被淡忘的“黑色星期五”背后， 中國跨境電商機遇幾何？

薛山

夾在兩大消費季之間，“黑五”國內遇冷并不稀奇

所謂“黑色星期五”（下文簡稱“黑五”）就是每年11月的第4個星期五，對應今年是11月27日，這一整周都是北美/歐洲流行的圣誕采購季，類似于我國的6·18、雙十一。如果說國內的全網消費季是經濟內循環的體現，那么“黑五”則是跨境消費無法錯過的重要節點。

從海外的銷售數據來看，根據奧多比分析公司追蹤的線上消費情況，估算今年“黑五”美國當天的線上交易額達到90億美元，相當于每人消費27.5美元，刷新去年“黑五”創下的線上交易額74億美元的最高紀錄。而在歐洲，俄羅斯外貿銀行（VTB）監測到的交易量顯示，11月27日當天的網購交易額已是2019年同期的兩倍，俄媒認為，與暗淡的線下零售數據相比，“黑五”搶眼的電商表現或將成為俄羅斯經濟復蘇的催化劑。

那么，在今年的“黑五”，國內跨境電商都交出了怎樣的答卷呢？簡單來說就是兩個字：冷清。自從2014年“黑五”概念被跨境電商引入我國后，這一海外購物節就被營造成主打進口商品促銷的又一個線上購物節，并在2015—2017年達到頂峰，被稱為“海外版雙11”。在這幾年的“黑五”期間，天貓國際、亞馬遜海外購、網易考拉、洋碼頭、小紅書一眾平臺的“黑五”廣告鋪天蓋地……但隨后的幾年隨著國內消費季的完全成熟，“黑五”漸漸淡出了我們的視野，今年的各大電商平臺幾乎都保持了沉默，甚至有的平臺連單獨的推廣頁面都沒有，更不要說過去鋪天蓋地的線下廣告了，所以基本上從上游平臺的態度來說，夾在雙十一和雙十二這兩個國產消費季中間的“黑五”已經失去了地位，再加上近年來雙十一的戰線拉得很長，消費熱情已經幾乎“清零”，“黑五”對國內大眾消費者的吸引力不及預期也是必然。

企業重視國內市場讓海外優惠失去吸引力

從具體電商來看，比較有趣的是亞馬遜，作為橫跨全球的電商平臺，財表顯示其2020年第二季度營收達到889.12億美元，較上年同期的634.04億美元增長40%，線上商店的收入為458.96億美元，同比增長48%，凈利潤也達到52.43億美元，較上年同期的26.25億美元增長100%。雖然本身具有很大的先天優勢，但在中國，其陳舊的用戶使用界面和繁復的支付系統被國內電商遠遠地甩在身后，再加上價格方面也并沒有太大的吸引力，從2008年至2019年，亞馬遜在中國的市場份額從15.4%下滑至0.6%，去年中國區更是停止了非自營電商業務。

但今年的“黑五”亞馬遜顯然還是想再努努力，去年與騰訊合作開通了微信小程序商店并聯手拼多多推出“線上限時快閃店”，今年又和百度合作推出了百度智能小程序商店，在這兩個堪稱中國互聯網最大入口的位置進行推廣確實是很聰明。除此之外中國定制優惠、聯手銀行做滿減疊加、在香港增加跨境前置倉、國內物流選擇最強的順豐也都算是很有誠意，但綜合亞馬遜本身在國內的影響力，市場聲量依然很小，只能吸引到一小撮境外購的忠實玩家。

而對于國內的垂直類跨境電商平臺來說，“黑五”也并不意味著有價格優勢，優惠力度甚至比不上國內線上旗艦店。這與如今國際品牌看重中國市場有一定關系，由于我國新冠肺炎疫情的管控效果相對較好，因此不少外企都提高了中國市場的戰略地位，并學習中國市場的線上玩法，線上商城和直播帶貨玩得不亦樂乎，加上今年各大線下免稅店都在低價促銷，不少國內免稅店甚至直接開通了線上商城，相較而言，來自海外的活動折扣就顯得并沒有那么亮眼，也自然無法吸引到大量消費者，即便洋碼頭等垂直跨境電商還是交出了不錯的答卷，但也無法掩蓋今年“黑五”一片暗淡的本質。

跨境電商無需“黑五”刺激，RCEP成關鍵

在全球仍飽受新冠肺炎疫情襲擾的2020年，全球貿易都面臨巨大的挑戰，根據海關總署2020年上半年進出口貿易情況新聞發布會公布的數據，今年上半年我國貨物貿易進出口總值14.24萬億元人民幣，同比下降3.2%，但跨境電商、市場采購貿易出口分別增長了28.7%和33.4%。今年前10個月，廣東跨境電商進出口1047.8億元，增長25.1%。鐵路運輸方面，上半年共開行中歐班列5122列，同比增長了36.5%，據海關統計，上半年監管中歐班列運輸進出口貨物510.5萬噸，同比增長30.9%，此外近期集運價格飆升，集裝箱供不應求，國內港口集裝箱的吞吐量激增，各項數據都呈現出良好的發展態勢，跨境電商成為了穩外貿的重要力量，考慮到跨境電商具備線上交易、非接觸式交付以及交易鏈簡短等優勢，這些優勢在全球疫情面前顯得尤為“價值連城”。

可以看到，跨境電商的貢獻并不以海外消費季的時間節點為轉移，從全年來看它都一直保持了強勁的上升勢頭，并且今年的政策更傾向于優化出口，全面推廣跨境電商出口商品退貨監管措施，探索建立高效、安全、快捷的跨境電商出口退貨渠道，解決跨境電商出口商品“退貨難”的問題，全力支持跨境電商出口企業“賣全球”，并且在北京、天津、南京、杭州、寧波、廈門、鄭州、廣州、深圳和黃埔海關等10個海關開展B2B出口試點。再加上區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）的落地，針對跨境電商的難題和短板提出了加強線上消費者保護，要求每一締約方發布其向電子商務用戶提供的消費者如何尋求救濟以及企業如何遵守相關法律要求的消費者保護信息，將推動消費者權益保障的跨國協同。

在RCEP各締約方中，東南亞跨境電商的市場潛力值得重點關注，而且目前東盟已經成為我國的第一大貿易伙伴，各類電商模式盡顯活力。有預測認為，東南亞跨境電商在2019年至2025年的市場復合增長率將達到26%，市場規模在2025年可達1530億美元。再加上“一帶一路”建設為東南亞跨境電商發展提供了廣闊空間，RCEP簽署后，東盟與中方的貿易關系將更趨緊密，進一步激發跨境電商的發展活力。

編輯觀點

作為線上消費群體和銷售額最大的市場，中國電商群體早已形成了符合我國國情的一套方案，“黑色星期五”作為舶來物，雖在5年前仍有一定影響力，但因企業政策和消費習慣的變化，這種“洋消費節”基本可以宣告退出主舞臺。而伴隨RCEP的簽署，跨境電商的重點已經由“從外到內”引導內部消費，轉移到“從內到外”輸出中國優質商品，中國品牌的全球化進程借由這道“東風”將會得到進一步加速。