湖南創意農業品牌化建設初探

董效康

（湖南工藝美術職業學院 湖南益陽 413000）

近年來，湖南創意農業作為一種新興的農業產業形式和經營方式得到了較快發展，成了湖南農業產業新的經濟增長點和增長引擎，為鄉村振興特別是農業的發展提供了新機遇和新出路。如何通過湖南創意農業的品牌化戰略，實現湖南創意農業品牌的頂層策劃設計與有效傳播，塑造鮮明的品牌形象，進而擴大湖南創意農業及產品的知名度、美譽度和影響力，打造創意農業的品牌湘軍，是一個值得關注的研究視角。

1 創意農業的概念

緣起于創意產業的興起，創意農業的實踐與研究最早始于國外。近年來，伴隨著我國創意農業的熱潮，國內經濟學、社會學、文化學、旅游學等學界的學者開始關注創意農業領域，相關研究成果頗豐，其中學者章繼剛的觀點具有代表性，他認為：創意農業是以增加農產品附加值為目標，在農產品研發、生產、加工、營銷、服務過程中，以及在農業節慶活動、農業總部經濟活動中進行生產創意、生活創意、產業創意、品牌創意和景觀創意，通過創造農民獨特增收模式，促進社會主義新農村建設，以實現農業增產、農民增收、農村增美的新型農業生產方式和生活方式[1]。

本文認為，創意農業是指利用文化創意的思維，以創意生產和休閑體驗為核心，對農業生產與消費的全過程進行創新、創意設計[2]，以增加農業資源附加值的一種休閑農業經營新業態，也是一種特色農業、科技農業、體驗農業。創意農業作為休閑農業與創意產業在產業鏈上的融合，具備休閑產業與創意產業的一般屬性。

2 農業品牌化的意義與類型

2.1 品牌化是創意農業重要的發展策略

品牌化，是創建和培育品牌的起點，也是產業現代化的標志。從全球經濟視野來看，越是發達的國家或地區，越重視品牌化建設；越是成功的產業，其品牌化水平越高。我國農業的現代化需要進行品牌化發展，這對推進社會消費升級，推動農業發展方式轉變，促進農民增收和提高農產品市場競爭力具有重要的推動作用。早在2014年12月，《中國農產品品牌發展研究報告》就指出：品牌化已經成為農業現代化的核心標志，加快推進農業品牌建設，已經成為轉變農業發展方式，加快推進現代農業的一項緊迫任務。2018年，中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》也提出實施質量興農戰略，深入推進農業的綠色化、優質化、特色化、品牌化。創意農業是繼生態農業、休閑農業、觀光農業等模式后，新興的一種集生態、休閑、觀光等元素的融合型農業發展模式，品牌化是其發展的重要策略。方興未艾的創意農業，只有做好品牌塑造，深耕品牌形象，才能憑借創意之翼，拓展傳統農業新的功能，提升和豐富農業品牌的附加值，在農業現代化發展中彰顯新興潛力與特色價值。

2.2 創意農業品牌化的類型

依據創意農業生產經營產業鏈過程中出現的主要因素，可以將創意農業分為經營商、創意農產品、創意農業項目、農業文創、農業景觀、農業節慶等幾種品牌類型。創意農業經營商品牌，主要包括開展創意農產品種植、加工、創作與銷售，或以創意項目開展農業休閑旅游的經營主體。如杭州秀山美地農業公司、古田蘑菇部落生態旅游區、山東乳山臺依湖國際酒莊、河南佳田休閑牧場、南京湯山翠谷開心農場等。創意農產品品牌，主要通過科技創意、包裝創意、栽培創意、用途轉化創意、親情創意等手段，在農產品傳統食用功能和傳統用途基礎上挖掘多重特性與其他功能，并賦予文化內涵或審美等附加值的農產品。如“黑美人”土豆、“掌生谷粒”大米、四時時辰創意茶、小桔瓜、“玻璃西瓜”、創意盆栽蔬果等。創意農業項目品牌，主要依托豐富的農業資源或生產過程，通過增加主題性創意元素，供游客參與體驗的創意活動。如農業游學、原生態時裝秀、稻田音樂會、農耕采摘、寧鄉小花豬跳水、千島湖巨網捕魚等活動項目；農業文創品牌，包括通過農業資源用途轉化創意或副產品再利用，發揮創意與巧妙構思轉化的文創產品。如孔雀羽扇、秸稈畫、稻草工藝品、干谷穗花藝、彩繪柚畫、葫蘆工藝品等。農業景觀品牌，是利用農業生產所特有的生態環境，通過藝術創意、文化創意，打造獨特農業景觀，為大眾提供觀光旅游甚至休閑度假的服務。如江南水鄉的稻田畫、大連玉米迷宮、阿爾勒向日葵花田、哈尼梯田、羅平油菜花海等。農業節慶品牌，主要是在農業生產活動中形成和開發出的節慶活動，是體驗式和消費式結合的農業創意產品，常常兼具吃、玩、賞、教等多項功能。如北京平谷的桃花節、北京大興的西瓜節、南京國際梅花節、密云的魚王美食節、葫蘆島葫蘆文化節、湖南羅文花海國際涂鴉藝術節等。

