基于疫情防控背景下高校官方新媒體運營策略探析
——以某高校二級官方微信公眾號為例

尤永杰

（浙江科技學(xué)院 浙江杭州 310000）

21世紀(jì)初，德國社會學(xué)家貝克就預(yù)言“全球風(fēng)險社會”將成為人類發(fā)展進(jìn)程里的“新常態(tài)”。2020年初在全球肆虐的新冠疫情便是集中體現(xiàn)。世界各國先后按下暫停鍵，人類被迫選擇“宅生活”和“云工作”，人們接受信息的渠道就是大眾傳媒與社交網(wǎng)絡(luò)，人類社會被“媒介化”。官方微博、微信、抖音等新媒體就承載著疫情信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。高校的官方新媒體第一時間發(fā)布有關(guān)疫情防控信息，做到信息暢通，避免全校師生不必要的恐慌，并做好疫情防控。學(xué)校各級新媒體積極主動發(fā)掘本級單位的疫情防控典型事跡，展示其感人故事。

本文通過對某高校50個二級（二級學(xué)院、部、中心的簡稱）官方微信公眾號的定量分析，更科學(xué)的把握當(dāng)下新媒體平臺的情況。采用定量分析與個案研究的方法，遵循理論到實際的邏輯順序，對疫情防控環(huán)境下高校二級官微的影響及發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)了解、分析，希望對新階段高校新媒體平臺的發(fā)展有更科學(xué)的理解與解讀。

高校二級官方微信公眾號運營現(xiàn)狀

高校二級官微受到高度重視、影響力顯著提高。隨著5G時代得到來與智能手機(jī)的普遍使用，微信已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，高校的用戶群體特別龐大。這也被高校關(guān)注到，并成為各二級發(fā)布本級資訊、塑造本級單位形象的重要傳播平臺。幾經(jīng)發(fā)展和演變，高校二級（學(xué)院、部門）官微已成為高校關(guān)注度很高的新媒體平臺，發(fā)布信息量快速增長。據(jù)調(diào)查，截止目前某高校二級官微公眾號已達(dá)到50個，充分說明大家都意識到本級官微的價值。二級官微在為學(xué)校的招生、就業(yè)、人才培養(yǎng)、科研等工作提供了良好的服務(wù)，起到了窗口示范。這樣為高校在社會上建立良好的口碑打下堅實基礎(chǔ)，在社會公眾心中建立了良好的形象。

高校二級官方微信公眾號發(fā)展質(zhì)量不均衡。二級官微目前屬于起步階段，運營模式靈活多樣。近年來，新媒體行業(yè)的相關(guān)工作者也在不斷的努力提高專業(yè)水準(zhǔn)，從宣傳的內(nèi)容的內(nèi)涵、排版制作、動畫以及創(chuàng)意字體等方面有了明顯的提升，在不斷的滿足高校師生的需求，整體質(zhì)量逐步提高。但是二級官微還是出現(xiàn)了參差不齊的狀況，主要突出在在排版和宣傳的內(nèi)容上及質(zhì)量上。有的推送文章格式很符合規(guī)范，發(fā)布的內(nèi)容也富有創(chuàng)造性，排版上也很專業(yè)，明顯看出是通過嚴(yán)格審核。有的質(zhì)量很差，推送的內(nèi)容、文字格式、排版相對較差，直接影響了受眾的閱讀。

高校二級微信公眾號運營存在的問題

定位不清，缺少鮮明特色。微信公眾號為各大傳播媒介提供了更為廣闊的展示平臺，高校的二級單位利用進(jìn)行宣傳和展示是完美結(jié)合。高校二級單位由于日常的教學(xué)、科研等方面的工作量較大，就會出現(xiàn)：出現(xiàn)了“重開通輕管理、重數(shù)量輕質(zhì)量、重流量輕效果”的情況。有些單位根據(jù)自身業(yè)務(wù)、分工不同設(shè)置了3-4個官微公眾號，這樣必然會造成平臺運營缺少自身特色，推文很多跟內(nèi)其他二級組織在內(nèi)容方面相似，這勢必是讓受眾無新鮮感，也挫傷自身運營團(tuán)隊的積極性。

