數(shù)字化不是洪水猛獸

文/ 侯明哲

在紛亂的局勢下，如何尋找確定的機(jī)遇？

數(shù)字化并非洪水猛獸，在我們所面臨的不確定當(dāng)中，數(shù)字化是現(xiàn)在最確定的巨大機(jī)遇。

確定的歷史機(jī)遇

綜觀全球，在疫情防控和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇方面，中國當(dāng)數(shù)最佳。面對國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們也在加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。“新基建”為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新動能，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和可持續(xù)發(fā)展注入了新的動力，5G、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等板塊，正在釋放更多的技術(shù)紅利。除了BAT，美團(tuán)、小米、滴滴、大疆、快手、字節(jié)跳動、海康威視等科技公司也紛紛崛起。加之科創(chuàng)板的助力，大量科技公司上市，中國科技優(yōu)勢將持續(xù)放大。

中國優(yōu)勢還包括消費優(yōu)勢。2020年天貓“雙11”成交額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到4982 億元。中國市場潛力巨大。

中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長黃奇帆曾言：2020，是人類工業(yè)文明向數(shù)字文明演化的重要分水嶺。

馬云也表示，以前，數(shù)字化只是讓一些企業(yè)活得更好；今天，數(shù)字化是企業(yè)活下去的關(guān)鍵。

數(shù)字化加速

2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫，開啟PC互聯(lián)網(wǎng)；2008年的金融危機(jī)，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)；2020年的新冠肺炎，開啟產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)！

2020年將是數(shù)字化元年，疫情讓數(shù)字化進(jìn)程加速，云上課、云辦公、社區(qū)團(tuán)購、遠(yuǎn)程診療、直播帶貨、跨境電商等模式快速發(fā)展。線上線下融合OMO 是未來的方向，消費互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)消退，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起。

我們聽到了太多的名字，金融科技、保險科技、營銷科技、教育科技，人口紅利的消費互聯(lián)網(wǎng)結(jié)束，以ABCD（AI、Blockchain、Cloud、Big data）為代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)崛起。科技跨界打劫，已經(jīng)成為各行業(yè)的設(shè)施和原動力。

企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略

過去我們把數(shù)字化想得太復(fù)雜，總覺得要花很多錢。事實上，數(shù)字化首要的是思維先行，因為現(xiàn)在已經(jīng)有了智能硬件、傳感器、SaaS 軟件等技術(shù)工具，一大批服務(wù)商都可以推動企業(yè)數(shù)字化。

在這個連接擁有更重要意義的年代，用數(shù)字化實現(xiàn)國際化才是上上策，數(shù)字化戰(zhàn)略將成為企業(yè)最高戰(zhàn)略。TikTok 只用了一兩年時間就成為國際化平臺，這在過去的品牌時代是不可想象的。依靠數(shù)據(jù)優(yōu)勢，品牌戰(zhàn)略從心智定位時代轉(zhuǎn)到了數(shù)據(jù)鏈接時代，過去的品牌更多是從頂層設(shè)計開始，由上而下規(guī)劃出來的；如今的品牌一開始就和消費者互動連接、共生共長，是由下而上衍生出來的。

這是趨勢大于優(yōu)勢的時代，企業(yè)越來越趨于平臺化和生態(tài)化，只有廣泛的連接才有廣泛的機(jī)會。在5G 萬物互聯(lián)的時代，企業(yè)需要超級連接獲取廣泛和深度的數(shù)據(jù)，構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)中臺，用數(shù)據(jù)賦能前臺，實現(xiàn)大中臺+小前臺組合，最終實現(xiàn)生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、財務(wù)、物流等諸多方面的數(shù)字化。

營銷數(shù)字化的普遍特征

營銷數(shù)字化包含顧客觸點、數(shù)字化營銷渠道、數(shù)字化業(yè)務(wù)流程、數(shù)字決策機(jī)制、數(shù)字化營銷組織等板塊。其中，顧客觸點可以是云貨架、人臉支付、電子試衣鏡、各類傳感器或線上數(shù)據(jù)埋點等；數(shù)字化的營銷組織則需要線上線下團(tuán)隊融合，一個團(tuán)隊一盤貨，打破營銷部門和其他部門的邊界，如工單數(shù)字化需要生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量融合，營銷自動化需要銷售、市場部門融合，業(yè)財數(shù)字化需要銷售、財務(wù)、采購、CEO 融合。

