平臺互動對于微信公眾號傳播效果的影響

李雪梅 王炎鋒 牟飛陽

摘要：公眾平臺對用戶的回復反饋，直接體現(xiàn)了“官微”的互動意愿和互動程度，在回復反饋上的缺失，會阻礙情感共享的延續(xù)以及傳播效果的強化。本文將依據江南大學官方微信公眾平臺與用戶互動現(xiàn)狀分析，從社會認知理論的個體認知和傳播學的控制研究兩方面切入，探討平臺互動對公眾平臺傳播效果的必要性。

關鍵詞：平臺互動;個人認知;反饋;傳播效果

一、江南大學官方微信公眾平臺與用戶互動現(xiàn)狀分析

隨著移動互聯(lián)網時代的來臨，以微信為代表的社交平臺成為眾高校塑造形象，提高聲譽的重要媒介。以江南大學為例，在對其官方微信公眾平臺2019年9月至12月的傳播內容、傳播形式以及受眾反饋等方面進行綜合分析的基礎上，專門抽取“平臺互動”作為單一研究因素，探討平臺互動對于江南大學微信公眾號的傳播效果。

通過綜合數(shù)據分析可以發(fā)現(xiàn)，除隨機時間外，平臺用戶閱讀推送文章的固定時間一般集中在21點以后，據“清博指數(shù)”數(shù)據對2019/10/1-2019/10/30期間的文章發(fā)布時間進行統(tǒng)計，16：00-18：00為發(fā)文高峰期，平均發(fā)文時段在20：00-21：00。因此江大“官微”針對用戶的閱讀時間習慣進行推送，事實上體現(xiàn)了互動意愿的積極性。

但是在同一階段數(shù)據分析中，針對微信公眾平臺后臺對評論、投票、調查等互動功能的考察，可發(fā)現(xiàn)使用頻率較少，且大多評論有“評”無“回”。“身體在場是社會結構產生效應的定位基礎和作用場所。”互動功能的投入在一定程度上能擴大影響力，但篇數(shù)不多且互動性弱。對9/24-10/24的推送進行分析，留言總量達403條，留言回復量38條，僅占9.4%，大部分情況下平臺均不回復。問卷調查中也有用戶反映多數(shù)情況下江大官微精選評論只放出無回復。

分析點贊量與瀏覽量前五位推送的互動情況可知，這一階段平臺運營方在與用戶的互動性上并不積極，很多留言評論都石沉大海。

在以下矩陣量表中可見，最低點為2.93喜歡留言與回復，第二低點為3.44運營者回復迅速，第三低點為3.49愿意分享與轉發(fā)，即使江大官微在提供校園時訊，獲取有效信息方面得到3.98的高分，但用戶關于分享轉發(fā)、評論留言的意愿仍不強烈，可見運營者的回復反饋對傳播效果有重大的影響。

但是值得注意的是，江南大學官微在研究后期尤其是疫情期間，更新時間和頻率仍然力求“身體在場”，對于每篇推文給予了較為積極的回復，線上評論與受眾互動頻繁。江大官微運營從回復缺失到積極反饋，增加了受眾的反饋熱情，有利于傳播活動的計劃性和針對性，傳播效果也因此有所擴大。

公眾平臺對用戶的回復反饋，直接體現(xiàn)了官微的互動意愿和互動程度，盡管在顯性指標上江大官微表現(xiàn)良好，但在回復反饋上卻略有忽視，阻礙了用戶與平臺間情感共享的延續(xù)以及傳播效果的強化。

二、基于社會認知與傳播學基礎的分析

將以上幾篇瀏覽量較多文章的點贊量、留言量以及回復數(shù)量進行分析統(tǒng)計，可發(fā)現(xiàn)公眾號運營方在與用戶的互動性上并不足夠積極。這一狀況的發(fā)生及可能產生的影響更多分布于受眾心理與傳播效果兩個層面。下面將從社會認知理論的個體認知和傳播學的控制論傳播過程模式兩個方面切入，分析平臺互動對用戶使用獲得感與參與感的重要性，并在此基礎上總結平臺互動對高校微信公眾號影響力持續(xù)擴大的重要意義。

