通信配套商在中國聯通市場3P1S營銷策略探討

花國安

摘 要：隨著5G牌照的發放，通信運信商開始了5G網絡的大規模建設，這給通信設備制造行業帶來了一個巨大的市場空間。通信配套設備制造企業在以中國聯通作為目標市場時，從通信運營商市場特征以及中國聯通市場的特點出發，結合市場要素，制定和實施產品同心多元化、產品成本領先、多渠道、黏性服務幾個維度的市場策略，旨在提高客戶滿意度，增加客戶黏性，形成企業在中國聯通通信配套市場的競爭優勢。

關鍵詞：5G網絡;通信設備制造;通信配套設備;同心多元化;成本領先

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.190

1 5G網絡建設形勢

隨著網絡通信技術迅速發展，移動通信第五代網絡—5G網絡（5th generation wireless systems）開始建設和投入使用。5G網絡具有高速率、低延時、合理規劃多制式網絡、高系統容量和大規模設備連接滿足多元化需求等特征，用戶會獲得更流暢、快捷的移動網絡通信體驗。

工信部在2019年6月向三大傳統通信運營商（中國電信、中國移動、中國聯通）和中國廣電發放了5G牌照，標志著我國正式進入5G商用時代。三大通信運營商立即投入5G基礎建設，當年中國移動投資建設5萬個5G基站，中國電信和中國聯通共投資建設了8萬個5G基站，2019年被稱為5G商用元年。

2020年初，移動、電信和聯通相繼發布了2020年5G基站建設規劃，中國移動5G建設二期總需求為23.21萬基站、中國電信和中國聯通采用共建共享方式聯合采購總需求為25萬基站。三家運營商的近50萬基站的5G主設備需求，按每個基站的主設備過往采購20萬底價計算，已達到千億投資規模！ 5G建設已開始大爆發態勢。

據中國信息通信研究院預測，到2025年，5G基站建設投資累計將達到3萬億元，按照經濟學乘數效應一般規律，這將會給以通信運營商為目標市場的通信設備制造業帶來5G建設周期內一個不低于30萬億的市場空間，通信設備制造業內各類企業的市場拓展熱情高漲，紛紛探索和布局在通信運營商5G建設周期中謀求合適的細分目標市場及市場份額。

2 通信系統設備制造業的行業概況

2.1通信行業產業鏈架構

通信行業是信息產業的基礎行業，產業鏈的基本架構由上游行業電子元器件制造業、中游行業通信設備制造業、下游行業電信運營商（中國移動、中國電信、中國聯通、中國廣電）組成。

通信設備制造業是指從事通信系統設備和終端設備的制造和銷售，為通信運營商提供通信網絡建設所需的硬、軟件產品及系統解決方案以及通信終端設備產品的企業集群。通信設備制造業是我國電子信息制造業的重要組成部分，產品用于電信數據和內容的交換、傳輸、接入等方面。按照國民經濟分類標準（GB/T4754-2017），通信設備制造業包括通信系統設備制造和通信終端設備制造2個子行業。

2.2 通信系統設備制造業市場生態

通信系統設備包括通信接入設備、傳輸設備、交換設備、移動通信設備和網絡設備等。在通信行業市場中，根據各類企業的產品物征，一般把通信系統設備制造商分為通信主設備制造商（主設備商）和通信配套設備制造商（配套商），主設備商向運營商提供如通信交換設備、移動通信基站等主設備產品，如華為、中興、大唐、貝爾諾基亞等;配套商則提供為通信主設備配套的如傳輸光纜類、光信號交接、配線類等配套產品，如華脈、中天、烽火、普天等。

我國通信行業經過幾十年的高速發展，現在通信設備制造業已基本具備全產業鏈的國產能力，在部分領域已領跑國際市場，甚至在技術和規模在國際上處于領先地位，尤其是寬帶接入、光傳輸、移動通信等領域的技術已非常成熟。

