公益廣告發展之路的深思

黎逢嬌

（秦皇島市海港區委宣傳部 河北秦皇島 066000）

公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點,關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業,推動文化事業發展,其中公益公告的傳播便是最為典型的一種公益傳播。公益廣告產生于20世紀40年代，是一種不以營利為目的，運用藝術表達方式，向公眾傳播有益社會觀念的廣告活動[1]。由于資本主義媒介壟斷加劇，在社會責任理論的推動下，公益廣告首先在美國誕生。我國公益廣告自20世紀80年代后得以進一步發展。從傳統媒體到如今的新媒體時代，公益廣告的影響力從高開低走，一路波折到挑戰無限，導向優勢漸顯，其潛力發展尤可期待。

傳統公益廣告的問題局限

傳統媒體時代，公益廣告往往是通過報紙雜志、廣播電視進行宣傳,在相當長的一段時間內占據了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益,但網絡技術的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式,傳統媒體的公益廣告傳播漸漸顯露出較為明顯的問題與局限。以公益廣告在報紙雜志的傳播為例,報紙雜志的公益廣告傳播依托的是其作為歷史較長的媒體所積淀起的公信力,好的報紙雜志具有強大的品牌價值,而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發行基礎和良好的公眾形象之上。但是,平面的公益廣告往往缺乏創意,由于創意不足,導致其所傳達的理念不能深入人心,大眾從看到到參與之間的轉化率極低。另外,隨著報紙雜志市場的細分化與專業化,許多媒體不再具有公益廣告所需要的量的基礎,廣告投放效果甚微且成本增加,同時,公益廣告也很難與專業媒體的定位和內容相融合。

新媒體時代公益廣告的特性

交互性。新媒體傳播是雙向的,尤其是通過網絡,在公益廣告傳播的過程中可以及時得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播,信息的接收者同時也是傳播者,對信息具有再加工的權力,交互性極強。

非強迫性。基于新媒體的互動性特征,受眾對信息具有選擇權,在公益廣告傳播中,受眾可以自由轉換身份,其主動性對傳播效果具有顯著的影響?；ヂ摼W環境下,受眾并不是完全分散的,多以興趣、行業等細分化標簽為基礎聚集起來,彼此之間有一定的信任度,對于信息的傳播熱情相對較高,同時,參與感能帶來一定的愉悅,使傳播的主動性更強。

多元性。新媒體環境有利于公益傳播廣告形式的創新,例如,視頻、動畫、短信等多種表現形式可以在公益廣告中運用,微博、社區、主頁等可以積極運用在公益組織和公益活動中,多樣化的表現形式可以進行有機結合,針對不同的群體、不同的事件進行差異化的包裝宣傳,使公益廣告傳播不僅僅停留在平面圖文、電視廣告的層面,更加生動、富有創意,進而深入人心,達到更佳的傳播效果。

新媒體時代公益廣告面臨的挑戰

我國傳統公益廣告的創作有一定的積累和經驗。在形式上，多利用傳統媒體進行宣傳；內容上，我國多以弘揚政府主旋律、服務社會建設、宣揚傳統精神文化為主體進行公益廣告的內容創作。在以新媒體為主導的互聯網時代，以受眾為本、內容為王的新媒體廣告宣傳與內容營銷已經成為主流?；趥鞑W視角的敘事傳輸理論，Green在2000年將其定義為“沉浸”入一個故事當中，是一個“整合了注意、情感和意象的獨特心理過程”[2]，而其在當下新媒體時代網絡營銷與商業廣告宣傳中得到了廣泛的應用，以“沉浸式體驗”為導向的廣告內容占據了受眾分配給廣告商的剩余時間，成為新媒體時代內容標準的標桿。面對新形勢，我國傳統型公益廣告難以和已成熟運用各類新媒體、強調用戶體驗的營銷宣傳進行受眾剩余時間的爭奪，傳統公益廣告傳播的效果和覆蓋面不抵從前。公益廣告相較于商業營銷宣傳的內容訴求優勢在新媒體時代不再突出。

新時代公益廣告發展的應對策略

（1）內容創新，創意吸引眼球。目前我國大部分公益廣告作品缺乏內容和創意,單純地以說教為主,把語言口號化,形式圖解化,用教育人的口吻來表達公益的需求,這種形式的公益廣告缺乏靈魂。斤媒體的快速發展讓大家深刻認識到信息傳播中創新的重要性,新的技術帶來了更多傳播渠道,而當渠道無所不在時,傳播的內容將占據競爭力的制高點。（2）新舊融合,加強溝通。“互聯網只是一種媒介,它并不像先前分析家們預言的那樣將成為其他媒體的殺手。潛力巨大的新興媒體與根基深厚的傳統媒體充分融合才是公益廣告實現飛躍的發展之路。按照我國目前的媒體發展態勢,全網融合將成為必然趨勢,在公益廣黃的創作、攝制、發行和反饋的全過程中將新媒體與傳統媒體有機結合,發掘出二者的優勢并加以發揮利用,為公益廣告的未來創造良好的生存環境與發展空間，這將成為我國公益廣告應對挑戰的制勝之路。