新能源汽車產品競爭態勢及競爭力體系研究

文／中國汽車技術研究中心有限公司 邵麗青 郭哲輝

我國新能源汽車產業始于21 世紀初，2009 年在密集的扶持政策出臺背景下，新能源汽車產業駛入快速發展軌道。新能源汽車產業利用10 年的時間，實現了從弱到強的跨越式發展。新能源汽車核心技術如電池續航、電池能量密度、電池熱管理系統等技術發展也是日新月異。隨著價格下降、關鍵技術提升，再加上政策鼓勵使得新能源汽車在TOB 與TOC 兩個市場份額均逐年擴大。但隨之而來的是政策補貼退坡或到期后，面臨沒有了價格優勢后直接與傳統燃油車競爭的情況。

回顧2019 年中國汽車市場：2019年，汽車銷量2576.9 萬量，同比下降8.2%；新能源車輛銷售120.6 萬量，同比下降4.0%。顯而易見，2019 年整車市場表現不佳，汽車總體銷量已經連續兩年下降，新能源汽車市場在7 月份補貼退坡之后銷量明顯回落。雖然新能源補貼政策延續到2022 年，但是補貼力度逐年退坡，新能源汽車與燃油車基本回到了同一起跑線上，媲美燃油車的產品競爭力顯得越發重要。故文章就覆蓋市場的競爭力分析體系構建及研究進行闡述。

一、競爭力指標輸入及分類

目前產品端和市場端對于產品的評判方法并不一致，產品端即車企主要以試驗驗證、質量評價為主，是對車輛設計及制造目標進行核對。而對于市場端，消費者并不會進行儀器檢測，僅僅利用感觀對車型進行感受，主觀性感受會占據更大的比例。這種情況造成兩端的標準不能統一，使競爭力評價失真。故首先需要對評價標準進行統一，使評審體系能夠反映出消費者購車時的真正狀態，同時體系指標與產品端特征參數相關聯，能夠對車企的車輛設計策劃階段提供更真實的市場需求反饋。評價指標是評審的基礎，需要結合企業產品特征目錄與消費者購車主要關注點篩選用戶購車時可感知的評審指標，并根據指標間的差異分級、分類。指標分級，首先根據新能源車與燃油車區別將指標分為共性指標與特性指標兩大類，再根據指標的評價角度及涉及范圍，將指標逐級分為三級，明確指標上下級關系及重要程度。指標分類，按照指標評價原則的不同，將指標分為數值類、用戶感知類、用戶喜好類三種類型的指標，用于區分指標的評價方法。數值類指標指如零百加速時間、車輛保值率、車輛購置價格等購車時關注的具體數量值指標。用戶感知類指標，無具體數值，站在用戶的角度去對指標進行評價，如車輛加速性能、車輛轉向性能、座椅舒適性等。用戶喜好類指標為個人愛好，無法從單一產品上去判別，需要用戶調研及大數據支持，如車輛外觀風格喜好、品牌喜好、車輛類型喜好等。通過對指標的分級、分類，才能構建出完善、合理的競爭力評價體系。

二、競爭力評價體系構建

對于競爭力評價體系的構建，一方面要充分考慮到消費者購車時考慮因素數量及各因素的重要程度，另一方面更要符合客觀事實，能真正體現出不同車型的競爭力強弱，為企業在產品設計時提供參考，促進汽車行業的實力提升，構建三級指標體系如圖1 所示。

當前車企的感知評價體系邏輯基本一致--站在客戶的角度去對自己的產品及競品進行評價。但是目前感知評價方法有以下不足：1.當前各車企使用的客戶感知質量評價主要針對自己內部車型及數量有限競品車，車輛類型單一、無法在燃油車及新能源車之間進行橫向對比，也無法對細分市場進行全覆蓋評價，評價結果僅能在幾臺車內進行評比，無法找到在市場上的準確定位。2.感知評價中對于指標重要程度即權重的確定一般由評審專家商議確定，這與消費者購車的關注重點很可能產生偏差，使最終的競爭力與消費者購車意圖不符。針對以上兩種問題，本次競爭力評價主要針對A 級車市場，從車輛類型、車輛燃料類型、車輛價格、2019年車輛銷售情況等方面綜合考量，選擇50-80 款車型，全面覆蓋A 級細分市場，綜合體現新能源汽車的競爭力。權重確定方面，采取消費者調研問卷的形式，對不同城市、不同人群的消費者進行問卷調查，確定消費者喜好及指標權重，充分體現消費者購買端的關注情況。除此之外，利用同一指標評價體系，對網約車公司及出租車公司采購部門進行一對一專訪，了解對公業務的產品關注點，并在指標體系中進行部分指標刪減和權重變換。