疫情期間，阿里云增加了10萬臺服務(wù)器，阿里云重點打造以阿里云+釘釘為代表的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，阿里云智能總裁張建鋒表示，阿里云+釘釘就相當(dāng)于信息時代的PC+windows。

馬云之前提出五新：以達(dá)摩院為代表的新技術(shù)，以阿里云為代表的新能源（云計算、大數(shù)據(jù)），以螞蟻金服為代表的新金融，以盒馬、零售通天貓小店為代表的新零售，以犀牛智造為代表的新制造，2020年阿里正式完成五新閉環(huán)。

未來新制造將滿足消費者個性化需求，成本降低，消滅庫存，3D 打印、機(jī)器換人、AGV 小車、數(shù)字孿生技術(shù)、工業(yè)App 等，讓人眼花繚亂，未來一個工人控制上百臺機(jī)器甚至一個工人為多個工廠打工成為可能，因為數(shù)字的映射穿透了現(xiàn)實和虛擬的界限。規(guī)模經(jīng)濟(jì)落幕，個體經(jīng)濟(jì)崛起。用戶端數(shù)據(jù)和生產(chǎn)端數(shù)據(jù)將打通，真正邁向C2B，滿足消費個性化需求，新零售真正做到心零售。

同樣在疫情期間，西貝等企業(yè)發(fā)力企業(yè)微信，獲得千萬用戶增長。騰訊也借助企業(yè)微信3.0，迎來了數(shù)字零售的新時代。數(shù)字化的其中一環(huán)就是用戶數(shù)字化，“用戶畫像”這個詞提了很多年，但在具體的執(zhí)行中卻難有建樹。企業(yè)微信真正實現(xiàn)了個人微信和企業(yè)微信的融合，幾乎是最佳的SCRM 工具。它可以讓銷售人員為客戶打標(biāo)簽，讓企業(yè)從過去的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)為營銷導(dǎo)向，從坐商轉(zhuǎn)為行商。另外，它還有專屬名片、客戶朋友圈內(nèi)容推送等功能，可以不斷積累用戶資產(chǎn)，大大降低了銷售離職帶來的客戶流失風(fēng)險。

獨角獸企業(yè)普遍采用的增長黑客，也是未來的營銷模型之一，但這個AARRR（獲客、激活、留存、營收、推薦）模型更應(yīng)該寫成RARRA，也就是要將留存排第一。在用戶主權(quán)提升的年代，將決策權(quán)逐步交給用戶，可以讓用戶獲得更好的體驗。品牌依靠超級用戶、種子用戶、鐵粉等創(chuàng)造社交貨幣或內(nèi)容裂變，效果會更好，營銷路徑變成先有忠誠度再有知名度。

未來的營銷方向

營銷除了數(shù)字化的普遍特征外，還有哪些方向？

私域化。公域流量越來越貴，企業(yè)，尤其是處于高頻消費的快消品領(lǐng)域的企業(yè)，需要構(gòu)建自己的私域流量池，做用戶深度，培養(yǎng)更親密的用戶關(guān)系，做到可經(jīng)營、可觸達(dá)，快速實現(xiàn)營銷閉環(huán)。當(dāng)然，工業(yè)品領(lǐng)域也有機(jī)會，只不過工業(yè)品采購周期長、金額大、參與決策人多，更多的還是要獲取銷售線索，配合其他方式實現(xiàn)閉環(huán)。

社群化。在當(dāng)今智能媒體的環(huán)境下，兩三年的間隔就會產(chǎn)生代溝，共鳴少了，也更加孤獨了。所以，企業(yè)需要構(gòu)建用戶標(biāo)簽和畫像，為用戶構(gòu)建新的情感部落。過去，產(chǎn)品是企業(yè)和用戶的連接器；未來，需要靠用戶數(shù)據(jù)和文化連接用戶，從而實現(xiàn)社群所帶來的流量成本低、忠誠度高和可裂變優(yōu)勢。越是在困難時期，企業(yè)越要重視社群營銷，越應(yīng)該抱團(tuán)取暖、相互慰藉。

