捷達(dá)晉級

本刊記者/黎沖森

從車型升級為品牌，捷達(dá)再出發(fā)，不走捷徑，始終堅(jiān)守體系化能力制勝的初心。

2020 年是一汽-大眾的“創(chuàng)變”之年。“一汽-大眾現(xiàn)在有大眾、奧迪、捷達(dá)三個品牌。目前一汽-大眾大眾品牌累計(jì)生產(chǎn)已達(dá)到1400 萬輛，今年奧迪品牌累計(jì)生產(chǎn)有望達(dá)到600萬輛。”一汽集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理兼一汽-大眾總經(jīng)理、黨委書記劉亦功說，2017年一汽-大眾發(fā)布了“2025 戰(zhàn)略”，聚焦于智能網(wǎng)聯(lián)、管理數(shù)字化、新能源業(yè)務(wù)、研發(fā)升級、捷達(dá)全價值鏈運(yùn)營。而捷達(dá)作為一個新品牌，“我們董事會對它進(jìn)行了高度評價”。

今年7 月，劉亦功接受采訪時說，作為經(jīng)濟(jì)型汽車品牌，捷達(dá)上市第一年，公司原定銷售目標(biāo)是20 萬輛，但今年受疫情影響，“我認(rèn)為18 萬輛左右可以做到，利潤目標(biāo)2.95 億元應(yīng)該能達(dá)成”。顯然，劉亦功對捷達(dá)品牌的市場表現(xiàn)信心滿滿。

2019 年2 月，捷達(dá)品牌在大眾集團(tuán)總部德國沃爾夫斯堡全球首發(fā)。由此，捷達(dá)正式由車型升級為品牌，成為德國大眾旗下的子品牌和一汽-大眾旗下的第三個品牌。9 月，捷達(dá)品牌上市，開始正式量產(chǎn)。2019 年，捷達(dá)品牌銷量達(dá)到4.3 萬輛。2020 年9 月，一汽-大眾成都分公司總經(jīng)理修俊一接受采訪時說，捷達(dá)品牌上市一周年，銷量超過15 萬輛，其中今年前9 個月銷量超過11萬輛。目前捷達(dá)品牌旗下車型均由一汽-大眾成都分公司生產(chǎn)。

捷達(dá)曾作為一款“國民神車”，從1991 年在中國正式投產(chǎn)以來創(chuàng)造了銷量奇跡，累計(jì)超過440 萬輛。不過，從去年2 月開始捷達(dá)正式結(jié)束了其作為一款車型的歷史使命，自此以新品牌為起點(diǎn)開始了其“承非凡，啟新境”的市場征程。

從車型升級為品牌，這也是很多車企所希望的，但這個升級轉(zhuǎn)換難度不小，所以成就者自然就少。而一年多來看，捷達(dá)品牌整體市場表現(xiàn)搶眼，其經(jīng)驗(yàn)值得分享。

一汽-大眾成都生產(chǎn)基地

承非凡

“一汽-大眾現(xiàn)在有大眾、奧迪、捷達(dá)三個品牌。目前一汽-大眾大眾品牌累計(jì)生產(chǎn)已達(dá)到1400萬輛，今年奧迪品牌累計(jì)生產(chǎn)有望達(dá)到600萬輛。”一汽集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理兼一汽-大眾總經(jīng)理、黨委書記劉亦功說。

捷達(dá)過往歷史“非凡”。修俊一說：“捷達(dá)有良好的市場基礎(chǔ)和口碑，給用戶留下了很好的印象，并形成了兩個品牌：一是捷達(dá)品牌，二是一汽-大眾企業(yè)品牌。這個兩個品牌都得到了市場的認(rèn)可。如果不具備這點(diǎn)，我認(rèn)為就不具備把單一產(chǎn)品升級到品牌的條件。”

而要成就品牌，過硬的品質(zhì)是其基本保障。在車型時代，捷達(dá)的重要標(biāo)簽是德系基因。其潛臺詞是德國大眾的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括制造技術(shù)、工藝和材料等。據(jù)修俊一介紹，捷達(dá)品牌所有車型采用大眾集團(tuán)全球共享的造車技術(shù)、工藝和平臺，采用其全球一致的質(zhì)保標(biāo)準(zhǔn)，與大眾品牌一樣使用MQB 平臺生產(chǎn)。“我們專為捷達(dá)品牌建設(shè)了一座世界一流水準(zhǔn)、自動化率超過80%的焊裝車間，并對其他工藝的成熟生產(chǎn)線進(jìn)行了大規(guī)模升級改造。同時，成都分公司10 年來培養(yǎng)了一支強(qiáng)大的汽車制造工匠隊(duì)伍。”

