多維度數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)貨源投放模式的研究與應(yīng)用

張楠 竇艷會(huì) 翟耀

摘 要 2020年1月，國家局提出要堅(jiān)定不移貫徹“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續(xù)”方針，把保持穩(wěn)定良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和市場狀態(tài)擺在優(yōu)先位置，提高運(yùn)行調(diào)控的前瞻性、針對性、有效性。2020年4月，省局（公司）要求完善基于最小商圈的中短期需求預(yù)測模型和市場狀態(tài)評價(jià)模型，探索研究“狀態(tài)研判+前置推演”的貨源投放模式。2020年9月，省局（公司）要求把加強(qiáng)和改進(jìn)貨源投放策略管理作為深化改革的重要抓手，樹立貨源就是資源的理念，深入開展精準(zhǔn)投放探索，實(shí)現(xiàn)將合適的規(guī)格通過合適的方式以合適的數(shù)量投放到合適的客戶中去的“四個(gè)合適”目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 稍緊平衡 市場狀態(tài) 貨源投放

一、引言

2020年以來，貨源投放一直在循序漸進(jìn)、不斷探索完善中。通過歸納總結(jié)調(diào)控經(jīng)驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)貨源的精準(zhǔn)投放，就要解決好“投多少、投給誰、投什么”等一系列問題，總量調(diào)控解決之后，如何實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的投放涉及三方面問題：首先是如何精準(zhǔn)投放到戶，其次是如何實(shí)現(xiàn)“為客戶找品牌、為品牌找客戶”的差異化識別，最后是客戶與品牌投放路徑的銜接問題。

二、存在的問題

以保持“稍緊平衡”良好狀態(tài)為中心、圍繞“限量調(diào)控（投多少）、客戶識別（投什么）、品牌狀態(tài)（投給誰）”三方面檢測問題，發(fā)現(xiàn)：

（一）客戶月度限量方式不夠科學(xué)

按照“同檔位同策略、同目標(biāo)同調(diào)整”原則，一個(gè)檔位一個(gè)量，不能針對相同檔位、不同類型客戶進(jìn)行差異化投放，出現(xiàn)了“部分零售戶吃不飽、部分零售戶吃不了”并存的矛盾。

（二）貨源投放客戶細(xì)分不夠完善

對于單客戶“該投多少”、單客戶單規(guī)格“該投多少”無從判斷，導(dǎo)致當(dāng)前策略測算僅能對總投放量和主銷規(guī)格進(jìn)行調(diào)整規(guī)劃，出現(xiàn)了“狀態(tài)調(diào)控與單點(diǎn)供應(yīng)”失衡的矛盾。

（三）貨源投放品牌標(biāo)簽不夠精細(xì)

缺乏細(xì)致的商圈分析，新品規(guī)格無法精準(zhǔn)判定“投給誰”，出現(xiàn)“品牌個(gè)性化需求與貨源同質(zhì)化分配”的矛盾。

（四）三要素之間缺少路徑聯(lián)動(dòng)工具

由于客戶、品牌、市場三要素相互獨(dú)立，缺少銜接路徑，所以三者之間未實(shí)現(xiàn)高度匹配，缺乏有效工具打通客戶信息傳遞“最后一公里”。

三、貨源精準(zhǔn)投放模型介紹

堅(jiān)持“評價(jià)客觀、持續(xù)優(yōu)化”原則，建立基于總量、品類、單品的狀態(tài)評價(jià)調(diào)控機(jī)制，從客戶限量、客戶細(xì)分、品牌細(xì)分等畫像功能入手，提高投放模型精準(zhǔn)度，建立“實(shí)施1項(xiàng)模型機(jī)制、搭建2個(gè)畫像平臺、探索復(fù)合型貨源投放方式、推行1種工具”的“12N1”體系，以模型驅(qū)動(dòng)為手段，探索運(yùn)行“狀態(tài)研判+前置推演”的卷煙貨源投放模式，強(qiáng)化動(dòng)態(tài)評價(jià)與市場調(diào)控聯(lián)動(dòng)應(yīng)用。

（一）“三縱五橫”精準(zhǔn)限量機(jī)制

在精準(zhǔn)投放上，打破“以檔定量”原則，運(yùn)用“客戶分檔、客戶類別、合理定量”三大屬性，立足客戶“次均訂貨量、月最高限量、系數(shù)權(quán)重”三類數(shù)據(jù)，構(gòu)建“3+3”客戶月次精準(zhǔn)定量模型，按月調(diào)控單戶訂貨總量、單次訂貨量上限。