缺乏聯(lián)動共建，偏于自謀自畫。有些二級官微在學(xué)校內(nèi)部，一方面與自身的三級（系、黨支部、班級、團(tuán)支部等）平臺缺乏有效溝通與合作，不能掌握第一手資訊和相關(guān)素材，且在對粉絲的留言提問也不能及時有效地解答；另一方面跟其他校園二級平臺各干其事，不僅不能實現(xiàn)人才和信息資源的共享、分工協(xié)作，還會出現(xiàn)“搶跑”的現(xiàn)象。在外部聯(lián)系方面，與兄弟學(xué)院（平級部門）、合作單位、社會媒體、主管部門等缺乏聯(lián)動，會喪失很多助力和資源，同時在很多重要的時間節(jié)點或熱點事件的方面也不能取得應(yīng)有的效果和共振。

運維團(tuán)隊業(yè)務(wù)能力要提升，內(nèi)部管理需加強(qiáng)。一是運維團(tuán)隊成員的新媒體素養(yǎng)需要提高，表現(xiàn)在的選題、文案撰寫、圖文設(shè)計等能力欠缺，制約了稿件的整體質(zhì)量與展示效果；二是運行團(tuán)隊成員對本級組織的認(rèn)知不足，對學(xué)院的歷史及現(xiàn)狀不夠了解，不僅限制了自身的主題策劃和思路，也導(dǎo)致對后臺粉絲問題不能及時、有效回復(fù)，導(dǎo)致“掉粉”；三是運行團(tuán)隊協(xié)作能力欠佳，本級官微有明確分工，卻自謀自畫，不能有效對接和溝通，導(dǎo)致達(dá)不到預(yù)期效果。

內(nèi)容同質(zhì)化，推文質(zhì)量欠佳。目前二級官微推送以本級 “校園新聞”“校園活動”與“校園生活學(xué)習(xí)原創(chuàng)”幾類推送為主，新聞通知類等推送趣味性差，可讀性、可持續(xù)性較弱；優(yōu)秀師生類推送亮點不夠突出，故事性缺乏；校園原創(chuàng)在時效、策劃、文案、排版等方面還需進(jìn)一步深耕細(xì)作。有些過于注重推送的篇數(shù)，加推校園內(nèi)容或新聞的轉(zhuǎn)載，這樣雖有量的積累，但枯燥乏味的內(nèi)容會導(dǎo)致用戶流失。

高校新媒體平臺建設(shè)的有效途徑

雖然高校新媒體平臺建設(shè)存在一些問題，但也不能畏首畏尾停滯不前。要堅持運用科學(xué)的運營思路與方法，促進(jìn)新媒體平臺的影響力最大化、最優(yōu)化，讓其成為高校各項事業(yè)發(fā)展的重要支撐。高校都在尋求最佳途徑破題。要立足實際問題，通過完善高校新媒體制度加以解決。只有通過制度設(shè)置上明確定位問題，加強(qiáng)聯(lián)動共振，在實際管理中加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，才能在信息推送中擴(kuò)大平臺的體量形成合力，才能確保新媒體平臺繁榮發(fā)展。

制度先行，精準(zhǔn)定位。制度是推動高校新媒體發(fā)展的根本保障，就是要求高校用制度規(guī)范校園新媒體，用正式發(fā)文對新媒體范圍、主體、發(fā)布內(nèi)容審核等做出明確規(guī)定，讓二級單位（部門）有章可循。精準(zhǔn)定位，即高校二級平臺要應(yīng)該明確自身在整個學(xué)校的新媒體矩陣中的位置，制定一個適合二級單位（部門）自身發(fā)展及符合自身建設(shè)的定位，形成其自身獨特品牌效應(yīng)。

