用馬克思主義社會科學方法研究帶貨直播

陶雅瑩 王 晶

（中央財經大學 北京 102200）

馬克思主義哲學不僅給我們學習新聞傳播提供了科學的世界觀，也給我們提供了科學的方法論。通過認真學習馬克思主義哲學相關理論和方法，有助于提升我們對新聞傳播學科的理解，從高屋建瓴的角度更好地學習新聞傳播學。直播帶貨在當下市場經濟及國內國外“雙循環”的背景下，成為電商銷售的重要形式之一，不僅傳播方式新穎生動，未來也有著廣闊的發展空間。傳播學屬于人文社會學科的一類，在研究問題時的方法必須遵循馬克思主義社會科學研究方法，否則容易陷入形而上學的困境。

消費景觀下主播的身體符號

馬克思主義社會科學方法論強調要著重研究社會的主體，此處的社會主體指的就是以人為主體的研究方式。通過人的活動、人與社會關系的研究、人的本質的研究，揭示出了社會的本質及其發展規律的理論研究方法。人作為社會的主體，成為了我們研究社會的起點。

帶貨直播是近幾年隨著電商平臺蓬勃發展而興起的一種網上售賣形式，主播通過自身個性化的語言和形式展示直播間的貨品，通過與用戶進行深度的交流互動來增強粉絲的粘性，從而利用網紅大V等自身的流量和粉絲群體形成營銷閉環，在平臺層出不窮的優惠券及形式多樣的活動刺激下，最終完成消費行為，也為“雙循環”下的經濟增長貢獻出了自己的一份力。

在近年的直播帶貨中，主播身份不僅限于網紅、明星，甚至在主流媒體積極擁抱媒介融合的當下，主持人也開始了帶貨直播。2020年5月1日，康輝、尼格買提、撒貝寧、朱廣權4位央視主播和李佳琦一同為武漢抗疫直播帶貨，一場3小時的直播，吸引了1600多萬觀眾，賣貨銷售額超5億。央視Boys”變身“央視Buyers”，憑借央視主播們深厚的主持功底和妙語連珠的直播互動，給廣大消費者帶來了一場別開生面的帶貨直播。而這并不是央視主播首次帶貨了，在疫情期間，李佳琦和朱廣權組合、黃祖藍和歐陽夏丹組合等“明星+主持”的帶貨CP，通過在直播間帶貨的行為為抗擊疫情付出實際行動，為社會貢獻出了自己的應盡之義，也體現了央視的社會責任感，提升了主流媒體的公信力和影響力。

視頻帶貨直播中，每個主播自身也都化身為各具特色的“符號”，通過自己的語言、表情、神態、動作等獨具個人標識的形態吸引用戶關注和追隨。例如口紅王子李佳琦通過自己在直播間的專屬口號“OMG”“我的媽呀”“買它！”和朱廣權“激動的心，顫抖的手，推薦什么大家都買走”，“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶……買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”等符號語言，打造自己個性化的人設，通過風趣順口、充滿文化意義的金句，從而吸引到自己的粉絲群體，并進一步轉化為購買力。

主播通過背后的團隊運作來打造自己的個性化人設，從而將對粉絲的影響力轉化為粉絲經濟。例如薇婭營造的人設就是薇婭百貨鋪的形象，其直播間以品類豐富區別于其他主播，同時女性和母親的身份使得薇婭可以著力于女性服飾、母嬰用品、家用百貨等商品品類，形成自己的獨特選品帶貨風格。而李佳琦則另辟蹊徑，以“口紅王子”著名的他則更為專注于美妝品類，其用戶群也更偏年輕化群體。其在美妝領域的意見領袖地位使得李佳琦牢牢把握住了自己的美妝細分市場，為其帶貨直播提供堅實的粉絲基礎。通過研究直播中的主角--主播，可以給直播帶貨的傳播規律帶來一些思考。

