“品牌”太虛，還是賣貨實在？！

文/ 時趣

每一場危機都是一次規則轉變的時機，中國正在迎來一個消費品牌創立和發展的黃金時代：人心、技術、渠道、營銷、微觀、宏觀……所有的因素都在向上、向好發展，未來必然能夠涌現大量贏得市場、贏得人心、基業常青的中國品牌。

在這一當口，你是想讓品牌僅僅維持“活著”的狀態，還是想讓其成為下個階段的引領者？

品牌很重要，可是我選賣貨

在與一些快速成長品牌的CEO 的溝通中，時趣發現，面對疫情的威脅，企業首先砍掉的就是品牌方面的預算。并且在訪談中，講產品力、原材料、供應鏈的人最多，之后是講渠道紅利、投放效率的，還有少數人講審美、工匠精神，而講品牌建設、品牌管理的人少之又少。

明明知道品牌很重要，但在實際的預算投入上卻極力削減，為什么會出現這種“市場之怪現狀”？

第一，認為品牌是階段性的問題，在銷量沒上去之前，不需要過多考慮品牌管理的事情，銷量就是最好的品牌。

第二，覺得“品牌”太虛了，新時代的消費品企業不整這些虛頭巴腦的。其實可能是管理者心虛，因為實在不知道品牌是什么、怎么做、做什么。

第三，沒有實時而準確的品牌力測算工具，面對可能要浪費90%預算的糟糕結果，預算最后往往還是落到賣貨這種看似最“實在”的投入上。

這三種看法陷入了企業經營的誤區。對于消費品行業的競爭，產品、供應鏈、渠道規模固然重要，但這些本質上都是在后端為品牌服務，而用戶能感知到的品牌力才是企業最大的競爭力。品牌表現在產品的虛擬價值中，是建立在消費者心中的認知和心智，隨著時間的積累，品牌所建立的門檻會越來越高，也就越難以被競爭對手超越和抄襲。品牌戰略、品牌建設、品牌管理等一些概念乍一聽很虛，但是“虛者實之，實者虛之”，這些容易被忽視、輕視的務虛工作，反倒很有可能成為制約品牌成長與壯大的瓶頸。

當然，其中還有一個很大的痛點：西方的品牌管理、營銷策略等理論，逐漸與中國本土的實際發展狀況脫節，造成了水土不服，從而帶來品牌預算的極大浪費。

那么，新興、成長型品牌到底如何建設？

新興品牌怎么做？

通過數據分析+自身實踐+市場研究，時趣總結發現：在當下，一個新興品牌的成長和過程管理，既不能迷信過去那套來自西方和上個時代的“定位+VI+大曝光”的洗腦打法，也不能隨波逐流地跟著流量紅利亂跑，而是應該立足中國實際，建立一套有戰略、有體系、有框架、有閉環的管理和工作流程。

1.戰略。對初創公司來說，確立公司戰略是個試錯和迭代的過程，品牌戰略需要隨之而動，緊密配合，其中的關鍵就是內外溝通、上下同欲。

2.洞察。品牌的生命力來自對消費者和市場的深刻洞察。關于洞察，短期可以依靠直覺或跟隨其他企業，長期則必須基于數據。洞察不是數據分析的結果，而是數據分析的過程。同樣，洞察也不是數據顯性的趨勢，而是對數據趨勢的解讀和判斷。

3.人設。社交化時代，“定位”“品牌屋”等傳統概念都面臨自身邏輯和時代脫節的尷尬，唯一有生命力且準確的說法就是“品牌人設”。在社交屬性強烈的消費品行業，人設不是一個抽象的概念，而是一個活生生的、充滿生命力的客觀存在。

4.戰役日歷。CEO 最關鍵的管理資源是自己的日程表，而一個品牌最關鍵的管理資源是它的戰役日歷。時間花在哪，價值就從哪產生。要做時間的朋友，把有限的時間花在正確的戰役上。

5.外腦/Agency/營銷服務商。新一代品牌CEO 最容易犯的一個錯誤就是“組織內化營銷創造力”，凡事都向內尋求解決之道，盲目排外。效率導向的事情應該內化，所以廣告優化、電商運營、產品開發等可以內化。但是，品牌創意資源不能內化，因為最好的創造力資源沒法長期在甲方的環境下生存和發揮，同時，最好的創造力資源也不會被任何甲方壟斷，所以要尊重專業和社會分工。一家偉大的產品公司通常不會同時是一家偉大的營銷公司。

6.創意過程管理。品牌需要用創意來和世界溝通，創意越有效，溝通越有效。最有效的創意一定不是完全外包的，而是甲乙雙方有效共創產生的。大部分創意作品失敗的原因，在于共創的失敗。創意共創，需要甲乙雙方的信任、磨合、互相要求、共同堅持、長期關系。

7.品牌媒介管理。媒介投放往往是預算的大頭，這里面的關鍵是媒介策略的制定和媒介價格的管理。媒介投放規模越大，相關管理工作越復雜、越重要。并且，媒介的策略和使用，需要與戰役的戰略與創意緊密結合。媒介Agency 通常應該和策略內容Agency 分開，因為兩者的商業模式、核心能力都不一樣，一個是靠規模爭取媒介更低價格的公司，另一個是知識型的服務公司。

8.品牌效果監測。品牌的工作也是有效果且能被監測和衡量的，只是品牌效果不一定能夠立刻和銷售效果直接掛鉤，但是兩者一定有關聯。傳統品牌觀念過度排斥品牌對銷量的影響，效果營銷觀念又過度強調短期的流量轉化率和銷量變化的可歸因關系。在這個“測不準”的世界里，每個品牌都需要找到兩者之間的平衡點。

9.品牌管理組織和能力建設。品牌部、市場部、電商部、運營部、公關部等部門在不同的公司里分擔著品牌的不同管理職能，但是你要弄清楚，到底哪種模式最適合你的組織？每個部門的核心能力是什么？組織的核心能力與公司整體的品牌戰略目標是否匹配？有哪些偏差？

10.大數據和AI。大數據和AI 永遠不會取代人的創造力，但是它們正在影響、左右人的主觀判斷，并且讓決策變得越來越準確、高效。在今天，靠內部拍腦袋、聽外部專家評判、看老板喜好等做法，創造不出能夠真正贏得人心和市場的好品牌。凡有決策，必有數據和算法，這才是新一代品牌管理工作制勝的時代性武器。

11.預算。多少預算放在品牌內容建設和消費者情感溝通上，多少預算放在流量獲取和促銷信息曝光上，這些看似簡單的決定，背后都要有復雜的邏輯推導和算法分析。除了自身的預算，還需要考慮與競品的博弈。哪怕是一個剛成立1年的品牌，也請至少準備10%的預算，放到品牌建設上來，防止品牌在成長的過程中失去靈魂。

時趣相信，在消費升級的驅動下，未來將是中國新消費品牌的黃金時代，而營銷行業也將迎來真正的中國時代。