一是次訂貨總量。參考每個(gè)客戶歷史前3個(gè)月銷量和訂貨次數(shù)，算出次均訂貨量，同時(shí)考慮實(shí)際訂貨的不均衡性，放大一定比例系數(shù)，得出次訂貨總量（次訂貨總量=前三個(gè)月累計(jì)訂購量/前三個(gè)月訂貨次數(shù)*系數(shù)）。二是月訂貨總量。根據(jù)當(dāng)月全市銷售規(guī)劃、市場狀態(tài)等綜合指標(biāo)，參考每個(gè)客戶歷史前3個(gè)月銷量和訂貨次數(shù)，根據(jù)次均訂購量和當(dāng)月訂貨次數(shù)，放大或縮小一定比例系數(shù)，最終得出客戶月度合理定量（月訂貨總量=次訂貨總量*次數(shù)*系數(shù)）。三是新開戶定量。將入網(wǎng)時(shí)間短于90天的客戶默認(rèn)為新開戶，新開戶月度總量統(tǒng)一設(shè)置為500條，次訂貨總量設(shè)置為160條。

（二）構(gòu)建基于“客戶畫像”的客戶細(xì)分模型平臺

通過對零售客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的整合，建立零售客戶的畫像體系，為后續(xù)的分析和業(yè)務(wù)操作提供新視角。為零售戶設(shè)置區(qū)域、業(yè)態(tài)、小組等類別細(xì)分標(biāo)簽，從客戶的寬度、高度、單條值、訂購規(guī)格、復(fù)購規(guī)格等數(shù)據(jù)，多維度分析不同商圈的品牌偏好及客戶訂購卷煙的規(guī)格、品類、產(chǎn)地、價(jià)位趨向等特點(diǎn)。構(gòu)建客戶畫像的核心工作即給客戶“貼標(biāo)簽”，標(biāo)簽可以將客戶360度全方位信息提煉而來，借助客戶畫像體系模型，對客戶可以參照“歷史、季節(jié)、商圈”等因素進(jìn)行調(diào)控，最大限度尊地重客戶需求及變化規(guī)格，破解單客戶“該投多少”的問題。

（三）構(gòu)建基于品牌畫像的品牌細(xì)分模型平臺

以認(rèn)知度、成長性、競爭力、貢獻(xiàn)度、市場狀態(tài)5個(gè)維度為基準(zhǔn)，細(xì)化銷量貢獻(xiàn)度、毛利貢獻(xiàn)度、上柜率、復(fù)購率等指標(biāo)，建立市場狀態(tài)評價(jià)體系。以市場信息采集、訂單、投放數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選取能夠反映卷煙銷量變動(dòng)、價(jià)格變動(dòng)以及庫存變動(dòng)的訂單滿足率、訂足率、重需率、消化率、脫銷面、上柜率、條價(jià)格指數(shù)、包價(jià)格指數(shù)、社會(huì)存銷比等5個(gè)維度53個(gè)細(xì)分標(biāo)簽，采用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)分析方法，依次設(shè)置銷量指數(shù)、價(jià)格指數(shù)和庫存指數(shù)。通過“標(biāo)簽+算法”的模式快速產(chǎn)出形成的以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)服務(wù)品牌培育業(yè)務(wù)的應(yīng)用軟件，通過智能融合、交互貫通完成“為市場找品牌、為品牌找客戶”的整個(gè)過程。

（四）構(gòu)建復(fù)合型貨源精準(zhǔn)投放模式

通過以上功能模塊的有機(jī)結(jié)合，將市場、品牌、客戶數(shù)據(jù)納入精準(zhǔn)投放體系，在實(shí)際操作中形成貨源供給的四步精準(zhǔn)投放法。

第一步，建立“5+3+4”狀態(tài)評價(jià)模型，引入銷售規(guī)模、價(jià)格指數(shù)、訂購能力、動(dòng)銷率、斷貨率5個(gè)方面的指標(biāo)數(shù)據(jù)，分別量化總量、價(jià)類、主銷規(guī)格3個(gè)維度的平衡點(diǎn)，從存銷比、違約率、真煙外流和季節(jié)系數(shù)4個(gè)因素對供需平衡點(diǎn)進(jìn)行修正。