直播帶貨風靡的動因探析

馬克思主義認為，任何社會系統都由經濟的社會系統、政治的社會系統和意識形態的社會系統構成的。三者相互影響、相互作用、相互關聯，共同構成了我們的社會整體。其中，經濟系統是所有系統中最基礎的部分，它為整個社會系統的持續運行提供了基礎的存在和發展條件；政治系統是整個社會系統中重要的子系統之一，政治系統的穩定發展使得其他社會系統得到了基本的政治保障，而思想文化系統則是其他兩個系統狀況的反映和體現，它和其他諸子系統之間的關系基本上屬于意識和存在的關系。

直播帶貨的興起也和政治、經濟和意識形態等外部因素息息相關，運用馬克思主義哲學系統論的方法和PEST研究方法，我們可以更加深入了解直播帶貨風靡的原因。

經濟（P）：中國增長行穩致遠。馬克思主義哲學認為，經濟基礎決定上層建筑。經濟的持續增長使得社會化生產下消費物品的高度豐盛，即社會化生產讓我們進入了一個鮑德里亞眼中的“豐盛的社會”。中國GDP在疫情的影響下，二季度恢復為正并保持一定的增長，這為直播帶貨的發展提供了經濟基礎。

政策（E）：國內國外“雙循環”。隨著中美貿易戰的發展、疫情對全人類造成的慎重損失和打擊等外部因素的影響，當前我國面臨的國際環境的不確定性正在不斷增強。在此背景下，國家從頂層設計的角度高屋建瓴地提出國內國外“雙循環”這一政策，大力推動內需的發展，通過打開國內消費潛力進一步提升我國經濟的內生動力，在國際環境日益復雜的背景下提高我國經濟的韌性。直播帶貨在政策東風的推動下有望成為提升內循環的一個解決路徑，順應當下國家推動消費的政策導向。

社會（S）：消費主義思潮興起。我們正在進入一個鮑德里亞筆下的消費社會，隨著大眾消費觀念的改變，個性化、意義化、差異化的符號消費正在逐漸成為當代人消費的主導理念。越來越多的人為了凸顯自己的品味和階級，通過購買具有個性化標識的商品來滿足自己的內心。奢侈品購買、炫富型消費、超前消費等觀念使得消費社會下，每個人都成為符號的奴隸，進一步帶動了電商平臺直播帶貨的火熱。

技術（T）：媒介融合賦能電商。乘上信息技術革命的快車道，電商平臺紛紛推陳出新，加大技術投入力度和技術團隊建設，利用AI、VR、大數據等新興技術手段將電商客戶端打造成智能高效的媒介融合型產品。阿里巴巴旗下淘寶、天貓等客戶端的功能越來越齊全，集購物、直播、社交、短視頻等諸多功能為一體，為用戶提供一站式服務平臺，打造自己的消費生態系統，形成從營到銷的運營閉環，這也為直播帶貨提供了必要的技術支撐。

交互化傳播提升消費者粘性

社會矛盾分析法告訴我們，矛盾的存在是普遍的，矛盾是對立統一、相生相伴的，矛盾的兩方面往往可以互相轉化；同時，社會矛盾分析法要求我們在事物發展的過程中要抓主要矛盾和矛盾的主要方面，才能更好地迅速抓住問題、解決問題。

直播帶貨的過程中，主要矛盾就是消費者和主播之間的互動關系，消費者需要在直播間中獲得物廉價美的優質商品，而主播則需要和商家聯手獲得豐厚的利潤，這二者之間看似是一對矛盾，但在直播帶貨的模式下形成了有機統一，最終獲得雙贏。例如近兩年大火的扶貧帶貨直播，就是主播、商家、平臺、用戶的多贏帶貨形式。通過直播平臺農村貧困地區解決了當地貨物滯銷的難題，我們正處于脫貧攻堅的決勝時期，帶貨直播也在為貧困地區提供“造血”功能，改變以往只能依靠財政政府補貼的扶貧模式，而是自產自銷、打通銷路，從根源上“授人以漁”，造富農民的同時也給消費者帶來了實際的實惠，同時扶貧帶貨也需要貧困地區農民出境做主播或參與貨品的選品工作等，也帶動了當地的就業，可謂是一舉多得。

