農村電商3.0：重構一個鮮活的新鄉村

何莉，陳光炬，陸婷妹

（麗水學院，浙江 麗水 323000）

1 現代化進程中的鄉村凋敝與復蘇

什么是現代化？根據現代經典理論，現代化意味著工業化和城市化，這意味著城市和農村地區之間的中心到邊界，統治控制的關系。在現代化，生存或破壞，衰落或復興，遺棄或重建。這是中國鄉村正面臨的嚴峻挑戰，是任何現代國家都須面對及解決這個“哈姆雷特”類型的問題。

1978年中國開始實行改革開放。實行家庭聯產承包責任制解決了生產勞動問題，使生產力快速發展，一舉解決中國糧食危機的長期問題。但是，農村剩余勞動力越來越多，數以億計的農民堆積在有限的土地上，這種“密集化”使我們國家仍然不能擺脫低水平均衡發展的增長。改革開放后，農村剩余勞動力選擇“離開土地不離開鄉村”的鄉鎮企業和“從土壤離開農村”的城市，形成了“掃蕩國家”移民工人的形式，開始了中國農民對“密集化“的歷史進程。

正是這種盛行的“民工潮”運動，使中國鄉村逐漸形成了人口空心化的局面，留守在村里的大多是老人、婦女、兒童等弱勢群體。隨著快速的城市化，鄉村的空心化愈發嚴峻，伴隨著的是鄉村的紐帶斷裂與衰亡。鄉村大批年輕力壯、文化素質相對較高的人口大規模向城市流動,而造成的鄉村人口銳減,高素質人才流失,鄉村建設人才匾乏,農村剩余人口呈老齡化、婦女化、兒童化趨勢；鄉村資金大量流向城市,導致鄉村發展所需資金極其匾乏的狀態，經濟基礎無法支撐上層建筑。鄉村高素質人口大量外流,農業科技推廣傳承受阻,農業科技傳承出現斷檔,形成技術“真空”。鄉村水利、道路、健身器材等基礎設施嚴重破損老化,公共資源越發貧乏，中國文明五千年在政府主導的城市化浪潮中經歷著命運的終結。

鄉村是中國古代五千年農耕文明的載體，城市是現代工業化崛起的載體。工業化+城鎮化等于現代化，就目前現代化規模，不僅沒有離開農村產業發展的地位，連脆弱的農村產業也受到政府推動的大資本擠壓，遭受了“拆遷村進城”的影響，導致原來家族式傳統產業失去壓力，這是在三個非新公民---沒有土地、沒有工作、沒有社會保障之后，在區內形成大規模的村莊，這不斷推動著鄉村產業空心化，造成鄉村發展的平臺逐漸隱退，使農村文明的經濟發展失去了存在的基礎，也改變了農村文化傳承模式，形成反鄉文化，使農村文明的文化傳承斷根。二十一世紀以來，國家改革撤點并校，改變了中國農村文化從根本的傳播方式，鄉村作為無知和落后的文化載體，這不利于下一代的成長。

隨著中國城市化建設的迅速發展，一批人選擇離開大城市，是因為無法支付高額的生活成本，而且在快節奏的城市生活會有高度緊張的生活壓力。伴隨著逆城市化的發展，不斷促進農民收入的提高。城市產業向周邊農村地區轉移有利于加爵農村剩余勞動力轉移問題，從而增加農民收入；另一個方面，產業向外轉移有利于新型農民的出現，進而保證農民收入穩步增加。其次越來越多的人想去了解現在的鄉村面貌，富有優良的生態環境，他們為了提高生活質量，追求健康方式，選擇在鄉下建別墅，偶爾地度假，或者養老，甚至生活。事實上，有相對一部分城市人口已經遷移到小城鎮或農村地區，雖然他們不是農村戶籍，但在一定程度上已經形成了逆城市化。