（一）個體認知在平臺互動中的意義

社會認知理論的基本出發(fā)點是個體認知、環(huán)境、行為之間存在動態(tài)交互的影響，個體認知包括自我效能感與結果期望。在微信公眾號的運營中，評論及回復這一互動行為也是自我效能感知、結果預期、環(huán)境因素三者共同作用下的結果。

“自我效能感”是指個人對組織和執(zhí)行特定的任務目標的主觀能力判斷，結果期望反映行為可能帶來結果的預期”[1]在平臺互動中，用戶的評論行為與自我效能感密切相關，這一心理動機促使他們在瀏覽推文后進行思考，并產生進行自我表達的欲望，因此會產生評論行為。同時，評論代表用戶思想的輸出，而能否得到回復則是證明自己的主觀能力（評論內容及主旨）質量的重要標準。根據麥奎爾“使用與滿足理論”，受眾需求有四個方面：“心緒轉換、人際關系、自我確認、環(huán)境監(jiān)測。”[2]平臺如果及時回復，能夠大大增強用戶對平臺的好感度，提高用戶黏性和忠誠度，幫助用戶塑造內心形象。而個人認知的另一個重要方面—結果期望，則在一開始就暗示了用戶心中對于互動的渴望。作為對于評論結果的主觀性期待，他們希望自己的評論得到回復，在這一互動過程中，結果期待得到了滿足，也就會進一步激發(fā)對該微信公眾號的好感，而促進后續(xù)對其持續(xù)關注，對公眾號用戶群的穩(wěn)定和影響力擴大發(fā)揮著重要作用。

從個體認知角度出發(fā)，分析平臺用戶評論產生的動機以及被回復的意義，旨在從社會認知的層面揭示平臺互動對用戶使用滿意度活躍度的影響，并因此產生對微信公眾號傳播效果產生不同的效果。

（二）受眾反饋在平臺互動中的意義

從傳播學的角度來看，受眾反饋是平臺在控制研究方面未足夠考慮廣大受眾的監(jiān)督、反饋作用。維納在1948年發(fā)表控制論，指出其核心概念即反饋。立基于互聯(lián)網平臺的大眾傳播不僅是單向的，而且還是互動的、雙向的傳播回路。反饋實質上是受眾的意見，強調著平臺用戶在傳播中的重要地位。獲得的反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發(fā)出反饋信息是受傳者能動性的體現(xiàn)。

這一雙向的過程體現(xiàn)在微信公眾號運營中，即“推文發(fā)布-用戶閱讀-用戶評論-平臺反饋這一閉合回路。其中用戶與平臺的互動是構成傳播閉路的關鍵。用戶的意見反饋到平臺處并得到回應，體現(xiàn)媒體對用戶本體地位的重視，避免了單向的信息流動。作為傳播者，必須增強獲取信息反饋的自覺性。從受眾角度看，反饋是受眾意見、需要、態(tài)度等信息的流通方式，評論是微信用戶們的自我表達，這本身就是對推文的反饋，而如果能夠得到平臺的進一步回應，則能提升用戶在微信平臺使用過程中的參與度和自我認可度，“讓受眾參與進來，構建一個可觸碰、可擁有、可忠實、與其共成長的公眾號”[3]，可以讓用戶更積極更主動第介入傳播過程，增強提供信息反饋的主動性。

傳播是信息流動的過程。在互聯(lián)網社會，這個過程不是靜止的、封閉的、孤立的、一次性的單向信息流動。相反，在以微信公眾平臺為例的一系列新型媒介依托下，傳播活動有了動態(tài)、開放、聯(lián)系的可能，日益趨向雙向流動的傳播回路。這也就意味著，受眾在平臺運作過程中需要被給予更多的重視可能。平臺操作者需要始終關注受眾利益傾向，加強平臺良性互動。