延續(xù)德系血統(tǒng)，一汽-大眾對捷達(dá)進(jìn)行了重新定義。其基本邏輯是，捷達(dá)是純正的德系血統(tǒng)出身，捷達(dá)品牌是德國大眾品牌的子品牌，現(xiàn)有車型都是基于德國大眾先進(jìn)的平臺和模塊等技術(shù)進(jìn)行開發(fā)，且未來車型也將按這一模式推出。比如，VS5 和VS7 兩款車型生產(chǎn)都是基于大眾集團(tuán)的MQB A1 平臺，而在中國市場有超過10 款車型出自此平臺。捷達(dá)和這些車型均為“同根生”，自然便與高質(zhì)量和高品質(zhì)相對應(yīng)。

從研發(fā)能力構(gòu)建而言，捷達(dá)品牌主要從兩個維度著手：一是通用能力建設(shè)。利用和依托股東、本部TE 的研發(fā)能力、成果和資源，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高效、精益研發(fā)。二是專有能力建設(shè)。一方面，打造滿足中國用戶和市場需求的研發(fā)能力，比如內(nèi)飾、造型、車聯(lián)網(wǎng)、信息娛樂系統(tǒng)等，做到“好用、實(shí)用、夠用”；另一方面，保證車型持續(xù)盈利和品牌可持續(xù)發(fā)展的研發(fā)能力建設(shè)，比如聚焦于平臺、模塊范圍零部件的低成本材料、方案、工藝、驗(yàn)證等方面的創(chuàng)新能力建設(shè)，拓展材料成本優(yōu)化空間，以“宗于大眾、高于競品、滿足用戶”為原則打造產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系能力等。

2020 年上半年，捷達(dá)實(shí)現(xiàn)了一汽-大眾車聯(lián)網(wǎng)的首次OTA（空中下載技術(shù)）。這是一汽-大眾三大品牌首次車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)OTA 升級，預(yù)示著捷達(dá)品牌擁有獨(dú)立為用戶提供持續(xù)升級體驗(yàn)的能力。據(jù)了解，捷達(dá)品牌首次擺脫德國大眾的車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)整體產(chǎn)品（云、管、端）的自主規(guī)劃和研發(fā)，并且擁有完全認(rèn)可權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)。這是捷達(dá)研發(fā)能力體系打造的一個縮影。

“車聯(lián)網(wǎng)要自己搞，但也不是德國大眾完全放權(quán)，最后還得德國大眾認(rèn)可。車聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)、開發(fā)權(quán)利是給我們了，同時我們通過跟德國大眾談判，獲得了認(rèn)可權(quán)。”修俊一說，所謂認(rèn)可權(quán)，就是一汽-大眾每開發(fā)一個零件最后需要德國大眾認(rèn)可，才能安裝到車上。“德國大眾把車聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)可權(quán)給了我們，源于對我們的信任”。

目前一汽-大眾正在構(gòu)建強(qiáng)大的本土化全產(chǎn)業(yè)價值鏈體系，捷達(dá)品牌就是其中受益者。生產(chǎn)制造體系是捷達(dá)品牌的全產(chǎn)業(yè)價值鏈中的核心基礎(chǔ)。一汽-大眾成都生產(chǎn)基地一直在積極對接研發(fā)端、供應(yīng)端、銷售端，立足現(xiàn)場管理與技術(shù)創(chuàng)變，發(fā)揮主動主導(dǎo)、突破創(chuàng)新，以打造精益化示范基地。比如，在創(chuàng)新質(zhì)量管理模式方面，踐行“誰制造，誰返修”的理念，開展跨專業(yè)聯(lián)合檢車，提升售后和過程質(zhì)量檢查的一致性；通過項(xiàng)目攻堅(jiān)，VS5 提前4 周、VS7 提前10 周SOP，樹立了項(xiàng)目新標(biāo)桿。

啟新境

一汽-大眾成都分公司總經(jīng)理修俊一直言：“捷達(dá)作為經(jīng)濟(jì)型汽車品牌，競品大部分是國產(chǎn)車，所以我們得保持價格優(yōu)勢，而且真正做到物美價廉。”