繼黨的十六屆五中全會作出關于加快社會主義新農村建設的重大決定之后.2008年10月召開的黨的十七屆三中全會系統回顧總結了我國農村改革發展的光輝歷程和寶貴經驗，發布了《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》。這似乎在向全世界發出一種信號:中國又一次開始了一個偉大的建設工程——鄉村治理。鄉村治理的根本目的是維持鄉村秩序，促進鄉村發展。自改革開放以來，我國“鄉村自治”取得令人矚目的成就。但是當前我國鄉村治理仍然存在許多困境，加強鄉村治理已刻不容緩。只有加強鄉村治理，才能適應新形勢的發展需要，才能真正的造福于民，促進農村經濟健康和可持續發展。隨著現代化的腳步，鄉村的衰亡與重生正在此起彼伏的交錯，這是需要一個更好的媒介、平臺、動能來拯救鄉村的發展，現代化是一個不可逆的過程，小農經濟時代生長出來的農村也需要在城鎮化的過程中完成新的規劃和升級。我們不必要過度沉溺于“雞犬相聞”的時代，忘記了時代的進步，新的鄉村結構正在構成，中國的鄉村正在面臨著調整與復蘇，一面走向死亡，另一邊走向新的重生。

2 工業品下行開啟農村電商1.0

在相當長的一段時間內，我國農村消費由于消費方式單一，消費渠道少而面臨著選擇范圍小,物流難到達，商品沒有嚴格的質量保證等障礙，據調查國內有1/3以上的農民要到縣以上的市場去購買消費物質及生產資料，而在農村電商如火如荼的在神州大地開展的今天，農村電商的主力模式之一的工業品下鄉對這一問題的解決具有重要推動作用，無論阿里、京東、蘇寧等線上線下巨頭還是新創業的公司，都將其作為入口布局之作，建設下行渠道成為當務之急。在政府政策的大力支持與牽頭下，各電商平臺積極參與下行渠道建設。現行的物流供應體系向農村延伸，從縣到鎮，從鎮到村，設立各級服務中心及物流配送站點。從縣來說，建立電商公共倉促物流中心與縣級公共服務中心，為鄉村提供穩定的供給與調配。從鄉來說，以政策支持鼓勵民營物流企業的創辦與發展，建立鄉鎮電商運營中心。負責承接來自縣級服務中心及物流中心的信息與物資，為鄉村提供及時的產品信息并完成物流從鎮至村的轉運，打通鄉村物流。從村來說，落實村級服務站點的建設。在各村設立村級電商服務站點，站點可以實現商品信息發布、產品展示、商品交易、在線支付等功能，為村民免費提供代購服務。

在下行渠道中，“最后一公里”如同一頭攔路虎擋在了下行的最后路口。村民在完成網上購物后，訂單從服務站點發出，那物流也只能到站點為止。下行中最難的“最后一公里”問題則由郵政與供銷系統共同解決。郵政系統和供銷系統在農村地區滲透廣、布點多，作為滲入農村的物流體系已經在農村運用多年。同時，村頭小賣部也被利用起來共同解決最后一公里的運輸，通過把小賣部升級為電商物流站點，承接從村民訂購的產品村級服務站點到村民手中的最后一公里物流運輸，產品送達電商物流站點后可由村民就近自提完成整個物流的配送。

3 農產品上行助推農村電商2.0

隨著農村電商的發展，農村經濟迅猛發展，農民生活水平也不斷提高。然而，有些基層電商服務點卻存在貨物“只進不出”或“大進小出”的現象，他們把農村電商僅僅當做了工業品下鄉，而本地大量的特色商品仍舊是“養在深閨人未識”。農村電商發展的現階段只能看到單向的工業品下鄉，這雖然能打開農村潛在的消費市場，使城市高新便利的工業品下到鄉村里去，在一定程度上改變了農村的消費結構與方式，但這仍然不能帶動農村經濟的發展，不能真正意義上來解決農民增收的問題。單一的下行顯然是不足以推動農村的經濟發展與社會主義新農村建設，農產品上行慢慢進入人們的視野。

