后疫情時代生鮮農產品電子商務發展探究

付 華

（貴州財經大學信息學院 貴州貴陽 550025）

生鮮電商是生鮮農產品電子商務的簡稱，生鮮農產品指由農戶生產、養殖的未經過加工或經過少量加工，無法在常溫下長期保存的，直接用于烹飪的初級農畜產品，一般包括果蔬、肉類和水產品三種[1]。

生鮮電商一度被視作電子商務新的“藍海”，國內獨立的生鮮電商平臺總數曾一度超過4 000 家，但由于生鮮產品非標準化的特殊性，其品質控制是一大難題，難以保證用戶獲得良好的購買體驗，加上生鮮產品易腐爛，不易儲存，損耗大，物流、運營的難度大且成本居高不下，此外大眾網購生鮮產品的消費習慣還尚待培育，諸多原因使得生鮮電商迅速遇冷。總體而言，和其他門類的電商相比，生鮮電商尚未能摸索出一套健康、可持續盈利的商業模式，生鮮電商市場尚未成熟。數據表明，2019年我國生鮮電商行業市場交易規模約為3 225 億元，增速明顯放緩并呈逐年下滑態勢。

新冠肺炎疫情期間不少人通過網絡購買居家生活必需品，生鮮電商平臺提供人們居家生活的高頻剛需用品——生鮮產品，正好滿足了人們的現實需求，在各行業普遍停工歇業的特殊時期，生鮮電商獲得發展機遇，訂單量、銷售量呈現爆發式增長。生鮮電商在新冠肺炎疫情期間發揮出民生保障和支撐作用，凸顯了其產業特征，充分體現了其社會價值。

1 生鮮電商研究現狀

生鮮電商屬于新興電子商務領域，隨著商業實踐的演進，國內對生鮮電商的研究也逐漸增加。筆者對CNKI 上有關生鮮電商的文獻進行了梳理，已有文獻的研究方向可大致概括為三個方面：一是，從平臺的角度，側重于平臺運營、商業模式等方面的研究；二是，從用戶的角度，側重于消費者行為、購買意愿、顧客滿意度的研究；三是，從物流的角度，側重于物流成本、物流配送模式、冷鏈物流的研究。

汪旭暉（2015）選取天貓生鮮和沱沱工社作為研究對象，對比平臺型生鮮電商和垂直型生鮮電商的基本運營模式。李博（2014）基于商業模式對生鮮電商進行分類，將生鮮電商分為垂直B2C、綜合B2C、平臺型B2C 和“新農人”B2C。

生鮮電商的消費者行為和購買意愿方面的研究，基本沿用了電子商務用戶行為研究的基本框架，在此基礎上增加了生鮮電商領域的特性分析。研究者多從生鮮電商消費者體驗、購買動機及影響因素等視角展開研究，除此之外消費者滿意度及滿意度測評是當前針對生鮮電商的研究熱點，王奕翔（2015）基于消費者的視角構建了5 個維度21個指標的生鮮電商消費者滿意度評價體系，鐘瑜（2018）以京東生鮮為例，構建了一套包含便利性、專業性、可靠性、關懷性、響應性等五大方面更適用于生鮮電商消費者滿意度評價的體系。近期的有關滿意度測評的文獻較多采用扎根理論、文本挖掘、文本內容分析法，將在線消費者評價信息作為信息來源進行顧客滿意度的測評。

陳鏡羽（2015）選取了600 余家生鮮電商企業作為研究樣本，就其生鮮農產品冷鏈物流的現狀及問題進行了梳理，分析了電商平臺采用的冷鏈物流模式。除此之外，生鮮電商具有客單價小，配送時間要求高的特性，因此現有文獻也較多地對“配送最后一公里”配送模式進行了研究。

2 后疫情時代生鮮電商發展的特征

2.1 疫情培育了用戶群體

突如其來的疫情把生鮮電商吹上新的風口，隨著疫情逐漸得到控制，人們對生鮮電商的臨時性需求必然會逐漸回落，但比突然激增的銷量更重要的是，幾乎所有生鮮電商平臺甚至是有生鮮品類的電商平臺都收獲了大量的新用戶與潛在用戶，用戶的消費習慣得到了培育，這部分消費者或將成為生鮮電商平臺的忠實用戶。

在疫情期間，大的生鮮平臺由于缺乏人手，受覆蓋區域方面的限制，使得巨大的市場需求得不到滿足，使得基于微信購物群、社區接龍團購等方式的生鮮電商表現搶眼，同時一些中小型的本地化、區域化平臺也應運而生，本地化生鮮電商平臺和社區電商、社交電商、O2O、社區智能生鮮柜等在疫情期間得到了一次真實的演練，也為生鮮電商拓展了新的發展方向。

未來生鮮電商平臺的競爭，除了垂直平臺、綜合平臺的競爭之外，中小型的本地區域化平臺會有更多的可能，中小型區域化的生鮮電商平臺依托門店或者社區代理人（團購人），下沉社區到家到店，之前生鮮電商運營的部分難題或許會迎刃而解。

