那不叫喜歡，那叫“饞身子”

文/ 王深圳

“你那叫喜歡嗎？你那是饞她的身子！”

早年電視劇里的這句臺詞，如今以表情包的形式翻紅，而它的信息量確實很大。

談性色變，這或許是中國大多數家長的寫照，與此同時，學校教育也很尷尬，開始得太晚流于形式，根本沒用；開始得太早，又被家長“指責”“詬病”。但與“不作為”對應的卻是殘酷的現實。

計生委相關數據顯示，近年來我國人工流產數量每年約900 多萬例。其中接受人工流產手術的女性中低齡者、未育者占比大，重復人流比例高。教育的缺乏使年輕人對性既無知又好奇，可那些沖動的行為不叫“喜歡”，而是叫“饞身子”。

當家庭教育、學校教育出現缺失，就分外需要第三方站出來。這是品牌的社會責任。

■ 品牌“難以啟齒”的重任

“套好安全帶，帶好安全套。”

這是韓寒曾在微博上發布的一句話，而這句話是他要送給未來18 歲女兒的。毫無意外，如此“高調”地觸及敏感話題的行為，在當時引發爭議。因為，無論是“性”，還是“安全套”，在中國都像是禁忌，讓大多數人唯恐避之不及。

可是，將安全套與安全帶視為同等重要、同等地位的防護工具，難道不是本就該有的姿態嗎？

“很多人將安全套和性掛鉤，但安全套其實屬于二類醫療器械，與醫院里很多的設備一樣。大象作為國內安全套第一品牌，除了要保證使用更優質、更天然的材料，更完美的工藝，更新潮的設計之外，還希望承擔更多的文化責任、教育責任、社會責任。”大象安全套品牌營銷總監張劼如此說道。

Z 世代正在成長，并逐漸成為一個龐大的、有能力的消費群體，Z 世代同時也是大象目前很重要的一部分目標用戶。他們年輕氣盛、容易沖動，但是年輕群體中的主流媒體大都限制成人用品的宣傳和推廣，比如抖音、B 站、小紅書等，這些平臺的很多資源都是安全套品牌不能使用的。這也是大象以及其他安全套品牌所面臨的共同問題。

既然品牌推廣很難按照固有的傳播方式進行，大象又該怎樣做？

■ 以二次元為入口，連接Z 世代

“想向Z 世代傳播我們的品牌理念，并將其轉化成大象品牌的黏性用戶，首先就要融入他們，懂他們在玩什么、喜歡什么。”張劼表示。

在確定了這一目標后，大象決定采用“文化共情”和“圈層化雨”的方式。文化共情，就是理解用戶關于某些文化的喜好、經驗、行為等，并把握他們隱藏于內心的感受和意義；圈層化雨，所謂春風化雨，潤物無聲，圈層化雨就是適時入圈，循循善誘、潛移默化地教育。大象希望通過鏈接一個個垂直圈層，不斷教育、引導、積淀用戶群。

對此，大象安全套CEO 趙川提出“打透圈層”一詞，他表示：

“圈層的價值是打透一代人，大象想做的是讓品牌成為一代人的共同記憶。越成功的品牌越應該覆蓋更多的圈層，同樣，越成功的品牌也越有責任去影響更多圈層。”

大象所選擇的圈層一定是契合品牌調性的，其圈層化雨布局早已開始。2015——2017年，年輕群體撐起了中國影視行業，市場上升趨勢明顯，票房和關注度一路走高，大象適時地融入風口上的泛娛樂圈層，并保證每年投資、贊助、合作20 部以上電影，如此高頻率、大范圍的投放幾乎覆蓋、影響了占據中國影視行業半壁江山的大咖。

2018——2019年，“街舞”“說唱”文化開始作為正能量、青春蓬勃的新生力量崛起，嘻哈成了年輕人的語言表達方式，大象便將圈層化雨的方向選在了嘻哈文化上，并且對合作模式進行了創新。2019年“雙11”前夕，大象聯合嘻哈說唱藝人法老推出定制歌曲《悲傷的大象》，該事件一度引發微博熱議，并登上網易云音樂推薦榜榜首。

在與年輕群體的互動中，大象也愈發清晰地認識到“二次元”的勢不可擋。二次元是一個ACGN 亞文化圈專門用語，意思是“二維”，指向動畫、漫畫、游戲、小說等，通過這些載體創造的虛擬世界被動漫愛好者稱為“二次元世界”。

年輕人為什么喜歡二次元？二次元文化與大象的品牌文化是否搭配？

“與其說我喜歡二次元，不如說我喜歡的東西可以在二次元里找到。”這一回答說出了很多二次元愛好者的心聲。共同的興趣、愛好促使用戶形成具有一定文化認同的圈層，人們在此建立關系、尋求歸屬感。二次元本質上還是現實中的人們對夢想生活的憧憬和對美好未來的期望。

