大型體育賽事官方“雙微”運營策略

耿愿 陳浩然

摘要：除了官方網站和移動客戶端的建設運維，微信、微博作為時興的網絡社交平臺，已成為大型體育賽事傳播的重要媒介。如何摸清平臺特性，借助官方“雙微”平臺擴大賽事影響力及美譽度，筆者從第七屆世界軍人運動會官方網站及兩微一端運營者角度，對該賽事官方“雙微”平臺在籌備及賽時等不同階段的運營模式及傳播策略進行深入分析，以期為大型體育賽事的新媒體傳播實踐提供參考。

關鍵詞：第七屆世界軍人運動會;大型體育賽事;官方微信;官方微博

一、官方微博：放大“朋友圈”效應設置話題裂變傳播

（一）發揮微博互動優勢聯動大v傳播

—開始，軍運會官方微博就定位為互動型“博主”。除了官方信息的權威發布，在運營初期，官博就著力于互動功能發揮。經過微博編輯的“廣為聯絡”及官方身份的優勢，官博成功打入“中國軍團”的朋友圈，游泳選手汪順、閏子貝、索冉、覃海洋、張雨霏，軍事五項運動員盧嬪嬪，乒乓球運動員樊振東、周雨、徐晨皓，女籃運動員李夢、孫夢然等，都早早成為官博的粉絲，密切往來。

除了與運動員積極互動，在粉絲群體和體育愛好者中獲得關注度，官方微博還利用官方優勢，與央級媒體、軍事大v以及湖北武漢本地主流媒體及各行業官博聯動，在各個領域組建強大的“朋友圈”，如@人民日報、@央視新聞、@人民網、@新華視點，@軍報記者、@國防部發布、@東風快遞（火箭軍官方微博）、@人民海軍、@長江日報、@湖北日報及@湖北天氣等軍地大V，都與@武漢軍運會頻頻互動。在各位“老鐵”的助推下，官方微博的影響力也與日劇增。

（二）通過話題設置產生裂變式傳播

微博的話題設置也增強了傳播的擴展范圍。通過良好的互動，由官方微博@武漢軍運會發起的話題≠≠武漢軍運會#在多位明星選手與媒體大v的助推下，形成裂變式傳播，話題量飆升至近10億。在≠≠武漢軍運會倒計時1周年≠≠、#2019武漢軍運會倒計時1007#等節點上，也有@樊振東等大v2口持，話題量迅速破億，在賽事籌備期就獲得了熱門級關注度。

隨著賽時臨近，新聞產量的大幅增加，官方微博也承擔起更多傳播功能。但在海量官方信息中，微博沒有淪為“發布機器”，而是更多承擔起“編輯精選”功能。每日設置了“賽事前瞻”“今日最佳”等以圖片、視頻為主的固定話題，并憑借敏銳的新聞性，團隊獨家拍攝并首發的汪順最帥軍禮、創建的“軍運會巴西吳彥祖”等話題，登上熱搜榜，在軍運會期間貢獻了5個熱搜，讓軍運會成為話題中心，也引領媒體相繼報道，風靡全網。

（三）短視頻輕操作制造爆款

據中國互聯網新聞中心2019年11月發布的《武漢軍運會傳播效果分析報告》顯示，在熱門微博文章TOP20排行榜中，由官方微博@武漢軍運會首發的“#軍運會巴西吳彥祖#？醉倒在這位巴西兵哥哥的笑容里”位列第一。熱門微博短視頻top20排行榜中，≠≠一個軍禮為什么引全場尖叫≠≠中的視頻，同樣出自@武漢軍運會。在關注賽事本身的同時，官方微博一系列主打短視頻的輕操作，也讓賽會變熱搜體質，引領全國媒體相繼報道。

奪得三金一銀一銅的游泳選手汪順算是本屆軍運會上涌現出的人氣運動員之一。敏銳發現其身上的特質已具備成為爆款潛質后，微博編輯多次蹲守游泳賽場，并用手機拍到了汪順向觀眾席敬軍禮的獨家畫面，并在官方微博首發。雖然手機畫質不佳，但這類“野生”視頻絲毫不影響在微博平臺的傳播，由@央視新聞@人民網等央媒轉載后，很快成為過億話題并占領熱搜榜首位。