我國通信運營商的建設投資規模一直在不斷增加，2010-2017年運營商固定資產投資年均復合增長率超過5%。2017開始，運營商開始積極布局5G建設，隨著2019年5G商用牌照正式發放，運營商的5G建設高潮如期而至，這給通信設備制造企業帶來了一個廣寬的市場空間，在這個巨大市場空間中，配套商將迎來一個的5G網絡建設期的巨大市場！

3 配套商在中國聯通市場的營銷策略探討

3.1 通信運營商市場特性分析

通信運營商是配套商最主要的目標市場，通信運營商市場除具備傳統市場的價值、供求、競爭規律之外，還具有一些特定屬性的特征。

3.1.1 運營商的采購需求具有周期性

現代通信技術—尤其是無線通信技術發展迅速。從“大哥大”的1G模擬信號（FDMA）技術，到2G數字信號（TDMA、CDMA）技術，再到3G（WCDMA、SCDMA）、4G（OFDM、IMT-Advanced）技術，現在進入了5G（IMT-2020）技術時期。每一次的通信技術的升級，通信運營商的網絡建設都有一個建設周期，這就帶來了運營商的通信主設備和配套設備的需求和采購周期。配套商必須充分理解和利用通信運營商的需求周期性，調整企業的市場策略，降低因運營商需求波動給企業帶來的經營風險。

3.1.2 通信配套產品具有技術密集特征

通信系統設備制造業是現代微電子技術、計算機技術、微波技術、軟件技術精密制造等專業技術的綜合應用。配套商在通信運營商市場中生存和發展，技術領先是核心競爭力。相關統計數據表示，配套商在技術人才和研發成本占到企業總成本的15—25%左右，其中研發投入占到了企業銷售收入的10%左右。

3.1.3 通信配套行業具有資金壁壘特性

通信運營商市場對通信產品訂單的交付、驗收和回款都設定了相應的管控流程，導致供應商的貨款回款周期較長，配套商在這一市場中需要為執行合同墊付較多資金。因此，通信運營商市場對各個配套商的資金實力要求較高，資金實力偏弱的企業在市場競爭中處于劣勢。

3.1.4 通信運營商市場具有寡頭需求特征

配套商的目標客戶有中國移動、中國電信、中國移動三大傳統通信運營商，中國廣電以及具有通信專網的鐵路、石油石化、電力等行業。其中三大通信運營商是通信配套商的最主要目標市場，三大通信運營商對上游供應商具有議價的絕對優勢，配套商對運營商市場依賴性很高，自主定價能力較弱。

3.2 中國聯通市場特征

3.2.1 中國聯通在三大傳統運營商中的規模位次

公開數據顯示，截止2019年12月，中國移動、中國電信、中國聯通的4G用戶數分別為7.58億、2.81億、2.53億;主營業務收入分別為6744億、3576億、2544億;5G投資分別為240億、93億、79億。三大通信運營商中，中國聯通在用戶規模、營收規模、網絡建設投資規模等方面都處于最未位次。

3.2.2 中國聯通兩級采購管理模式

中國聯通對網絡建設需求實行集團和省公司兩級采購管理模式。集團負責采購的產品，稱為一采產品，由集團實施招標或招募，招標中標或招募入圍的產品在全國31個省份落地采購。省公司負責采購的產品，稱為二采產品，由各省公司根據各省建設需求情況實施招標或招募，招標中標或招募入圍的產品供本省的省、市公司落地采購。

3.2.3 中國聯通雙市場采購方式

中國聯通采用招標方式的市場定義為專業市場，采用招募方式的市場定義為公開市場。集團招標專業市場中，各省公司在給中標供應商下單時，產品價格執行中標價格，數量受中標分配份額限制;集團招募公開市場中，各省公司在給入圍供應商下單時，產品價格實行競價比選或商城標價直購，數量無限制。同樣，各省分公司采用招標形成本省的專業市場，采用招募形成本省的公開市場。