然而，農產品上行由于四大問題一直沒有得到很好的發展。首先是物流配送問題，生鮮農產品的物流配送要求高，現行物流體系難以達到生鮮農產品物流配送的要求。第二，產品的標準化問題。農產品的生產難以實現可控，產品質量與安全都較難得到規范的檢測與保證。第三，產品品牌化問題。農產品沒有特色沒有品牌難以形成競爭力，難以在電商平臺上打開銷路。最后是人才缺乏問題，產品進入電商平臺，開設網店，經營與相關的一系列流程結項成的，需要有專業知識的人才給予智力支持。為解決這一系列問題，農村電商更加注重上行體系建設。

生鮮農產品物流配送體系。在現行物流體系無法滿足要求的情況下，在原有物流的基礎上由電商平臺搭建新的針對生鮮農產品的生鮮冷鏈網絡。以京東為例，在多個城市建設了先進的多溫層冷庫，以滿足“深冷、冷凍、冷藏、控溫”四個溫層的冷藏車輛，為26個城市的消費者提供生鮮當日上門送達。另一方面是打造線上線下一體化配送網絡，與多家企業合作，通過京東到家平臺為消費者提供商品和服務極速上門。

農產品質量安全管理體系。由政府牽頭，電商平臺與各地龍頭企業合作，建立并不斷完善涵蓋了生產控制、質量檢驗、清理篩選、分級包裝等一整套標準化體系。依托與各地龍頭企業與農村合作社從源頭把控產品質量，再由食藥監、工商等部門加大對流通環節的監測，探索建立產品質量追溯體系。并將努力加快農業信息化建設，利用高新技術改造傳統農業，以促進傳統經驗型農業向現代精確型農業轉變。

品牌建設體系。以地方特色為著力點，利用互聯網營銷手段，塑造農產品品牌。一是開放地方特產線上入口，通過開設特產館、特產店來打造一縣一館、一縣一店、一村一品，幫助地方特產走出去。二是依托各地當地的特色資源與特色傳統文化進行宣傳，以特色提升知名度，從而帶動農產品的知名度上升。并將當地的傳統文化融入到農產品中，賦予農產品更高的品牌。

人才培養體系。對人才的培養主要分為兩塊：英才下鄉和人才培養。英才下鄉是通過政府的優惠政策或讓一部分電商人才下鄉從事農村電商工作或者由電商平臺派駐專業人員下鄉。人才培養則是發展農村的職業教育事業。加大農村職業教育投入力度，建立多層次的職業教育體系和加強農村教育師資隊伍建設。同時加快完善農村的基礎設施建設，通過政策鼓勵青年返鄉服務。

4 智能化變革催生農村電商3.0

下行方面為工業品下鄉，由最先的家電下鄉補貼到將現有的供應服務體系延伸下沉到鄉村以及設立縣、鄉、村服務站點，建設并不斷完善配套的服務體系與基礎設施建設。通過電商服務站點，在電商平臺上為農民網上代購，將城市的工業品帶入鄉村。在打開農村的電商市場的同時，工業品的下鄉也為農民提供了更加便利的購物方式，豐富日常生活，刺激農民消費，擴大農村的消費市場，發掘消費潛力。上行方面是農產品進城，改變了傳統的農產品集市售賣，由政府與電商平臺搭建供應鏈管理服務與營銷體系，將農產品放到電商平臺上進行銷售。同時建立生鮮物流配送、標準化、品牌等體系；提高物流效率，嚴格控制產品質量，解決農產品的安全與品牌問題。并結合當地特色資源與文化，深度發掘精品，通過互聯網宣傳與營銷，打造自己的特色品牌。下行與上行，一進一出的雙向流通，使城市高新便利的工業品得以進入農村，不僅便利了村民的購物，改變了其消費結構；打開了農村消費市場。也使得農村的特色資源與優質的農產品通過電商平臺進入城市，創造了新的農村經濟發展方式，促進了農產品的標準化、品牌化；雙向流通加強了城鄉的聯系；改變了農民的生活方式，并將推動農村電商繼續向前發展，實現農村電商的再提升。