3 現狀與問題

湖南自然資源與農業資源豐富，創意農業方興未艾。近年來，湖南省委、省政府高度重視“三農”工作，政策與措施并舉推動品牌強農，創意農業品牌化建設成效顯著。

3.1 湖南創意農業品牌化建設成效

3.1.1 創意農業品牌化建設的政策與措施日趨完善

為推動湖南省創意休閑農業發展，湖南省政府在2006年出臺《關于加快發展休閑農業的通知》（湘政辦發〔2006〕57 號）的基礎上，2012年又出臺了《關于加快發展休閑農業的通知》（湘政辦發〔2012〕109 號），各市州也相繼出臺了支持休閑創意農業發展的相關政策與措施，并成立了省、市級休閑創意農業協會。同時，為進一步激發休閑農業創新發展理念，豐富發展內涵，提升發展質量，更好地滿足城鄉居民日益增長的休閑消費需求，湖南省還先后舉辦了全省休閑農業創新創意產品推介活動。如2018年遴選出寧鄉市優卓牧業的奶牛文化創意園等50 個產品為年度湖南省休閑農業創新創意產品。通過完善政策與措施，構建了創意農業發展環境，推動了湖南創意農業與品牌建設的良性發展。

3.1.2 創意農業品牌數量增長迅速

近年來，湖南省通過深入實施休閑農業與鄉村旅游精品工程，著力開展休閑農業示范創建工作，休閑農業和鄉村旅游加快發展，涌現了一大批創意型休閑農業示范農莊，培育了一大批創意休閑農業品牌。初步統計，2019年全省休閑農業經營主體達1.76 萬家，年接待游客超2.1 億人次[3]，為鄉村產業振興提供了有力支撐。同時，湖南省還注重加強創意農業品牌的培育工作，湖南省農業農村廳辦公室依據《2019年度湖南省休閑農業示范創建工作方案》，認定長沙縣開慧村等70 個村為“休閑農業集聚發展示范村”，認定長沙縣七鑫農莊等60 個休閑農莊為“休閑農業示范農莊”。

3.1.3 創意農業品牌內涵凸顯

近年來，隨著湖南省、市州推進農業品牌建設與扶持力度的不斷加大，一批創意農業企業通過深耕品牌開發逐漸嶄露頭角。這些創意農業品牌的建設路徑集中體現在錨定傳統農耕文化的基礎上，深度融合地域民俗、節日、養生、生態、親子、游學、時尚、科技等文化元素，進行創意農業項目與活動的創新開發。同時，注重通過便民設施與景觀環境的營造，帶動消費體驗的愉悅性。如安化縣梅山文化生態山莊、益陽市清溪耕新園、長沙市的潤泉山莊、寧鄉湘都生態農莊、平江歡樂果世界、羅文花海涂鴉村等品牌聲名鵲起，以厚重的品牌文化底蘊與創意內涵得到大眾的認可，成為湖南創意農業品牌的典型代表。

3.2 湖南創意農業品牌化建設存在的問題

雖然湖南創意農業品牌化成效初顯，但同時應該看到，湖南創意農業品牌化進程中還存在品牌形象建設滯后的問題，大多創意農業品牌因缺乏品牌形象的系統開發與推廣而鮮為人知，更遑論“湘品出湘”遠播國內外，因此品牌形象建設的短板需要給予關注與解決。

3.2.1 品牌定位不明

品牌定位是一種基于品牌之間差異化，針對特定目標消費群體構建個性化品牌形象的營銷決策，其有助于形成鮮明的品牌形象，是品牌經營的首要任務。當前，湖南省一些創意農業企業或產品品牌定位模糊，同類企業或產品之間缺少差異化，導致核心創意項目不僅普遍相似，而且類型也較為單一雷同，缺乏新穎性和唯一性[4]，沒能形成獨特、鮮明的創意農業品牌形象。

3.2.2 品牌識別不高

獨特、清晰的品牌識別系統，能夠使品牌在紛雜繚亂的品牌叢林中獨樹一幟，不僅彰顯鮮明品牌個性，還能引起大眾美好的品牌聯想，進而樹立品牌形象。目前，大多湖南創意企業品牌缺少系統的識別規劃，品牌標識存在著以企業或項目名稱替代，或創意與設計粗略的問題。園區、景點也缺少統一調性的指示系統，諸如創意產品的包裝、員工服飾、展示場景等更是缺少統一的視覺設計，沒有形成品牌識別效應。