場景化。我認(rèn)為場景是最佳的連接器，場景營銷是碎片化乃至粉塵化的環(huán)境下最佳的營銷策略。《場景方法論》一書中指出，場景營銷的底層邏輯是用戶思維，是對人、貨、場三要素進(jìn)行重構(gòu)，場景之爭就是對人（用戶）的爭奪，就是在具體的場景下鎖定核心用戶，讓客戶感知“我是最佳解決方案”。

年輕化。數(shù)字化自然離不開年輕人。2020年Z 世代達(dá)到2.6 億人，消費占比為35%。年輕群體的商機(jī)無限，當(dāng)下很多熱門品牌的崛起都跟Z 世代脫不了干系。比如視頻平臺的B 站，飲料行業(yè)的元氣森林，美妝行業(yè)的完美日記、花西子，食品領(lǐng)域的王飽飽等。

內(nèi)容化。直播帶貨領(lǐng)域目前確實存在亂象，但直播作為內(nèi)容化的重要表現(xiàn)形式，仍將成為未來的標(biāo)配。直播帶貨應(yīng)該更加重視人、貨、場要素。其中，頭部主播要更專注于人，做IP；腰部主播應(yīng)該更專注于貨，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢是護(hù)城河，要打造貨品的差異性和價格優(yōu)勢；底層主播應(yīng)該更關(guān)注“場”的信任感和體驗感，猶如在淘寶詳情頁，棚拍和街拍的轉(zhuǎn)化效果會有很大差異。隨著AR、VR 的應(yīng)用以及5G 技術(shù)的普及，直播的體驗將會被重塑。

數(shù)字化變革

組織的變革。小組織、小前臺的靈活性才能應(yīng)對市場的多變，這需要企業(yè)構(gòu)建靈活敏捷的組織，從過去的金字塔結(jié)構(gòu)變?yōu)榈菇鹱炙Y(jié)構(gòu)，從高度集權(quán)的科層制組織轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放型網(wǎng)狀組織。組織的邊界也正在被打破，未來大量的自由職業(yè)者，尤其是精英階層將會涌現(xiàn)，零工經(jīng)濟(jì)崛起，雇傭制將會逐步轉(zhuǎn)化為聯(lián)盟合作，而企業(yè)就需要適時地搭建平臺。就像疫情期間，云海肴與盒馬共享員工。到那時，工作地點和時間將不再固定，都會以結(jié)果為導(dǎo)向。

創(chuàng)新模式。工業(yè)時代靠管理驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)時代靠創(chuàng)新驅(qū)動。企業(yè)最終要形成以創(chuàng)新為原動力、以數(shù)據(jù)為加速器的發(fā)展機(jī)制。創(chuàng)新需要打破企業(yè)規(guī)劃機(jī)制，因為創(chuàng)新是規(guī)劃不出來的，需要打造更多涌現(xiàn)機(jī)制，比如賦能個體、激活個體，自下而上涌現(xiàn)，從而激活組織。

企業(yè)文化。“文化以戰(zhàn)略為早餐，數(shù)字化戰(zhàn)略豈能沒有文化作為先導(dǎo)？”埃德加·沙因被認(rèn)為是企業(yè)文化運動的奠基人，他認(rèn)為企業(yè)文化決定了變革，決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)包容開放，企業(yè)更需要利他、包容、開放，要從官僚集權(quán)式的組織轉(zhuǎn)為擁抱變化的組織，要去管理化，大幅度減少行政命令。這時就需要文化跟上，用文化感召和驅(qū)動員工，讓其自動、自發(fā)地完成任務(wù)。社群營銷的崛起證明了價值觀的重要，人們在各自尋找自己的情感部落和生存部落。

人類已經(jīng)進(jìn)入和機(jī)器賽跑的時代，考驗企業(yè)家的時刻到了，別再重復(fù)上演“看不見、看不起、看不懂、來不及”的一幕。這需要領(lǐng)導(dǎo)者富有遠(yuǎn)見、勇氣和魄力，需要來一場數(shù)字化的變革，需要進(jìn)行組織優(yōu)化（團(tuán)隊結(jié)構(gòu)優(yōu)化和能力提升），而這注定是一場不平凡的、持續(xù)的過程，沖突、阻力乃至動蕩都是難免的。但既知方向，就不怕路遠(yuǎn)。