關于農村電商發展之路的探索仍在繼續。認真分析后，我們不難發現，不論是工業品下鄉的1.0模式還是農產品進城的2.0模式，農村電商都是在做一個產品的買賣事情。這一平臺的交易對象僅僅局限與工業品與農產品等產品，它的功能也多在于實現經濟的發展與扶貧等。這些局限的存在就是我們可以實現農村電商模式創新發展的新的突破點。基于這個突破點與已有的1.0和2.0，我們可以提出農村電商發展的新階段——農村電商3.0模式。所謂農村電商3.0我們對其作如下定義：以信息化、智能化為驅動，以科學技術為支撐；在傳統農村電商的基礎上，以產品、服務、生活方式體驗等為交易對象；將農村的優勢資源如：農產品、文化、山水、傳統技藝互聯網化。從而實現農民增收，擴大農村商業領域；改變農村生活方式與農村的進一步開發與發展。

農村電商3.0從交易對象與功能在1.0與2.0的基礎上實現了突破發展，發展出了新功能與新特點。首先，它擁有連接與活化鄉村的功能。它以電商平臺將構造了一個鄉村網絡，將鄉村的人與資源建立起聯系，連接了鄉村，沖破了傳統農村電商的局限，打破鄉村僵冷的生活生產方式，具有先進性與革新性的特點。第二，擁有激活鄉村多元發展平臺的功能。它由單一的產品擴展到文化、風景、生活體驗等多元元素，將交易對象從有形的產品擴展到無形的體驗式服務吸引、匯聚多行業參與，具有綜合性與多元化的特點。第三，它擁有調整鄉村生態結構，驅動鄉村發展的功能。它作為鄉村生態的一環，以科技為支撐，助推農業信息化，與“綠水青山就是金山銀山”的兩山戰略想呼應，發展綠色生態農業。順應了時代與自然，緩解生態壓力，提供發展動能，具有時代性與可持續性的特點。成為新時代下助推中國鄉村發展的強力抓手。

5 農村電商激活鄉村的新平臺

在工業化和城鎮化的沖擊下，中國鄉村出現空心化，人口的大量流失導致中國鄉村利益交換的載體消失，基于此的聯系紐帶也出現斷裂。因此我們需要一條新的紐帶來重新把鄉村的人和物再鏈接起來。農村電商3.0就能夠通過網絡平臺為鄉村提供一個新的載體以供農民進行物資、勞力、信息等利益交換從而重新編織一條連接鄉村的新紐帶。載體的重建使得農村電商3.0能夠為鄉村的再連接創造必要性和可能性，將鄉村的所有資源連接起來從而事實現鄉村資源、文化的整合并建立聯系，優化資源配置。有了利益交換的載體，在各種資源的交換中，人與人的聯系也在不斷的交流中得到加強，并最終實現人與人、物與物、人與物的連接。新農村電商3.0就是以網絡平臺為載體，以信息智能為驅動；科學技術為支撐；構建一個鄉村網絡，重編連接紐帶，將分散的鄉村建立起聯系。

隨著鄉村“人口空心化”、“產業空心化”與“區域邊緣化”的不斷加劇，鄉村的生活和生產不斷變得僵冷。而農村電商3.0則能夠作為一個新平臺來改善這種發展模式，轉變發展觀念，將視線轉移到鄉村的優勢資源上去。很多貧困鄉村都有著各自的優勢資源而沒有好好的開發。貧困地區所具有的優勢不僅僅是農產品，還有良好的生態環境等，這些資源的存在及開發就能使得農村觀光旅游成為可能，實現農旅結合。同時轉變鄉村生產方式，優化產業產品結構，建設“生產＋加工＋科技”的現代農業產業園，實現一二三產業的融合；擴展產業產業鏈與價值鏈，為青年創業提供機會與平臺。綜合平臺的搭建將吸引各資源流入，加強了行業、城鄉的交融，激活鄉村的僵冷的生活生產方式，使得鄉村活化起來。