從一部車到一個品牌，捷達(dá)正處于這場蛻變進(jìn)程中。除了“承非凡”助力，在市場方面“啟新境”則是其另一大成功“秘訣”。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2018年汽車銷量中90 后用戶占26%，較2017 年增長12%。毫無疑問，年輕用戶將成為新一代購車核心群體。所以，很多汽車品牌陸續(xù)開啟年輕化戰(zhàn)略。貼近年輕用戶即是捷達(dá)品牌的市場坐標(biāo)。捷達(dá)推出的車型VA3、VS5 和VS7 均是如此，從年輕用戶需求出發(fā)，為年輕用戶創(chuàng)造高品質(zhì)駕乘體驗(yàn)。修俊一說：“對用戶識別或定位要準(zhǔn)。通過洞察用戶，有針對性地滿足用戶需求。”

不過，捷達(dá)品牌年輕化并非局限于年齡概念，而是涵蓋富有年輕心態(tài)者。所以，在品牌和產(chǎn)品營銷上，捷達(dá)并不是一味地迎合年輕人，而是更多地傳遞年輕的心態(tài)。修俊一坦言，捷達(dá)初期傳播時出現(xiàn)過偏差，過度強(qiáng)調(diào)滿足年輕人的需求，而事實(shí)上，年輕人剛?cè)肷鐣?jīng)濟(jì)實(shí)力有限，其實(shí)購車主力為介于35-45 歲甚至大于45 歲的人群。

修俊一總結(jié)捷達(dá)品牌晉級成功的另一條經(jīng)驗(yàn)是，差異化競爭。在他看來，捷達(dá)至少有四個差異化。一是捷達(dá)在技術(shù)、品質(zhì)上有優(yōu)勢，比如底盤、發(fā)動機(jī)、變速器，包括電氣系統(tǒng)都有優(yōu)勢。二是“精準(zhǔn)精打”，不求太多產(chǎn)品，三四款產(chǎn)品即可。“精準(zhǔn)就是準(zhǔn)確識別市場、用戶在哪，精打就是產(chǎn)品要少。”三是從裝備上差異化。對用戶負(fù)責(zé)，針對用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，從裝備、材料使用上有針對性地滿足用戶需求，而不是大水漫灌式地把用戶不需要的一些功能都裝到車上。四是價格差異化。捷達(dá)品牌的目標(biāo)是“造老百姓買得起的好車”。在細(xì)分市場，捷達(dá)比競品的價格更具競爭力，通過產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，為用戶提供物超所值的選擇。

據(jù)了解，目前捷達(dá)品牌已先后上市了三款車型：VS5 為緊湊型SUV，市場指導(dǎo)價8 萬多元至10 萬多元；VA3為三廂入門家轎，市場指導(dǎo)價6 萬多元至9 萬多元；VS7 為中型SUV，市場指導(dǎo)價10 萬多元至13 萬多元。從這些車型的配置來看，與同價位的競品相比，顯然其性價比優(yōu)勢不言而喻。修俊一直言：“捷達(dá)作為經(jīng)濟(jì)型汽車品牌，競品大部分是國產(chǎn)車，所以我們得保持價格優(yōu)勢，而且真正做到物美價廉。”

同時，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同。銷售端和生產(chǎn)端高頻互動，車型數(shù)量、品種、節(jié)奏精確匹配銷售需求，合理建立整車庫存。“我們的做法是開展全產(chǎn)業(yè)鏈信息化，從策劃到研發(fā)、采購、制造、儲運(yùn)、營銷，整個產(chǎn)業(yè)鏈都在精密化過程中。”修俊一說，“今年我們制定了‘四提’戰(zhàn)略，即盈利能力提高、品牌能力提升、生產(chǎn)制造提效和市場反應(yīng)提速，尤其市場反應(yīng)提速和生產(chǎn)制造提效的順利推進(jìn)，支撐著捷達(dá)品牌銷量目標(biāo)的完成。”

捷達(dá)成為獨(dú)立品牌后，開始構(gòu)建獨(dú)立的“Yi 生態(tài)”營銷服務(wù)體系。根據(jù)規(guī)劃，捷達(dá)品牌今年底將建立超過200家品牌體驗(yàn)店、2S 店和4S 店，覆蓋全國核心銷售區(qū)域，以觸點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)化、終端數(shù)字化和深度試駕為用戶提供靈活便捷的購車體驗(yàn)。劉亦功說：“通過數(shù)字化系統(tǒng)，把經(jīng)銷商管理起來，提高經(jīng)銷商的盈利能力，同時提升供應(yīng)商供貨質(zhì)量的穩(wěn)定性和供貨的靈活性。”

29 年來，捷達(dá)創(chuàng)造了市場奇跡。站在新起點(diǎn)，捷達(dá)品牌正懷揣著新使命再出發(fā)。