如今，直播帶貨不僅是電商平臺打造電商狂歡節的重要營銷方式之一，也是扶貧助農的一個重要舉措?！翱h長直播帶貨”在近兩年成為一個新詞，僅據拼多多統計，2月10日起，截至4月20日，舉辦市長、縣長、區長直播帶貨活動近50場，售出滯銷農產品超過6億斤。縣長們紛紛親自上陣，風格各異，不僅介紹了當地的特色農產品，還能夠旁征博引，說起當地的風土人情和文化歷史?？h長們通過自己生動的語言和身體形態將直播的氛圍帶動起來，通過電商的賣貨平臺將本地的土特農產銷往全國。直播間內縣長主播和買家積極互動中營造出“在場”的沉浸感，主播運用或幽默風趣或專業的語言文字符號吸引用戶的關注，從而出于對主播的信任和情感認同進行購買。在直播的環節中，縣長們通過介紹當地的農產品、民風民俗、風景環境等，也通過直播這場“表演”塑造了當地的政府形象和地域形象，使得公眾對當地產生了一定的品牌認知度，為當地產品未來拓展新興營銷市場。

媒介儀式挖掘消費潛能

馬克思主義在中國的發展歷程告訴我們，實踐是檢驗真理的唯一標準。理論和實踐既對立，又統一，他們存在的辯證的關系。一方面，理論可以指導實踐，另一方面，在實踐的過程中理論也得到了驗證和發展。我們將馬克思主義實踐的觀點運用到傳播學研究中，可以更好地讓我們理解直播帶貨的內涵和對實踐活動即我們社會主義建設和發展的意義。

數月來，中央多次重申，加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環促進的新發展格局。馬克思主義哲學方法論告訴我們應該從實踐中出發，用實際行動去踐行理論、修正理論、發展理論。在全社會共同抗擊疫情的背景下，各部門各主體都在付出自己的實際行動。央視作為旗艦型主流媒體，可以通過議程設置、輿論引導來提倡積極的社會主流價值觀?？挂咂陂g，央視不僅即時披露疫情最新數據及動態，履行新聞媒體“社會瞭望塔”的職責使命，而且不斷開拓自身的創新空間，通過直播帶貨這種新形式給公眾及社會帶來實際的促進，踐行自己的社會責任感。

從社會實踐的角度來說，一方面，直播帶貨助推了武漢等地的經濟發展和恢復，通過央視極具影響力的直播平臺將地方的產品推介給全國的用戶，節約了宣傳成本的同時又可以造福一方，帶動疫情影響較重的地區的經濟復蘇。而往往直播間的活動力度都較平時的活動力度大，用戶也可以在直播活動期間用相對較低的成本購買到心儀的商品。同時，直播間帶貨往往會有限時促銷及折扣，需要廣大網友拼手速“搶”貨，商家通過營造饑餓營銷的情景來加快商品的銷量。在這場直播儀式觀下，用戶和平臺通過消費進行交流，又在消費中實現雙贏。帶貨直播不僅有利于電商平臺自身的發展，也順應了消費社會下營銷理念的革新。

“帶貨直播”也不只是讓人沉迷的消費主義“陷阱”,它可能意味著一個正面臨困境的社會的破局之路。當這些要素這個特殊的時間點有機結合起來,這場直播就已經擁有它前所未有的意義了。在媒介融合傳播格局的當下，帶貨直播應不斷開拓創新空間，履行社會責任，促進社會和國家更好發展。

總的來說，所有的人文社會科學學科都是馬克思主義學科的分支，都能用馬克思社會科學方法論來指導進行相應的實踐調查研究。在學習和研究好馬克思主義方法論的基礎上，更好地把握新聞傳播學科發展規律，才更更好地指導我們的實踐活動。