新媒體時代報紙公益報道的轉型路徑

周靖博

摘要：公益報道自出現以來在紙媒中就占據著有目共睹的重要地位，報紙公益報道不僅能夠助推公益事業的發展，同時借助公益事業的巨大號召力以及影響力，能夠促進紙媒品牌價值的提升，對于紙媒自身的發展意義重大。但是，在新媒體時代的今天，報紙公益報道面臨著新的困境，必須找到合適的轉型方向和路徑，才能繼續發揮公益報道的雙向作用。

關鍵詞：新媒體時代;報紙;公益報道;轉型路徑

一、公益報道的內涵和重要意義

公益一詞出現于五四運動之后，其意為公共利益。目前，學術界對于公益報道的概念并無統一的定義。公益報道可以說是媒體進行的與幫扶弱勢群體、宣傳公益事業、涉及公共利益等方面有關的報道。媒體開展公益報道不僅是其擔負社會責任的體現，同時也是提升自身影響力、公信力、品牌價值，以及向社會傳遞正面能量的一個重要方式。

公益報道的開展具有十分重要的意義。首先，報紙本身的守望功能要求其必須關注民生，而公益報道也并非單純的慈善報道、災難報道、社會救助報道等，而是應當從民生的角度入手，發現民之難、民之困，探索社會體制中存在的問題，為社會體制的不斷健全和完善貢獻力量。其次，報紙通過開展各種類型的公益報道，將正確的公益理念傳遞給民眾，在全社會范圍內號召廣大民眾關注公益、參加公益，讓公益的力量更加強大。最后，報紙通過定期或不定期的公益報道方式，能夠在一定范圍內營造出濃郁的公益文化氛圍，這對于發展公益事業、構建和諧社會能夠起到了重要的作用。

二、新媒體時代報紙公益報道面臨的困境

（一）影響力下降

新媒體時代，受眾需要幫助時，最先想到的已經不是報紙、電視等傳統媒體，而是微博、微信等網絡新媒體，報紙公益報道的影響力呈現出下降趨勢，不論是公益熱線的實際接聽數量、募集善款的數額、救助人數等都出現了較大程度的下滑。究其原因在于，各種類型的網絡新媒體對報紙公益報道造成的巨大沖擊，包括微信朋友圈、眾籌平臺，甚至于各種網絡紅人、微博大牛等。微信朋友圈“有圖有真相”的信息傳播方式，已經成為公益傳播的一個重要途徑，而且求助者通過微信朋友圈傳播求助信息，不僅可自行操作，而且傳播方式、速度均十分快捷，效果也非常驚人，有求助者三小時通過朋友圈募集善款一百萬元，可見其效率之快。而這一點，恰巧是報紙公益報道無法做到的，同時也是導致報紙公益報道影響力下降的—個重要原因。

（二）資源匱乏和角色越位

新媒體時代，報紙公益報道的影響力報道，隨之而來的就是相關人力、物力等的資源支撐也開始匱乏，如果不能盡快革新，那么極有可能陷入惡性循環。此外，角色越位也成為影響報紙公益報道開展的一個重要問題。報紙公益報道中經常有呼吁受眾捐款的行為，而本質上來看，這已經不再是單純的媒體行為，而是公眾募捐行為。我國出臺的《慈善法》中，對這種行為進行了規定，并且對其合法合規提出了比較高的要求，媒體發起募捐或者以救助人的名義發起募捐都是不符合相關規定的，這也進一步增加了報紙公益報道的難度。

三、新媒體時代報紙公益報道轉型的方向和路徑

（一）報紙公益報道轉型方向

首先，報紙公益報道的平臺化，是指要讓報紙公益報道成為一個綜合化的平臺，除了原有的報紙專欄公益報道，還應當創建微信、微博等新媒體平臺，將傳統媒體與新媒體有效融合起來，建立全方位的公益報道平臺，將報紙公益報道內容同時通過多個平臺發布出去，還可以在新媒體平臺上為報紙公益報道內容進行提前預熱，增加其影響力。除了公益報道之外，還可以組織、發起各種公益活動、開展公益宣傳，甚至于進行志愿者管理，讓報紙公益報道平臺的影響力、號召力達到前所未有的程度。其次，單純依賴新聞采編人員進行公益報道，顯然難以提升報紙公益報道的專業化程度，可在報社內部設置公益報道專職部門，由專人負責報紙公益報道工作，包括報紙公益報道平臺的運作管理。最后，報紙作為傳統媒體，其本身的權威性是毋庸置疑的，這也是其開展公益報道的獨特優勢，工作人員要持續加強與各級文明辦之間的合作，積極參與文明城市創建、拓展公益報道范圍，通過向社會大眾傳播正能量、開展文明城市宣傳等來持續提升自身的權威性。

（二）報紙公益報道轉型路徑

1.拓展公益報道范圍

以往的報紙公益報道多以慈善報道為主，其中尤以求助新聞最多，久而久之形成一定的固化模式，容易讓讀者產生麻木心理，公益報道的效果隨之下降。在這種情況下，報紙公益報道需要拓展自身范圍，將觸角延伸至社會公益的各個方面，比如進行公益善行的內容報道，凝聚更多關注和熱衷公益事業的受眾，擴大報道的影響力;從細微處人手，報道群眾身邊發生的好人好事，讓公益報道真正做到貼近群眾，增加普通群眾對報紙的好感度;創建特色報道專版，專門進行某一類型的公益報道，比如少兒公益報道，同時利用組建的公益報道平臺積極開展特色公益活動，增強報紙公益報道在某一領域的影響力。

2.向融媒體傳播轉型

新媒體時代，報紙公益報道需要依靠網絡、新媒體平臺等不斷提升自身的傳播效果。但這并非意味著將報紙中的公益報道內容原封不動地放到這些渠道進行傳播，這樣對于提升公益報道的關注度并無多大幫助。公益報道人員應當采取措施來激發其在網絡新媒體平臺上的熱度，比如可以通過點贊籌款的方式來增加關注度，通過與企業或社會組織的聯合，群眾點贊數量與合作機構籌款金額成正比，這樣可以極大地激發群眾的轉發、點贊熱情，讓相關公益報道快速成為熱點，同時也幫助求助者更加快速地解決其遇到的困難。

3.向公益資源整合轉型

報紙公益報道想要獲得真切的成果，決不能只是紙上談兵、虎頭蛇尾，而是應當精心開展策劃，在報道出相關的公益問題后，應當采取措施來推動其順利解決，這樣才能形成持續性的社會影響力，讓公益報道能夠形成良性循環。這就要求報紙公益報道必須向公益資源整合的方向轉型，聯合企業、政府部門、公益組織等開展公益活動，幫助求助者解決問題，讓報紙不再是單純的公益報道平臺，而是通過公益資源整合，讓報紙成為某種意義上的，能夠向求助者提供相應的公益資源，幫助其解決困難的公益援助平臺。

四、結語

綜上所述，媒體做公益，主要意義在于發揮自身強大的社會動員功能，在整個社會范圍內倡導樂善好施、人人為公益的精神，通過合法合規的渠道幫扶弱勢群體。而在新媒體時代，報紙公益報道想要真正發揮上述功能，必須認識到自己現在的問題，盡快實現轉型，讓報紙公益報道變得更加專業化、權威化。這就要求報紙公益報道要不斷拓展報道范圍，向融媒體傳播、公益資源整合等方面進行轉型，讓報紙公益報道在新媒體時代能夠脫胎換骨、重獲新生。