第二步，設(shè)定“331”精準(zhǔn)評價(jià)模型（以客戶歷史需求量、銷量、斷貨天數(shù)3個(gè)維度測需求，根據(jù)客戶銷量、商圈銷量趨勢、季節(jié)3個(gè)因素進(jìn)行調(diào)整，參考投放品規(guī)所屬區(qū)域的實(shí)時(shí)訂足率和目標(biāo)訂足率這一要素評狀態(tài)）、標(biāo)簽組合投放等多種投放方式，初步實(shí)現(xiàn)按狀態(tài)指標(biāo)數(shù)據(jù)智能生成下周期投放策略的目標(biāo)。

第三步，精準(zhǔn)投放總、分貨源。構(gòu)建投放總量調(diào)控模型，以上周市場狀態(tài)結(jié)合訂足率制定總量調(diào)控規(guī)則，總量確定后，通過基于客戶需求量方差的相關(guān)性分析，計(jì)算不同客戶標(biāo)簽對不同品規(guī)的需求差異，確定各品規(guī)適合采用的客戶標(biāo)簽，以檔位與客戶標(biāo)簽組合作為投放最小單元，針對不同投放單元計(jì)算分配權(quán)重，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化投放。

第四步，實(shí)施多元投放組合。結(jié)合區(qū)域市場差異化及多元化需求，探索研究多元投放策略，最終以標(biāo)簽投放實(shí)現(xiàn)細(xì)分的精準(zhǔn)施策，以選點(diǎn)投放推動(dòng)品牌客戶相互匹配，以權(quán)數(shù)投放滿足客戶差異化需求。對普通規(guī)格運(yùn)用按需投放、“檔位+擴(kuò)展”模式，對主銷規(guī)格采用一品一策模式，對新品卷煙采用選點(diǎn)定量或新品申購模式，建立“單個(gè)品牌+單元客戶”二維矩陣，突出標(biāo)簽化投放，融合積分兌換實(shí)現(xiàn)分區(qū)域、按狀態(tài)的精準(zhǔn)投放。

（五）運(yùn)用宣傳信息直達(dá)客戶的APP新模式

為方便客戶了解貨源、直觀查看推送訂單，使?fàn)I銷人員可以更方便地進(jìn)行指導(dǎo)，設(shè)計(jì)制作基于微信的推送小程序，線上同步向客戶推送指導(dǎo)訂貨訂單，將需要宣傳推送的內(nèi)容導(dǎo)入后臺系統(tǒng)后，位于營銷鏈條最末端的零售戶只需掃一掃臺卡上固定的二維碼，即可實(shí)時(shí)查看。實(shí)現(xiàn)“系統(tǒng)算、掌上看、即刻辦”的系統(tǒng)性策略宣傳指導(dǎo)流程，實(shí)現(xiàn)將合適的規(guī)格通過合適的方式以合適的數(shù)量投放到合適的客戶中去的“四個(gè)合適”目標(biāo)。

四、精準(zhǔn)投放模型應(yīng)用效果

一是通過多維數(shù)據(jù)指向下的貨源精準(zhǔn)模式實(shí)施，貨源投放逐步向精準(zhǔn)科學(xué)轉(zhuǎn)變，在前期市場狀態(tài)判斷研究及應(yīng)用的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)圍繞市場、客戶、品牌3個(gè)要素進(jìn)行精準(zhǔn)投放課題研究。以優(yōu)化市場狀態(tài)為根本，對整體區(qū)域市場實(shí)行“三縱五橫”細(xì)分，對全體客戶開展精準(zhǔn)畫像，對全品規(guī)格實(shí)行標(biāo)簽組合，初步實(shí)現(xiàn)品牌分類別、分區(qū)域投放，使市場狀態(tài)得到持續(xù)優(yōu)化。

二是多維數(shù)據(jù)融合的精準(zhǔn)貨源投放模式，不僅為策略制定提供了好的模型，也為卷煙營銷數(shù)據(jù)分析搭建了一個(gè)平臺，自主開發(fā)的“兩張畫像”分析系統(tǒng)及訂單推送系統(tǒng)，既節(jié)省了開發(fā)成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了與V6系統(tǒng)功能的拓展融合，基本走出了“前面壓、中間調(diào)、后面控”的怪圈，形成了穩(wěn)定總量的大循環(huán)。

（作者單位為山東聊城煙草有限公司）

參考文獻(xiàn)

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