生鮮農產品電子商務消費者購買意愿探究

張沙琦

（武漢職業技術學院商學院 湖北武漢 430074）

隨著互聯網體系的建設與發展，各個行業的電子商務體系發展速度空前。在生鮮農產品行業中，對消費者的購買意愿進行調查和研究能夠幫助相關管理人員深入了解消費者的購買行為，并且根據購買意愿的影響因素采取針對性的優化策略，從根本上為生鮮農產品電子商務體系的建設與發展提供理論基礎。

1 文獻研究分析

近些年來，國內的電子商務行業發展速度越來越快，針對農產品電商體系的研究數量逐漸增加，主要體現在其未來發展的模式、技術平臺建設等內容上。在農產品電子商務體系發展模式方面，胡天石結合企業真實案例對國內農產品電商行業發展的前景展開了介紹，楊亦民等研究人員站在產品架構、市場體系、組織發展規律等角度對農業供應電子商務體系發展策略展開了研究。在農產品電商技術平臺建設方面，王大慶等人就強化農產品電商平臺建設的問題展開了研究與分析，趙蘋就農產品電商網站成功案例展開了介紹。截至目前，國內研究人員很少從消費者的角度研究農產品的電商體系[1]，對生鮮農產品電商體系內消費者購買意愿的研究數量更少。相關文獻資料顯示，國外研究人員就電商消費者行為所展開的研究數量相對較多，這使本研究具有了相應的理論基礎。然而由于國內外農產品生產和具體的消費模式存在較多的不同，因此可以在借鑒國外研究優勢的基礎上，結合國內的實際狀況創建出與其相符合的分析模型與框架。

如今，國內的電子商務體系環境、技術平臺以及支持性的政策在一定程度上得到了改善，但是研究的內容更多地集中在具體的發展模式與平臺建設的技術問題上。這些研究能夠為農產品電子商務體系的建設與發展提供必要的參考，可并未深入研究消費者在電商平臺上購買生鮮產品的意愿與特征[2]。相關的研究結果顯示，目前消費人員并未對生鮮農產品電商平臺展示出足夠的信任度，滿意程度有待提升。所以，在電商消費行為基礎模型的基礎上，結合國內生鮮農產品電商體系發展的特征，對消費者消費意愿的模型進行創建非常有必要，能夠更好地了解消費者行為特征以及對應的影響因素。

2 購買意愿影響因素預測

在農貿市場或者超市內，消費者購買生鮮農產品時，通過觀察產品外觀以及新鮮程度，來對其品質進行判斷，做出是否購買此產品的決定。但是借助互聯網這一途徑購買生鮮農產品，消費人員無法對其進行深入徹底的觀察，此時若購買產品，可能需要承受一些風險。基于生鮮農產品購買特征以及國外的研究內容，文章從消費者預期以及感知的層面上對購買意愿產生影響的因素展開分析，其中涵蓋了消費者對產品品質與安全的期望、網站信息是否豐富、產品自身的價格等。

2.1 產品品質與安全

通過之前開展電子商務的研究結果可以看出，由于電子商務體系具有較強的虛擬性特征，對消費人員自身購買意愿產生影響的關鍵性因素在于感知的風險及信任程度。但是對于生鮮類農產品而言，國內食品安全問題的出現率明顯較高，基于此時代背景，對消費行為產生影響的因素會逐漸轉變為消費者對食品品質、食品安全的較大期望。所以，本課題以此為基礎分析影響消費者消費意向的特殊因素，并做出以下假設：消費者對產品品質與安全所抱有的期望在一定程度上對消費者在電子商務平臺上的購買意愿產生影響，換句話說，電子商務的虛擬化特征會提升交易活動的風險，消費人員對產品品質與安全所抱有的期望越高，其借助互聯網進行產品購買的意愿就會越低。

2.2 產品自身的價格

在電商消費者行為模型體系當中，價格是比較關鍵的影響因素。站在經濟學的層面上分析，消費者對產品所產生的需求是建立在消費者購買能力基礎上的，往往會對消費人員購買的意愿產生相當大的影響，生鮮農產品這一行業也不例外。消費者對價格因素的關注程度越高，對價格折扣就抱有更高的期望，此時購買意愿就會降低[3]。同時提出這樣的假設，消費人員對生鮮農產品價格折扣產生的預期會對其購買生鮮農產品的意愿產生明顯的影響。本課題所講的價格折扣指的是相比于傳統形式的產品購買價格所產生的折扣。