同樣，微博編輯在賽時眾多視頻素材中，發現巴西體操運動員Mariano在開幕式后的采訪視頻，主持并創建#軍運會巴西吳彥祖#話題引領熱搜榜，在海量賽事新聞中脫穎而出。

二、官方微信：抓住節點靈活運用多媒體手段

（一）籌備期：線上線下活動引流

運營之初，賽會氛圍尚未濃厚，用戶數量也較低。為此運營團隊通過活動和內容兩方面推廣，在短期內實現粉絲數量與閱讀量的幾何倍增長。在活動推廣上，借助全市或執委會大型活動，如迎軍運萬人定向賽、武漢馬拉松等參與人數廣泛的大IP合作，借力打力，如設置定向賽最美隊旗投票、漢馬“軍運跑團”征集等線上活動，成功實現漲粉目標，宣傳軍運知識的同時，也在廣大體育愛好者中推廣了官微人氣。

和微博一樣，官方微信也以吉祥物“兵兵”為人設，在預熱階段，策劃打造了“兵兵粉絲會”“兵兵進校園”“兵兵英語小課堂”等多個“兵兵”IP系列，同樣是借力本地高校及中小學現有“迎軍運”活動，線上線下同步展開。此外，通過“兵兵生日會”等線上活動，在文末設置二維碼導流粉絲，建立專屬粉絲群，增強用戶黏性，提升轉發量與閱讀量。

（二）沖剌期：利用官方資源擴大影響力

隨著賽時日趨臨近，第二批志愿者報名及票務預售的啟動，官方微信也充分發揮出官方的優勢，與志愿者部、市場開發部等執委會部門緊密聯合，在微信上開通志愿者報名通道，短時間內吸引數萬以大學生為主的新用戶關注。并首發相關開票信息，天然的關注度也帶來高流量。并在微信開通特許商品購買通道，讓微信公眾號兼具首發資源與服務延伸性。

此外，官方微信還聯手賽事贊助商，通過系列策劃為品牌增加曝光度的同時，贊助商系列商品也成為官微福利發放，增強用戶黏性。如與贊助商卡爾美共同發起的#用你的熱愛，助力軍運≠≠征集評選活動，緊貼該品牌“因為熱愛，無需印證”的廣告語，在內容上則宣傳了軍運會志愿者、工作人員、技術官員及廣大市民對軍運的熱愛，制作了系列“熱血”海報，大打“情感牌”。

（三）把握節點嘗試多形態傳播

在內容上，官方微信充分把握住賽事籌備的各個節點，提前策劃推出不同優質內容的發布。如在倒計時100天首發“熱動全城”宣傳片一夜刷屏;花一個月時間走遍35處軍運場館，推出“軍運場館航拍合集”，在倒計時30天前推出，全新視角看軍運，閱讀量很快突破10萬+。

全媒體時代下的移動終端呈現出豐富、多樣的特點，單一的媒體和產品，無法實現傳播與影響的抵達。這就要求官方新媒體平臺必須掌握新技術，利用好各類移動終端，靈活運用多媒體傳播手段，才能實現傳播效果的最優化。除了文、圖、視頻、航拍、直播、H5、長圖文等多種形態的傳播嘗試，微信團隊還策劃推出“VK看軍運”，對全新修建的“軍運村”、主媒體中心等主要場館、場所進行全景揭秘，并在官方網站推出互動式專題“手指一戳體驗場館之美”“一圖看懂測試賽”等，讓傳播產品更具感染力和服務}生。

三、結語

“互聯網+”背景下大型體育賽事在官方新媒體平臺的運營策略及內容上應形成系統，有周期的計劃。根據賽事舉辦時間節點推進不同優質營銷內容的發布，并根據不同平臺的特性生產傳播產品、創新傳播方式，以實現傳播效果的最優化。

（作者單位：長江日報報業集團）