2.2 農業供給側改革帶來了新機遇

農業供給側改革是破解我國“三農”（農業、農村、農民）問題的關鍵，2017年中央一號文件中農業供給側改革成為最大的主題。農業供給側改革是對農業種植結構、組織生產方式等進行的綜合配套改革，也是滿足國內居民消費升級的必要舉措。通過對種植結構進行調整，優化農業產業布局，實施質量興農、綠色興農、品牌強農，培育地方特色農產品品牌，增加綠色優質農產品供給，客觀上為生鮮電商提供了更加優質、豐富的產品供應。通過對農業組織方式進行革新，推動農業的產業化、集約化、標準化，農業生產經營單位、農民專業合作社等新型經營主體取代了傳統家庭式的“小農”經營，新型農業經營主體的出現有助于生鮮電商縮短供應鏈長度、實現產地直采。農業的生產組織轉型和高質量的發展變化促進農產品交易制度不斷創新[2]，B2C、B2B、O2O、F2C（Farmer to customer）等模式都已經在生鮮電商領域成熟運用。

2.3 新基建助力全產業鏈升級

疫情的爆發是中國社會數字化、網絡化轉型的一個重要節點，中央提出要加快新基礎設施建設，為經濟的發展提供新動能，這一輪以人工智能、大數據為代表的新基礎設施建設有助于推動生鮮電商的全產業鏈數字化。

生鮮電商產業鏈的數字化可以分為消費端和供應端的數字化，目前生鮮電商消費端數字化的應用已經非常成熟，具體呈現在渠道的融合、消費體驗化和購物便利化方面，“線上+線下”多購物場景不斷得到拓展，社區生鮮前置倉、智能菜柜、智慧微菜場等零售終端不斷涌現。以目前業界流行的前置倉為例，前置倉將賣場與倉庫合二為一，是目前能較好解決生鮮農產品儲存、區域配送的平衡之舉，前置倉的品類精選是運營的關鍵，品類選擇既要能滿足目標用戶的需求，又要保證存貨耗損盡可能小，對品類的動態調控需要數字技術的加持。通過線上線下全渠道數據的打通，從商品選品、服務、體驗等方面持續改進，更好地滿足消費者需求。以盒馬生鮮為例，盒馬的“日日鮮”品類包含鮮奶、蔬菜、肉類等商品，共計50 多個品種，都只賣當天的，以保證商品新鮮。生鮮電商通過大數據系統，能很好地把控貨量及銷售量，提前做好精準化促銷，控制損耗率。

與消費端的數字化能力相比，供應鏈端的數字化能力相對落后，這也是生鮮產業的痛點所在。要解決生鮮電商品控、保鮮等難題，必須解決全產業鏈的數字化，各大生鮮巨頭早已經開始布局數字化供應鏈。同時，生鮮品生產、流通、加工等產業鏈條的數字化作為“新一代基礎設施”的一部分，受到了各地的政策扶持，最近出臺的上海版“新基建35 條”明確指出，未來上海將進一步推動電商配送末端智能化發展，3年內新增智能取物柜1.5 萬臺以上，構建覆蓋15 分鐘生活圈及住宅小區的智能末端配送體系，3年內建設300 個社區生鮮前置倉，3 個城市分選中心[3]。政府將城市配送、冷鏈倉儲設施納入公共基礎設施范圍對于生鮮電商是重大利好，可以緩解城市“最后一公里”的配送難題。生鮮電商的“最先一公里”在廣大的農村地區，得益于正在實施數字鄉村戰略，未來將持續彌合農村地區的數字鴻溝，提升農村地區的數字化應用能力和水平，推動農村地區的冷鏈物流、農業生產加工等基礎設施的數字化，以解決農產品產地“最先一公里”的采摘預冷、低溫分揀、分級加工、包裝貼標、冷鏈倉儲等問題。

3 發展建議

3.1 提供差異化服務

生鮮電商背后的商業邏輯一定不是簡單地把生鮮農產品搬到線上銷售，畢竟線下購買渠道在價格、消費習慣方面的優勢是生鮮電商暫時難以企及的。生鮮電商可以通過提供差異化服務如品類的差異化、消費場景的差異化、品質的差異化來有效凸顯其競爭優勢，規避其價格、體驗的短板。早先生鮮電商行業幾輪殘酷的“清洗”已經說明價格戰不可行，通過低價補貼的方式無法對用戶產生持久的消費刺激，一旦補貼終止，用戶又會迅速地撤回到原有的購買渠道。

3.2 滿足用戶消費升級的需求

無論是從年齡結構還是收入結構看，網購農產品的消費群體都具有明顯的看重品質、追求質量、愿意為優質支付優價的特征[2]。這部分消費者絕大部分是“80 后”“90后”，收入水平較高，他們對農產品的品質有更高的要求，他們更愿意選擇安全、綠色、品牌的農產品。生鮮電商可以增加“三品一標”（綠色食品、無公害農產品、有機農產品和農產品地理標志）、區域品牌特色農產品的供給，同時滿足用戶消費升級的需求。

3.3 加強標準化建設

和綜合電商相比，生鮮電商的滲透率仍然較低，根據2019年的統計數據顯示，生鮮電商的滲透率只有4%左右，而綜合電商的滲透率高達60%，生鮮電商用戶黏度嚴重偏低。生鮮農產品屬于日常生活的高頻剛需用品，顧客黏度不高和農產品的標準化程度不高直接有關。目前，農產品的種植標準化、采購標準化、包裝標準化甚至口感標準化在國外已經有豐富的經驗，我國農產品的標準化實施還存在種種客觀條件的限制，未來生鮮電商的數字化建設任重道遠。