李寧公司欲購老牌其樂

其樂在中國人眼里的“正式休閑”定位，可以為專注運動的李寧帶來更多可能

近一段時期，李寧公司開始購入品牌。今年5月，它以3 折低價收購了香港“前潮牌”堡獅龍。事實上，早在去年8月，李寧就透露，已經和中國香港萊恩資本成立私募基金，希望通過基金投資國外消費及體育品牌。而萊恩資本的董事長正是李寧本人。

現在，李寧又打算掏錢了，他們的目標是英國皮鞋品牌Clarks（其樂）。

一個虧損、關店、品牌形象走向沉悶的品牌，會是個好的投資標的嗎？盡管收購Clarks 一事尚未落定，但可以從李寧目前的優勢，以及Clarks 如今的發展做出分析：李寧為什么想買下Clarks，又會給陷入危機的Clarks 帶來怎樣的變化？

李寧的焦慮和機會

在很多國人眼里，Clarks 就像個保守的英國人，可靠但沉悶。最經典的沙漠靴和袋鼠鞋，在如今眼里只有Nike和Yeezy的年輕人看來，吸引力不大。

那李寧為什么還想要收購它？先拋出問題的答案：李寧的增長需要新的引擎。

作為中國體育史上第一個以個人IP 成長起來的體育品牌，過去幾年，李寧一直走的是“單品牌”路線，尤其是中國李寧，讓其重新回到年輕人的視野，讓品牌故事發生了轉向，也的確給李寧帶來了可觀的增長。

即便是受疫情影響的今年上半年，跑步、訓練、籃球等品類零售流水下滑，中國李寧所處的運動時尚品類，流水依舊增加了12%。該品類在李寧整體零售流水中占比達到37%，是占比最大的品類。

但相比隔壁的安踏，李寧這個曾是國內運動老大的品牌，如今已經被甩在后面。今年上半年，李寧營收下降1%至61.61億元。而安踏，上半年營收也減少了1%，但體量幾乎是李寧的2倍，達到147億元。

現在或許是李寧增長的機會。疫情帶來了一波倒閉潮，不少曾經風光的品牌和商場品牌紛紛宣告破產，化為“時代的眼淚”。但一些品牌的危機也為另一些品牌帶來機遇。

手里擁有充足現金流的公司，就是此刻場子里擁有最多籌碼的玩家。李寧2020年半年報顯示，其手里有55.6億元的現金流。當初成立私募基金時，李寧也投資了大約6100萬美元。有足夠的錢、有合適的投資標的，就意味著新的可能。

其樂能給李寧帶來什么？

一家公司一般從幾個維度獲得增長：提高價格，或擴大市場。因此，此前李寧收購堡獅龍，并不被市場看好：從2014年開始，堡獅龍的利潤就連年下滑，并在2018年由盈轉虧，凈虧損達2900萬港元，2019年更是擴大至1.39億港元；該品牌天貓旗艦店中，最暢銷的商品是89元一件的T恤，秋冬外套甚至不到100元一件。

作為一家“低價、過氣”的品牌，堡獅龍上行的難度很大。而安踏此前買入成熟國際品牌的策略，都在用多元的產品線和價格帶，幫助自己獲得更高的營收和利潤率。安踏主要的鞋類產品，價格在160元～400元之間。400元，只夠購入高端戶外運動品牌“始祖鳥”的一頂鴨舌帽。

而為安踏集團貢獻過半營收的FILA，價格在300元～800元之間。比安踏貴一倍的價格，為整個集團帶來了驚人的毛利——今年上半年，安踏的毛利率為41.6%，FILA的毛利率達到了70%以上。

可以想象，如果能成功持有Clarks，李寧的價格段也會被拉高：一雙Clarks，價格在700元～2199元之間。李寧的T恤不過50元到上百元，鞋類產品價格和安踏類似，在160元～400元之間。