圖1 產品競爭力評價體系圖

三、指標評價方案

權重方案：競爭力評價體系權重以消費者調研的方式進行確定，故權重評價體系不宜復雜，以簡單直接的形式體現，現以一級指標的用戶權重評價方案為例，如表1 所示：

用戶權重評審以1 ～5 分的評價原則由一級到三級指標逐級進行權重評價，考慮到不同燃料類型的特殊性，權重設置為“1+X”模式，即共性指標的總權重設定為1，而特性指標權重由特性指標權重總分值/共性指標權重總分值得到，“X”能夠精確體現出消費者對于不同燃料類型車輛的喜好程度。在指標體系中，各級指標權重總和為1，每個指標權重按權重分值在本級權重總分值占比得出，每一個指標下分指標權重之和等于該指標權重。

表1 一級指標權重評價表

分值評價，數值類指標依據行業標準、中汽中心試驗檢測數據、銷售終端統計結果等客觀參數制定，充分考慮燃油類型的差異性，使評價體系可以體現出整個細分市場的總體情況。用戶感知類，參考中汽中心《CCRT 規程》、《EV-TEST》、《乘用車商品性主觀評價方法》等評價方法制定，評價分數由低到高依次為1 至10 分，為了使評價結果能夠體現出不同車輛性能之間的細微差異，評價體系采用0.25 分作為最小分制度。具體評價分值如表2 所示。用戶喜好類指標，挑選出評價體系中屬于用戶喜好類指標，在進行消費者調研時也對此類指標進行喜好打分并轉化成10 分值，最終與感知評價分值進行一定比例相加得出最后結果。

四、競爭力評價體系特點

市場端：除了對喜好指標打分、指標權重確定之外，市場端還通過對用戶調研的城市分布、車輛用途、車輛使用頻率、新能源電動車真實續航等問題調研得到不同使用場景下新能源汽車與燃油汽車之間不同的競爭力。可以幫助企業迅速、高效的找到自身產品的受眾人群特點。除此之外，還可將行業的最新技術或企業即將實現的技術如車聯網技術、自動駕駛技術等技術進行調研，為企業提供新技術開發側重點。

產品端：因評價產品數量覆蓋細分市場，故可以對單一指標進行行業橫向比較，也可以對綜合競爭力進行比較，如圖2、3 所示；

五、對公用戶產品競爭力評價

與私人用戶使用同一個評價體系，通過一對一深訪了解不同用戶間對于產品的需求差異，并依此對部分評價指標進行增減。同時對深訪用戶進行喜好打分和權重確定。因對公市場用戶選車的“單一性”，最后選擇評價指標TOP3做為對公市場的核心競爭指標。

六、產品競爭力體系未來期待

通過以上五章分析，新能源汽車與燃油汽車可以通過產品競爭力評價體系消除不同燃料類型之間壁壘，實現在統一標準之下進行評審，同時得出多樣，可靠，貼近用戶真實購車狀況的競爭力報告。

但隨著消費者主要群體的變換和不同時期下的用戶購買關注點轉換，用戶端的競爭力分析不可能一成不變，目前自主企業雨后春筍般涌現品牌向上計劃也正是未來迎合當前購車市場的消費升級趨勢。而車企主打的運動化、高顏值外觀；精致、有質感內飾；豐富的網聯化、智能化配置也正是去滿足已成為購車市場主力90 后的購車需求。所以產品競爭力評審，尤其是新能源汽車評審將會是一個持續的、運動的過程。環保、綠色是未來的主題，新能源汽車也符合未來的發展趨勢，把握行業技術更新節奏、了解消費者最新的訴求、改進完善評價體系才能保證產品競爭力體系用消費者語言表達對產品性能的要求，起到車企與消費者的連接器作用，促進新能源產業的高速發展。

表2 評分原則對照表

圖2 綜合競爭力比

圖3 單一指標競爭力比較圖