三、加強平臺良性互動的運營策略

（一）明確用戶定位，重視受眾需要

1947年，美國傳播學者盧默將受眾意指為“烏合之眾”，旨在強調受眾具有多、雜、散匿等特點。江南大學微信公眾平臺的受眾，已超過十萬人次。然而，不同年齡段、性別、職業(yè)、文化水平、居住地區(qū)的社會成員聚焦于一個網絡平臺，相對于傳播者亦即平臺而言是隱匿的。面對平臺背后這一復雜的子系統(tǒng)，傳播者要使推文被受眾接受，就要事先對受眾的思想觀念、文化水平、興趣愛好、信息接受方式等進行研究，將受眾進行大體分類。只有對受眾整體的主要特征和愿望具有基本的了解，才能有規(guī)可循，有理可依，依據受眾潛在需求對癥下藥。這是平臺良性互動的前提，也是尊重受眾、維系傳播者-受眾關系的最基本表現(xiàn)。因此，公眾號內容需要在以江南大學相關事件為主體的前提下，立足于關注受眾需求，定期針對整體受眾的反饋信息以及日常大數(shù)據比對進行內容調整，科學、靈活調度。在壓力約束下，規(guī)避推文運作走向常規(guī)化、形式化。

（二）創(chuàng)新內容形式，鼓勵用戶互動

在韋斯特利-麥克萊恩的大眾傳播概念中，受眾被賦予了向有意圖的傳播者以及媒介組織雙重反饋的可能途徑。對于江南大學官方微信公眾平臺來說，媒介本身即具有傳播主體的權威，也就是說，在這里受眾的反饋窗口合二為一，平臺的需求更為龐大。另外，高校官方公眾平臺的受眾是多層次、多維度的，但是他們與江大主體都有著某種關聯(lián)，這為不同群體發(fā)表意見、分享想法提供了一個很好的線上“磁場”。平臺本身需要利用好“重疊磁場”優(yōu)勢，開放評論區(qū)，讓受眾愿意表達、敢于表達。然而面對當下反饋寥寥的現(xiàn)象，平臺須通過采取合理途徑，增強受眾提供信息反饋的主動性，比如針對推文主題設置投票、增加轉發(fā)抽獎次數(shù)等大學生喜聞樂見的網絡新模式等等。在積極鼓勵群體發(fā)言的過程中，將校園內思想活躍的風氣激發(fā)出來。透過網絡的官方門戶，向社會大眾展現(xiàn)一個活躍、昂揚、積極的高校形象。

（三）深化傳播過程，加強平臺再互動

相較于微博、博客等社會化媒體平臺，微信公眾平臺具有“明確的落點以及完美到達率帶來的誘惑”[4]。也就是說，它的信息推送在輸送到訂閱者的過程中，信息終點是確定的。這在某種程度上導致了系統(tǒng)相對封閉的局限性，使得內容反饋較弱。因此在鼓勵用戶進行積極反饋的同時，平臺本身也需要注意維系用戶黏性，強化受眾對于公眾號的忠誠程度，避免其成為“僵尸粉”。官方平臺管理者應針對每篇文章的留言反饋，尤其如疑問類反饋，繼續(xù)深化傳播過程，給予官方回應，進行信息內容的再反饋。這樣一種“編碼、解碼、譯碼”[5]不斷交互進行的傳播過程，可以增加高校平臺的人情味兒，達到穩(wěn)粉效果，使接收者與傳播者相互之間的形象趨向透明化。

結語：

官微運營回復缺失，直接導致用戶的反饋熱情缺失，這一狀況的發(fā)生及可能產生的影響更多分布于受眾心理與傳播效果兩個層面。平臺互動的缺失不利于傳播活動計劃性和針對性的實現(xiàn)，傳播效果也因此大打折扣。用戶在發(fā)表評論中表達自我，評論回復反饋則可以滿足用戶使用需求，各平臺應重視用戶的主體地位與反饋的作用，利用平臺互動達成信息的雙向交流，增強傳播效果。總之，在微信平臺的影響力提升的過程中，平臺互動應作為重要環(huán)節(jié)而得到重視。

參考文獻：

[1]張鼎昆，方俐洛，凌文銓.自我效能感的理論及研究狀況[J].心理學進展1999（17）：439

[2]丹尼斯麥奎爾.大眾傳播理論[M].北京：清華大學出版社，2015

[3]劉飛.媒體受眾互動的策略與實踐[J].中國研究生2019（12）：58

[4]彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2017：127

[5]段鵬.傳播學基礎 歷史、框架與外延[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006：8

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