“二次元世界令年輕人向往，那里有夢想、挑戰、冒險、熱血，有友情、愛情、親情，有理想型的小哥哥、小姐姐……”張劼說。

二次元代表著個性、潮流、年輕。而大象呢？大象足夠年輕，品牌于2013年成立，是典型的“10后”，這意味著品牌與Z 世代處于同一時代背景和語言體系，能夠和Z 世代玩到一起；大象足夠創新，能夠持續不斷地推出新的包裝、新的玩法；大象足夠成熟，能夠擔起責任，傳播正向的探索愉悅的理念。

這是一種立足用戶的喜好，通過不同的文化形式（圈層）去多角度、多方位“包圍”用戶心智的打法。大象通過不同的場景和維度引起用戶的共情，這使得用戶消費的不再是單純的產品功能價值，還有精神屬性的價值，以此為品牌賦能。

■ 以coser 為紐帶，全方位觸達

為了與年輕人打成一片，很多品牌都在對接二次元，但是介質卻不盡相同。有的與知名IP 聯名，有的植入番劇，有的則冠名相關活動，比如漫展、電競比賽等。大象則選擇切入Cosplay，并且緊緊抓住了“人”——coser。

“coser 是以Cosplay 文化為根基的偶像，是二次元人群的KOL。在新經濟的模式下，coser 所承載的意義是分發渠道的一種，是三次元與二次元的承接點。對于擁有二次元屬性的IP，以及向二次元人群靠攏的企業來說，coser 是營銷過程中的一個重要紐帶。”對Cosplay 以及二次元文化深有研究的“早叔”如此說道。

在確定了coser 項目后，大象選擇以微博為主陣地。這里有一群熱愛二次元、熱愛Cosplay、熱愛新鮮事物的coser，小姐姐們通過Cos 各種動漫、游戲人物形成了較有規模的社交圈層，而關注這些小姐姐的年輕男性群體正是大象的目標人群之一。

為此，大象累計合作了300 多名coser，通過拍攝一些國風、可愛、潮流等不同風格的美圖，將產品很好地融入一些日常場景。

“這會讓給受眾逐漸形成一種聯想，一想到Cosplay或者某種場景，腦海里就會蹦出大象品牌。”

在開發二次元以及Cosplay 文化的過程中，大象也非常注重與平臺活動的結合，善于借勢，相互賦能。比如，為了參與今年5月份的“天貓510新國貨大賞”活動，大象特意開發了一款露華濃國潮限定禮盒。該國潮禮盒的創意來自于唐詩“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，大象希望將中國的漢唐文化與Z 世代的愛國情緒有機融合，強化文化自信的大勢。

再比如，今年“618”期間，大象與暴走漫畫推出“彈幕主題盒”聯名款產品，作為京東平臺的主推款；與流氓兔IP 合作推出“流氓兔主題盒”聯名款產品，作為天貓平臺的主推款。大象邀請了近百位coser 進行主題拍攝，希望Z 世代懂得欣賞，同時懂得尊重。

這些動作對于產品銷量以及品牌推廣的帶動效果已初步展現。今年“618”期間，“豪橫流氓兔”“大象小粉盒”等微博話題共獲得1.5 億人次的曝光量，而Cosplay 項目促成的交易額也達到300 多萬元。

大象正在以Cosplay 為原點，以有趣、好玩、新潮、正向的內容和形式，一步步展開對二次元群體的文化共情和圈層化雨。

■ 圈層化雨方法論

踩著二次元文化的風向，借著Cosplay 的能量，再趁著平臺的勢能，大象在打造年輕、潮流、社會化品牌這條路上走得順風順水。它的這套打法可以為新消費品牌帶來什么啟示？

依照品牌顧問梁將軍“品牌出圈必先入圈”的觀點，圈層化雨也可以分為三個層面：注意力、文化力、影響力。

注意力，就是讓更多人的人知道品牌，關鍵的操作方法就是找到流量渠道獲得品牌曝光，比如與目標用戶認可的主流媒體合作、跨界鏈接不同的圈層、營造話題和事件。大象此前的娛樂營銷就是利用相對大眾的影視圈層，推廣品牌，讓更多人的人產生印象，進而接觸大象。后來選擇更加精準的新媒體平臺，也是為了真正走進用戶的圈子。

文化力，就是讓更多人的人認可品牌，關鍵在于對“世界話語權的爭奪”，用品牌自己的方式去重新解讀、演繹整個世界，傳達品牌自己的文化與價值觀。在圈層的化雨中，大象并沒有如同業內其他品牌那樣講內涵段子、打擦邊球，而是在不斷輸出自己的文化內核，正向引導目標群體探索愉悅，正確對待兩性關系。

影響力，就是讓更多人行動，讓目標群體看到“別人都在用這個品牌”，比如朋友、名人、路人等，從而影響用戶的環境感知，讓用戶快速養成新的消費習慣。從影視圈的大咖，到Cosplay圈的coser，再到朋友圈的KOC，大象在影響越來越多的人。

一邊輸出文化，一邊推廣品牌，大象也讓我們看到了品牌追求商業價值與社會責任之間的一種均衡。無論是品牌、用戶、coser,還是平臺、社會，身在其中的各方共同形成了一種微妙的新生態。