權。

一些啤酒企業先后試水國產啤麥“公司+農戶”的訂單模式，但都收效甚微。10月23日，百威亞太啤酒與江蘇農墾集團麥芽公司在射陽簽訂戰略合作協議，謀求全產業鏈發展基礎上的合作共贏。從育種種植到田間管理，從訂單農業到產業融合發展，雙方致力于打造中國啤麥產業新標桿，為國內啤酒企業開啟了打通原材料瓶頸的先河。

橫向求聯合，打造新航母

2020年5月11日，可口可樂和蒙牛成立的合營企業獲批，10月28日可牛了乳制品有限公司在安徽正式成立。

作為以碳酸飲料為核心的世界級飲料巨頭，在可口可樂看來，這將有助于推動其全品類飲料公司戰略轉型，試圖由健康飲品切入，開拓更廣泛的市場。而蒙牛作為中國兩大乳業巨頭之一，在常溫奶市場競爭中與對手處于膠著狀態，尋求與可口可樂合作，共同發力低溫奶市場，也是謀求彎道超車的新出口。新設的合營企業將利用投資雙方在乳制品研發、乳業加工技術、品牌影響力、分銷渠道方面的優勢，為消費者帶來一個新的低溫奶品牌，促進中國乳品消費升級。

雙方聯姻后，蒙牛的工業市場體系和奶源基礎將為可口可樂切入乳制品領域提供強有力的支撐，消費者對品牌的熟悉和好感也將迅速拉近與新產品的距離。兩者強強聯合，資源協同，將打造新的快消航母。

發現新細分，跨界新市場

近些年，快消品市場細分越發細密。飲料品類分割為碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、乳品飲料、植物蛋白飲料等品類，市場已經被分化成一塊塊的小版圖。在植物蛋白飲料市場，已經有六個核桃、杏仁露、露露等知名品牌盤踞。靠堅果起家的三只松鼠在2019年跨界推出堅果飲品——“第二大腦”。它以榛子作為主打，共選取6 種堅果，區別于市面上以核桃、花生為主的飲品。從“吃”堅果到“喝”堅果，洞察了市場的“新”需求。此外，植物蛋白飲料具有低膽固醇、低脂肪、蛋白含量高等優點，也順應了從“好喝”到“喝好”的消費升級趨勢。

但是，這是三只松鼠的新賽道，而非整體市場的新賽道，這次決策，無論是方向還是時機，對同行來說都是警示。因為和六個核桃等成熟競品相比，同樣定位“補腦”的“第二大腦”存在嚴重的同質化問題。在品牌傳播、產品價格、渠道銷售等方面，也都處于劣勢，使其很難與競品抗衡。

三只松鼠從競爭并不充分的藍海市場，闖入早已白熱化的紅海市場，戰略選擇存在問題。特別是電商市場的營銷套路不太適應傳統飲料市場的打法，出師不利就在情理之中了。

智能新應用，營銷新未來

現如今，傳統的快消行業渠道的功用較為單一。疫情加速了線上與線下的融合，全觸點、大融合的“全域營銷”時代已經來臨。快消品企業擁抱互聯網、進行渠道轉型已是不可避免的選擇。要想順利轉型，就必須掌握用戶大數據，依托數據、基于數據，以“人”的體驗為中心，輸出智能化的解決方案。比如，一物一碼正是鏈接消費者、產品、企業、渠道，打通線下線上數據的紐帶，也是企業經營管理的便捷、高效、低成本入口。

在營銷層面上，用戶的觸媒習慣更加多元和分散，推廣手段也要適應新的變化，即線上與線下結合，勇于嘗試直播帶貨、社區團購、短視頻等形式。此外，智能5G 的推廣應用，無論是在速度上還是視覺上，都將為消費者帶來更多更好的購物體驗。

無論未來渠道、技術怎樣變化，都是為了更好地觸及消費者，提升消費體驗。