3.2.3 品牌體驗不強

良好的消費體驗有利于深化大眾對品牌形象的認知，提升品牌形象的美譽度、忠誠度、追隨度；反之，則損害品牌形象，甚至導致品牌形象坍塌。由于湖南省部分創意農業企業的經營者不重視品牌的長線投入與管理，致使大眾不能獲得較好的品牌體驗。如在一些產品或項目的創意上忽視創新，拉低了創意農業消費體驗的文化內涵；在基礎設施上配套不足，或者粗制濫造，或者疏于更新，造成大眾消費體驗過程中遭遇諸多不便，甚至發生人身安全意外事件；有些景區隨意擺攤設點，衛生狀況堪憂；服務從業人員素質參差不齊，主動服務意識不強。

3.2.4 品牌推廣不夠

品牌形象要想被大眾知悉、記憶并產生品牌消費，需要必要的傳播推廣。目前，湖南創意農業品牌在傳播推廣方面還存在力度不夠、傳播手段單一、品牌知名度較低的問題，甚至部分品牌還停留在口口相傳的推廣初級階段。因此，湖南創意農業品牌需要重視品牌的傳播推廣，創新整合營銷策略，主動運用新媒體等信息化手段加強對目標受眾的宣傳推廣，通過廣而告之，提升品牌知名度與品牌形象。

4 對策建議

4.1 實施品牌化戰略，提升品牌建設能力

全面提升湖南創意農業的品牌形象，需要政企從上到下形成品牌化戰略意識，政企上下齊心是做強做大湖南創意農業、唱響湖南創意農業品牌的首要保障。政府部門應統籌做好創意農業品牌建設規劃，將品牌建設情況納入優質創意農業項目或產品申報、評選的核心指標，以政策為導向推動創意農業經營者的品牌建設積極性。同時，湖南創意農業經營者應提升自身品牌建設與管理的能力，在品牌建設上投入到位、久久為功，著力打磨創意農特產或農業項目，用心塑造品牌形象，善于創新品牌運營模式，做好湖南創意農業的品牌文章。

4.2 差異化品牌定位，塑造鮮明的品牌形象

首先，湖南創意農業經營者應該采取差異化品牌定位策略，不盲目模仿，而是要重創新，打磨出創意農業個性化的品牌核心價值。其次，要強化創意農業項目的創意元素與湖湘文化的融合，提升品牌內涵，形成自己獨特鮮明的品牌形象。最后，做好品牌形象視覺識別系統的設計與導入工作，其中標志、象征物、指示系統、包裝、展示設計等識別元素應該體現農業品牌的屬性與個性，并強化這些視覺識別元素應用的標準化，形成統一、鮮明、標準的視覺觀感，激發湖南創意農業品牌形象的魅力與吸引力。

4.3 做實品牌形象管理，強化品牌消費體驗

湖南創意農業品牌形象的塑造并非一夕之功，需要經營者做實品牌的運營管理，不斷提升消費體驗滿意度。其一，要重視不斷完善基礎設施建設與環境營造，以友好、便利、優美的創意農業場景增強大眾消費的安全性與舒適性；其二，要重視項目與產品的創新性與創意性，以融合生態、綠色、創意、文化的特色精品帶動品牌消費，提高大眾消費的獲得感與品牌美譽度；其三，要重視從業人員的培訓與考核，提升其服務意識與服務技能，以親和、規范、主動的品牌服務提升大眾消費的愉悅度與品牌忠誠度。

4.4 創新品牌傳播策略，講好湖南品牌故事

如今，在品牌紛繁叢立，品牌的傳播競爭生態激烈的背景下，做好湖南創意農業品牌形象的推廣，提升湖南創意農業品牌的知名度，需要創新品牌傳播策略，講好湖南品牌故事。首先，湖南創意農業的經營者要不斷錘煉品牌質量，“花香蝶自來”，好的品牌質量與消費體驗自然能贏得大眾的認可，有助于形成人際傳播的口碑效應。其次，需要充分利用好政府搭建的推廣平臺，通過積極參加農博會、展銷會、全域旅游、農業示范創建、全省休閑農業創新創意產品推介等活動，增加品牌的傳播曝光度與知名度，多途徑展示品牌形象。再次，充分利用好“互聯網+”的產業創新形式，規劃建設好品牌官網與電商平臺，拓寬傳播、營銷的新模式、新路徑。同時，要適應新媒體、自媒體傳播時代的特點，密切與年輕消費群體的品牌溝通，運營好品牌公眾號，善于利用抖音等短視頻平臺進行微視頻或直播推廣，用新媒體手段講好湖南創意農業的品牌故事。

5 小結

大地能生金，品牌贏天下。總之，湖南創意農業的發展要堅守品牌化定力，建構具有湖湘人文特色的創意農業品牌形象，只有憑借創意與品牌雙翼發力，才能使創意農業的品牌湘軍行穩致遠，在農業現代化與鄉村振興進程中發揮更大作用。