2.3 網站信息的豐富程度

在開展產品交易時，信息不對稱的問題較為普遍，消費人員往往處于信息匱乏的一方。對于傳統形式的商務活動，電子商務體系信息的提供、檢索與交流變得更為便捷，使消費人員有機會掌握更豐富的信息，借助網站，零售電商也能夠提供更加全面和豐富的信息。因為生鮮類農產品大多是非標準形式的產品，在電商網站上所展示的產品信息能夠幫助消費人員更好地進行消費決策。在電商消費者行為模型體系當中，網站信息的準確性、完整性等也是影響消費人員購買行為的重要因素，網站信息越豐富，消費者的購買意愿可能會更加強烈。

2.4 包裝和物流服務

在進行電子商務活動的過程中，物流是非虛擬形式產品進行轉移的有效途徑之一，物流服務的品質將會對消費人員購買行為產生一定的影響。所以，電商消費人員行為模型也將其視為關鍵的組成部分。在生鮮農產品電商體系內，包裝以及物流的品質顯得尤為關鍵。品質優良的包裝能夠在一定程度上保護生鮮農產品，降低產品運輸損傷與損耗，保證產品品質。除此之外，及時且快速的物流服務體系能夠更好地滿足消費人員自身的需求，為生鮮農品品質提供保障[4]。因為生鮮農產品自身的保質期相對較短，不便于運輸，這就對物流運輸服務提出了更高的要求，作為消費人員，也希望產品能夠盡快運送到指定地點，保證生鮮農產品品質完好。由此可見，物流運輸系統的運轉效率直接影響到生鮮農產品電商體系的發展狀況。

3 購買意愿影響因素

生鮮農產品具有一定的特殊性，因此對消費人員在電商平臺上的購買意愿產生影響的因素也是多方面的，結合實例對這些可能產生影響的因素進行了論證，明確未來的研究重點，為消費人員提供更加優質的網絡消費服務。

3.1 產品品質與安全預期

消費人員對產品安全預期越高，其借助網絡途徑購買產品的意愿就會變低，實證研究證實了這一點假設。如今，消費人員對食品的質量以及安全的信任程度相對較低，在這樣的背景下，生鮮農產品電商交易活動的虛擬化使交易風險與不確定性增加。消費人員所感知到的產品實際品質與安全狀況同預期之間存在較大的差距是對消費人員購買意愿產生影響的主要因素之一。

3.2 產品價格折扣

消費人員對價格折扣所產生的預期往往不會對消費人員的購買意愿產生比較顯著的影響。相關調查數據結果顯示，大部分的消費人員希望借助網絡的形式獲取更多折扣，然而數據結果并不顯著，這表示價格并不是消費人員關注的重點因素。之所以出現這樣的結果，是因為目前消費人員對網絡購買生鮮農產品所抱有的價格折扣期望相對較低，部分消費人員甚至愿意花費更多的錢從可靠性更高的網站上購買產品。由此可知，價格對購買意愿的影響相對薄弱。

3.3 網站信息的豐富性

網站信息的豐富程度會對消費人員的電商購買行為產生明顯影響，網站提供的信息豐富程度越高，消費人員對生鮮農產品進行購買的意愿就越強烈。對于電商體系而言，快速有效且成本較低的信息傳輸以及交流是其特有的優勢。電子商務平臺使交易信息的豐富程度明顯提升，能夠為消費人員提供更多關于農產品的信息。信息豐富性是電商平臺對消費人員負責的表現，所以豐富性較強的網站信息能夠強化銷售方與購買者之間的聯系。站在信息經濟學的角度上分析，對信息不對稱問題進行有效解決的途徑是強化信息的展示。站在消費者的角度上進行分析，信息越豐富，消費人員對產品的了解就越深入，這會降低消費人員的主觀性感受，也能夠有效支持消費人員所做出的購買決策。所以，網站平臺提供的信息越豐富，消費人員所產生的購買意愿越強烈。

3.4 包裝與物流服務

消費人員對包裝以及物流服務體系所產生的預期對消費人員購買意愿所產生的影響相對薄弱，這也從側面表示兩者的關聯性不大。之所以出現這樣的結果，主要是因為消費人員對包裝以及物流服務所產生的預期與實際情況之間的差異性不明顯，因此影響作用就減弱。經過長期的建設與發展，目前國內的物流系統已經實現了突破式的發展，物流服務系統逐漸成熟和完善，這使消費人員在電子商務活動中的需求被滿足，在一定程度上提升了消費人員在電子商務平臺上購買生鮮產品的意愿，給消費人員帶來更好的消費體驗。

4 小結

隨著互聯網時代的到來，電子商務平臺體系逐漸走進人們的視線，不少行業都在積極拓展電商平臺，生鮮農產品行業也不例外。與其他類型的產品相比，生鮮農產品具有自身的特殊性，比如不易保存和運輸等，因此消費者購買意愿可能會受到多方面因素的影響。為了進一步提升消費人員購買的積極性，需要對影響因素展開深入分析，更好地引導消費人員在電商平臺上購買生鮮產品，創建出更優質的服務體系，為電商體系的健康發展奠定基礎。