王羲之故居文創品牌視覺形象設計與實踐研究

朱小樂

【摘要】本課題研究的內容主要從文創產品開發、品牌策劃結合王羲之的書法藝術成就，融入現代文創品牌設計的思路與方法，對王羲之故居文創品牌視覺形象設計進行研究與實踐。

【關鍵詞】王羲之故居;文創品牌;視覺形象設計

一、研究背景

中國書法藝術源遠流長，是中國傳統文化的一朵奇葩。近年來，國家越來越重視傳統文化的發展，地方政府也越來越重視城市文化品牌形象的構建。歷史名人旅游文化資源作為地方旅游的“金字招牌”，也一直受到人們的重視。王羲之，字逸少，東晉時期著名的書法家，享有“書圣”的美譽。其書法兼善隸、草、楷、行各體，廣采眾長，自成一家，筆勢委婉含蓄，遒美健秀。其代表作《蘭亭序》被譽為“天下第一行書”，為歷代書法家所敬仰，影響深遠。

文化因素已然成為本世紀旅游業的靈魂，人們日益看重在旅游過程中文化知識的積累，越來越多的城市都加深了對城市文化資源的探索，大力挖掘城市文化特色，打造城市文化品牌，以提高當地旅游業的文化競爭力。

二、研究意義

本課題研究具有一定的理論意義和現實意義。文化是城市的靈魂和根脈， 文化是城市發展的軟實力，城市文化的建設程度代表著一個城市的核心價值。城市是文化的載體，文化是城市的名片。歷史文化名人作為我國各地旅游業開發旅游產品的重要資源，在當今旅游業中發揮著積極的作用;文創品牌的構建對于加快地方旅游業的發展，對于推進城市精神文明建設具有無法衡量的作用。

三、研究內容

本課題研究的內容主要從文創產品開發、品牌策劃結合王羲之的書法藝術成就，融入現代文創品牌設計的思路與方法，對王羲之故居文創品牌視覺形象設計進行研究與實踐。目的是如何通過現代的設計理念，借助王羲之這一廣為人知的歷史人物形象及其《蘭亭序》的無人企及的高度與知名度，為我們的文創產品代言，構建獨具特色的文創品牌形象。

四、研究思路

文化旅游發展的關鍵是如何打造旅游的金字招牌，以提升景區吸引力。本課題研究的主要思路是要充分整合歷史文化資源，加強對歷史文化資源的多樣化利用，形成歷史文化資源產品體系的綜合競爭力;進行文創產品設計開發，加強文化與市場的結合，賦予產品以獨特價值，形成歷史文化資源產業化開發的特色品牌視覺形象與核心競爭力。重點是如何通過現代的設計手段，更好地結合王羲之的書法藝術成就進行文創產品開發與品牌構建，如何對王羲之書法文化資源的內涵進行淬煉和提升，如何與文創產品開發進行有效整合并進行品牌塑造，形成文化旅游產業的亮點，更好地宣傳城市品牌文化，促進當地文化旅游業的發展。

五、重要觀點

首先要明確品牌視覺形象的涵義。品牌視覺形象是品牌核心價值和品牌理念的視覺表達，通過品牌的視覺元素來詮釋品牌的概念與內涵。品牌視覺形象設計的最終目的在于建立競爭對手不可模仿的個性，形成烙印于人們心中的品牌階梯。品牌視覺形象設計要從品牌名稱、品牌標志、產品設計、包裝設計、視覺傳達等方面做整體的策劃，使產品視覺形象品牌化，更加有利于產品的銷售與推廣。

二是要明確文化創意產品的涵義。到底何謂文化創意產品？劉肇慶在《文化創意產品類型》中認為：“文化創意是以文化為元素，融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象;所謂文化創意產品，就是其創意來自文化的產品設計，主要是透過文化器物本身所蘊含的文化因素，予以分析轉化成設計要素，并運用設計為這文化因素尋求一個符合現代生活型態的新形式，并探求其使用后對精神層面的滿足?！?/p>

文化創意產品一般分為“一體型”文化創意產品與“IP衍生型”文化創意產品。“一體型”文化創意產品是指某種文創內容與其對應的產品載體及結合方式，以特定的關系結合為一體，其中的文創內容脫離此種關系的產品載體后無法獨立存在。“IP衍生型”文化創意產品即從“文創IP”創作內容出發，應用于市場上現有的產品載體之上，通過雕刻、印刷以及特殊工藝效果等在原有形態上進行表面結合，應用方式不改變產品載體原有的特定結構。

六、研究成果

研究成果是不僅從設計藝術學的角度對王羲之故居文創品牌視覺形象設計進行探索研究，并以實踐的方式進行系列產品開發設計與品牌視覺形象塑造。產品開發上，主要從文房四寶（筆、墨、紙、硯）、字帖、鎮尺、筆洗、筆擱、墨碟、印泥、印章等著手。品牌構建上，主要結合王羲之的《蘭亭序》進行策劃。品牌名稱為“蘭亭序”，《蘭亭序》又稱《蘭亭雅集》、《蘭亭詩序》，是中國古典審美藝術中書法載體的典范，是歷代書家心摹手追的對象，至今令人無法企及。晉代書法如同唐詩、宋詞、元曲，并列享譽文壇，為舉世公認。提起《蘭亭序》，人們不由自主地會聯想到書法，聯想到書法用品。

品牌標志結合筆擱與墨碟的造型，同時結合王羲之故居建筑的元素進行設計;延展圖形結合王羲之的書法作品和中國傳統圖形元素進行創新設計。文創產品是面對文化進行敘事的產品設計，將文化的題材、內容、歷史等信息以故事的形式，作用在產品的形態、功能、情感三個方面，例如王羲之喜歡鵝，筆洗、筆擱、墨碟等的形象可以結合鵝的造型進行設計，同時也可以結合蘭亭序記載的曲水流觴的故事中的羽殤的造型進行設計等。包裝是為產品與品牌服務的，包裝具有良好的銷售宣傳功能，能夠提升產品的形象和附加值。包裝是品牌的視覺載體，是溝通產品與消費者之間的一個極為重要的宣傳媒介，是品牌的銷售工具。包裝設計具有現代人的審美情趣與精神追求，可以啟發人們發現產品背后的文化基因，追求產品設計中的情感因素，最終達到文化認知。包裝設計可以結合歷代畫家描繪的曲水流觴的詩酒文化——國畫，也可以利用王羲之的書法、印章等，采用現代設計創新和印刷工藝等手段，使產品更有韻味，更能激起人們對中國傳統書畫文化的熱愛。品牌視覺形象設計在視覺傳達上整體統一，通過視覺符號的統一化傳達品牌的精神與理念，體現中國傳統書法藝術的特色與內涵。

七、應用價值

文創品牌視覺形象設計不僅能夠達到人們對城市品牌文化的認知與傳播，還能夠帶動文化創意產業的發展，進而帶動產業鏈與經濟的發展，同時能夠帶動城市文化旅游業的發展。

參考文獻：

[1]劉肇慶.文化創意產品類型.https：//wenku.baidu.com，2016.7

[2]陳澤愷.“帶得走的文化”——文創產品的定義分類與“3C共鳴原理”[J].現代交際，2017.1

課題項目：2019年度山東省傳統文化與經濟社會發展專項課題;編號：CT201911057。