把關人理論視域下網絡公益傳播研究

左琳莎

（成都理工大學 四川成都 610066）

“把關人”這一概念,最早由美國社會心理學家庫爾特·盧因提出，隨后傳播學者懷特將這個概念引入新聞研究領域,明確提岀新聞復選過程中的“把關”模式。傳統的“把關人”理論認為是媒介組織控制著信息流動的端口，但隨著網絡和媒介新技術的普及，曾經的信息生態在發生著深刻變化。在網絡傳播的諸多形態中，公益傳播主體意識明顯，傳受雙方因某一特定事件聚集，又在籌款成功后分離，把關人的形態在當下網絡公益傳播活動中發生改變，新的把關人正在建構。

把關人理論及網絡公益傳播的概述

“把關人”理論及其發展。把關人理論,又稱“守門人”理論。1947 年，盧因在《群體生活中的渠道》一書中兩次論述了這個問題，指出群體傳播中存在一些“把關人”，只有符合群體規范或“把關人”價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。1950年,傳播學者懷特將本應該是社會學中的概念引入新聞傳播活動中。

傳統公益。在我國的傳統漢語言體系中，沒有“公益”一詞，與之相對應的是“慈善”。但事實上，“公益”是區別于“慈善”其一是實現區域不同，公益具有普世性，強調的公共空間中社會的公共利益。第二是側重點不同，公益側重于自助，是處于對社會凝聚共同體的認同。其三傳播目的也不同，公益傳播不是基于道德壓力，而是基于對社會共同體認同的理性傳播。但長期以來，國人都是將公益與慈善的概念混為一談，民眾普遍缺乏公益意識。

網絡公益。上世紀九十年代末期，我國經濟進入高速發展時期，互聯網公益傳播應運而生。這種在網絡上組織的公益活動，通過網絡向大眾傳遞公益信息，而大眾也可以借助互聯網平臺參與活動，以致達成公益互助的目的。從類型上看可以分為三類，一類是由傳統公益組織創辦的相關機構網站；一類是由各類商業門戶網站開設的慈善公益平臺；最后是一些由民間公益組織或個人創辦的公益平臺。

從“把關人”理論來看網絡公益傳播的革新

傳播主體多元化，能動性更強。傳統公益信息的把關人為政府和主流媒體，但隨著網絡技術的發展，信息的關卡逐漸消失，普通民眾可以借助手機進入微博、微信等及時通訊系統，積極參加到信息傳播中去。諸如水滴籌、輕松籌等網絡公益平臺，設計了申請項目、發布項目到輕松籌款等一系列便于操作的系統，當下發起、參與、傳播一項公益活動并不是一件困難的事情。

多平臺聯動，全方位互動。不同于傳統的公益組織傳播，只能依靠報紙、電視、廣播或是線下宣傳，依托于互聯網技術的網絡公益傳播實現了，手機、電腦、電視的多終端，微博、微信、網站等的多平臺融合傳播。借助移動支付的新技術，民眾們在獲得公益信息的同時，也能參與互動，可以點贊，可以轉發，也可以在確認信息真實后進行捐助活動。一條公益信息的發布，可以在眾多平臺以不同的形式呈現，營造出一種普遍的聲勢，使傳播跟高效、到達更多受眾。

公益意見領袖帶領民眾共同把關。當下的公益傳播形式，不是僅僅由傳統的主流媒體或政府對廣大民眾的單一宣傳。而是具有互聯網新媒體的特性，是“所有人對所有人的傳播”，因此他打破了傳統媒介環境中的傳播秩序，塑造了一個全新的媒介環境其特點表現為：傳播主體的多元性、傳受雙方的即時互動性、網絡媒介的容量巨大性。

把關削弱后網絡公益傳播面臨的挑戰

傳播信息魚龍混雜真假難辨。互聯網時代網絡媒體的特性，使得所有的網絡用戶這個信息的發布者接受者于一身。傳統的主流媒體以及政府的把關失效，社交平臺中的意見領袖由于個人能力的局限，并不足以承擔起鑒別所有公益信息真假的能力。由此，網絡公益信息信源的真實性，大部分情況下只能靠發布信息者的道德水平去制約。如何去加強公益信息的真實性，如何去引導人們關注正面的信息，以及如何為網絡公益傳播營造更好的環境，是我們面臨的問題。

網絡公益組織化程度低。事實上，我國目前的網絡公益傳播，大多依靠組織者個人的名氣，通常都是在特定的時間、針對特定的事情而發生的，不具備持續性。不少網絡公益項目，由于缺少專業公益組織的后臺運行、實時監管以及持續的公益資本投入，經常在項目未達成目標之前就已經夭折。你新浪微博的“微公益”平臺為例，每天有超過800個線上求助活動正在進行，網友對這些公益項目的參與和轉發數量僅維持在100個以內，籌資達成量也只有10%左右。

另外，從公益傳播的動員方式來看，通常是依靠公益意見領袖對消息的轉發評論，以其自身的公信力及人格魅力激發普通民眾的責任感。從傳播學角度來看，這并不是一種理性的傳播方式，而是通過營造某種氣氛或者使用一些情感色彩十分強烈詞語通過訴諸感情的方式來打動受眾。從短期來看，針對某一特定事件的傳播效果可能會十分明顯；但從長遠來看，這種打親情牌的行為很難形成持續、長期、穩定的公益活動。

互聯網環境下的公益信息傳播，區別于傳統的公益傳播活動，具有傳播主體更多元、能動性更強，傳播平臺更多樣，互動更及時的特點。從“把關人”理論來看，公益意見領袖的出現對公益信息的傳播起著重要影響，意見領袖對信息進行篩選后傳播至普通民眾，人們又通過互動再次將信息擴散出去，如此實現多主體協同把關。但，網絡公益傳播依然存在諸多問題，加強公益信息的真實性、提高網絡公益的組織化程度，依然是我們要繼續努力的方向。