事實上，李寧的價格和定位，已經被中國李寧拉高了一大截。中國李寧最便宜的T恤賣139元，一件走秀款衛衣能賣出2500元的高價。天貓旗艦店中，李寧最暢銷的男女鞋分別是178元和299元，中國李寧的熱賣鞋款價格在699元～999元區間。

另外，安踏在2018年收購Amer Sports 時，曾在收購公告里提及收購原因：Amer sports 在國際市場和細分領域的影響力，能為安踏帶來增長。

李寧收購Clarks 也同理。過去200年，Clarks 積淀了品牌價值和市場份額。這對影響力還僅限于中國市場的李寧來說，非常重要。但Clarks 要“重生”，得變得更受歡迎一點兒。

斐樂的時尚救贖范本

盡管成功推出了“中國李寧”系列，此時的李寧還沒有將其他品牌變年輕的經驗。或許可以再次參照一下老對手安踏：它如何將一個沉寂的意大利品牌，打造成年輕人喜愛的品牌？

2007年，手握FILA（斐樂）中國經營權的百麗國際，自己都深陷老化危機，還希望將FILA 做成一個針對40歲以上人群的品牌。結果自然是失敗的。

但安踏接手FILA 后，將消費者定位在18～26歲之間。它逐步收回了落在經銷商手里的經營權，并利用手里的渠道資源，在核心商圈或高檔商場開出了很多直營店。這不光讓品牌對市場趨勢反應迅速，大店或旗艦店的形式也讓FILA的調性更高。

中國李寧店面。

品牌的形象改變也是同時進行的。李寧打造中國李寧時并沒有邀請外援，而是由李寧原本的設計團隊操刀，安踏則聘請來了韓國設計師，并且在FILA 品牌底下再出了細分潮牌FILA FUSION。贊助街舞綜藝、發布聯名款……品牌變年輕這些基本動作，FILA也都用上了。

在時尚市場，拿下年輕人就意味著拿下一切。很快，FILA 就成了安踏最有力的增長引擎。

安踏（包括安踏兒童獨立店）全球門店超過10000家，FILA 在中國內地、中國香港、中國澳門和新加坡（包括FILA KIDS 和FILA FUSION）的門店數量僅有安踏的1/10，卻創造了比前者更多的營收。

今年上半年，安踏整個集團營收146.69億元，FILA 就占將近一半，71.52億元。即便經歷了疫情，FILA 營收還保持著9.4%的增長。同期，安踏營收下降10.7%。

進入而立之年的李寧，手里也有各類豐富的渠道資源。李寧常在財報中提及自己的多渠道優勢：核心商圈、傳統百貨公司，以及奧特萊斯等清庫存渠道。按照目前品牌年輕化或高端化的路子，在高端商場開大店，幾乎是個必選項——中國李寧就在上海興業太古匯、來福士廣場、陸家嘴中心店等核心商圈占據了一席之地。

這點優勢，在Clarks 面臨歐美市場門店飽和，大量關店時顯得格外可貴：盡管在杭州這樣的新一線城市，Clarks 已經走進了銀泰百貨或大悅城這樣的購物中心。但在上海，Clarks的門店絕大多數開在巴黎春天、百聯這種老牌百貨里，或是奕歐來、佛羅倫薩這樣的折扣店里。李寧的渠道資源，可以幫助Clarks 拓展更年輕的大店或展示品牌形象的旗艦店。

李寧和Clarks 在電商上分別都有頗為成熟的運營經驗，或許能給雙方相互提升的空間。今年上半年，李寧的線上收入占比超過了線下零售。Clarks的數字化基礎也做得不錯：不光在天貓上開出了旗艦店，擁有粉絲130 多萬，店鋪內也用上了直播等玩法。微信公眾號則能直接跳轉到品牌京東商城。

Clarks 在中國人眼里的“正式休閑”定位，可以為專注運動的李寧帶來更多可能。這讓一個集團在時尚潮流瞬變的市場中，始終手握一張船票。

誰能保證下一個“精致時代”不會到來呢？