加強(qiáng)聯(lián)動，實現(xiàn)共享。高校二級新媒體要想發(fā)展，要擁有開闊的視野，兼容并蓄的格局，努力實現(xiàn)資源共享、揚(yáng)長避短，尋找出自己獨特的路徑。首先，二級新媒體應(yīng)加強(qiáng)與其他校園新媒體間的互動，并樹立其自身的自信與意識，要強(qiáng)調(diào)本級校園新聞、活動的首發(fā)權(quán)在本級官方新媒體平臺，實現(xiàn)同頻共振，發(fā)揮本級官方新媒體的聯(lián)動、輻射效應(yīng)。其次，定期與其他校園新媒體運營團(tuán)隊進(jìn)行座談，交流彼此間的想法、做法等，也可嘗試從學(xué)校官方新媒體（一級平臺）借調(diào)學(xué)生團(tuán)隊骨干到二級官方平臺任職，實現(xiàn)咨詢與優(yōu)秀人才的共享。同時，二級官方平臺團(tuán)隊?wèi)?yīng)加強(qiáng)與學(xué)校宣傳部其他組織（電視臺、記者團(tuán)、廣播臺）間的合作交流，加強(qiáng)整個學(xué)校新媒體的融合；二級新媒體也可不定期與其兄弟高校相匹配度平臺組織進(jìn)行互動，建立合作聯(lián)盟，互相分享各自的高質(zhì)量推文，借此平臺擴(kuò)大輻射范圍與影響力。

創(chuàng)新管理，建設(shè)團(tuán)隊。對當(dāng)今新媒體的建設(shè)，我們必須要嚴(yán)格把握好其發(fā)展走向及應(yīng)用方式。當(dāng)下高校的新媒體是高校開展思想政治教育和價值引領(lǐng)的重要平臺，更是展示高校形象、塑造品牌的重要窗口，同時也是師生之間交流感情的有效方式之一。本文立足于高校二級單位的官微，換句話說運營本級官方平臺二級單位要主導(dǎo)，而不是委托學(xué)生運營團(tuán)隊獨自運營，要嚴(yán)格遵守“先審后發(fā)”的工作機(jī)制，做到“有顏有料”“有發(fā)有審”。將新媒體建設(shè)成為本級思想傳播的主陣地，培養(yǎng)出一個強(qiáng)有力的新型隊伍。而要建設(shè)出新型新媒體隊伍，高校必須加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊建設(shè)，對新媒體隊伍建設(shè)的長期規(guī)劃持續(xù)完善，要全面增強(qiáng)團(tuán)隊人員的政治理論修養(yǎng)和專業(yè)素質(zhì)，最終要建設(shè)出一支有能力有擔(dān)當(dāng)且有智慧的高水平團(tuán)隊。

創(chuàng)新內(nèi)容，提升內(nèi)涵。內(nèi)容為王，這是一個媒體生存的最大法寶。要想吸引受眾，新媒體所傳達(dá)的內(nèi)容和信息務(wù)必做到內(nèi)容和信息豐富、精彩、實用。校園新聞和校園活動占據(jù)新媒體報道的大部分內(nèi)容，但并不是簡簡單單地從其他地方復(fù)制過來，要學(xué)會讀通稿，加上自己的思維與判斷。推送內(nèi)容要突出服務(wù)，懂得師生的“痛點”，著眼于與師生學(xué)習(xí)生活的實際需求，發(fā)揮新媒體便捷性、交互性的優(yōu)勢，讓師生在有形與無形的網(wǎng)絡(luò)中感受到學(xué)校的文化氛圍與人文關(guān)懷，讓信息具備生命活力，讓信息傳播的更久更廣，實現(xiàn)真正的新聞二次傳播。與此同時，要充分運用新媒體自身快捷、靈活、生動、多元的優(yōu)勢，注重與粉絲的互動，讓留言區(qū)成為“風(fēng)景線”，有的放矢的開展線上育人工作，為學(xué)生的“三觀”塑造起到引領(lǐng)作用。

隨著5G時代的到來，人類資訊的來源已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)新媒體。微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)新媒體為學(xué)校的育人帶來了新契機(jī)、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇。高校要抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，今后一個階段積極要完善工作機(jī)制、強(qiáng)化內(nèi)容供應(yīng)、加強(qiáng)隊伍建設(shè)、凝聚骨干力量、開展線上線下融合，努力實現(xiàn)從“零度”的信息發(fā)布平臺到有溫度的朋友的轉(zhuǎn)變，打造網(wǎng)絡(luò)新媒體育人的高地。