綜上分析，中國聯通市場特有的市場屬性為：網絡建設需求規模在三大運營商城相對較小、需求采購上采用集團和省公司兩級管理模式、專業市場和公開市場并存的雙市場采購方式。

3.3 配套商在聯通市場的3P1S市場策略探討

配套商的目標市場就是三大通信運營商，其中在細分的中國聯通市場中，基于通信運營商市場的特性以及中國聯通市場的異質性，配套商在產品線寬度、產品成本、分銷渠道、客戶服務等方面需做相應的市場策略規劃。

3.3.1 配套產品同心多元化策略（Product diversification strategy）

在中國聯通的網絡建設需求中，首先配套商通過競爭獲得訂單存在不確性，其次各類配套產品都有需求數量限制，則可能在投入了相應的市場資源和成本后，配套商獲得的市場回報較小甚至于沒有市場回報，因此，提供單一產品的配套商的市場風險較大。

在中國聯通市場，配套商在投入相應的市場資源和成本后，能有效抵抗單一產品配套的市場風險，明顯提升市場回報、提高市場效率的最為有效方式是采取通信配套產品同心多元市場策略。

配套產品同心多元化策略要求配套商盡可能增加產品線寬度，豐富配套產品種類。配套商在增加配套產品種類時，對運營商市場相應的技術標準、產品檢測及認證流程等方面都很熟悉，投入正式商用前的準備成本可控，同時對客戶需求定位精準，客戶溝通暢通，較提供單一產品的配套商的市場競爭地位優勢明顯，產生的邊際收益明顯增大。有些配套商增加產品線寬度時，甚至有很多產品可以和傳統產品共線生產，更能大幅度下降因增加產品線寬度帶來的產線設施投入，如配線柜類企業增加電源柜類、網絡綜合柜類產品，空調類企業增加BBU產品等。

3.3.2 配套產品成本領先策略（Product low cost strategy）

三大傳統通信運營商經歷了過往幾代通信網絡的建設周期，在這一過程中，大量的通信網絡建設配套產品技術得到積累和提升，最終形成了通信配套領域的較高的標準化狀態，現在的通信配套領域的產品技術標準化以及行業共享程度較高，這就導致很多品類的通信配套產品的同質化程度較高。

相比其他通信運營商，中國聯通對通信配套企業的市場壁壘較少、市場開放度更高。中國聯通市場中，通信配套產品市場基本處于完全競爭狀態，配套商在滿足技術標準及相關資質要求的前提下，能否在產品招標和招募中勝出，產品定價是最關鍵因數。如中國聯通在2019年干線光纜集團招標中，價格權重比占到80%，該項目經過了兩輪招標廝殺，最終才由3家企業以超低價中標！

配套商在中國聯通配套市場競爭中，產品定價大概率成為超高權重因素，這就要求配套企業必須實施產品成本領先策略才能有效降低產品的市場定價，獲得競爭優勢。

配套商產品成本領先策略的兩個主要支撐方向：一是采用新技術、新材料、新工藝有效降低產品成本，同時優化產品性能、拓展產品功能，進而提升配套產品的性價比;另一方面是對配套產品產業鏈的上下游進行整合，提高對上游供應商的議價能力，提升最終產品在聯通市場中對應不同需求性質的定價韌性。

3.3.3 多渠道策略（Place with multi channel strategy）

配套商在中國聯通網絡建設配套中通過競爭取得產品訂單，獲得相應市場回報。同時，因中國聯通對配套產品需求的周期特性和數量限制，在中國聯通配套市場中，存在很多企業投入了市場資源后取得的訂單供貨周期、數量和企業產能匹配的經濟性較低。配套商提高配套產品訂單經濟性的最直接和有效的手段就是在同業內企業之間分享產能，實施產品銷售多渠道策略。

從成本—收益模型分析，配套企業的產量規模和邊際收益呈正相關關系，具有產品技術優勢和產量規模優勢的企業在完成本企業訂單的同時，可采取OEM方式向友商企業分享產能。這種方式，既能保證輸出產能的企業的產線合理利潤，又能提升接收產能的友商企業的訂單的經濟性。

開放產線、分享產能方式實現了配套商優勢產品的銷售多渠道策略，這一策略能明顯提高市場資源和產線投資的回報，同時也實質性提高了配套商優勢產品的市場占有率。