傳統媒體與新媒體融合的困境與策略探析

賈雙旺

摘要：本文從傳統媒體和新媒體融合的困境與策略著手進行分析，以求能夠為相關單位提供幫助。

關鍵詞：傳統媒體;新媒體;融合困境;融合策略

一、傳統媒體和新媒體的融合困境

（一）傳統媒體受眾丟失，自身生存空間被壓縮

在互聯網時代下，傳統媒體正在承擔著巨大的發展壓力和發展挑戰，由于新媒體信息在傳播的過程中，無需獲得任何空間和時間的限制，因而能夠極為有效地契合當代人們的碎片化閱讀需要，尤其是對青少年群體來講，異常具有吸引力。而傳統媒體的信息傳播則需要較長的時間，從信息的獲取、加工到最終審核播出，幾乎完完整整地脫離了當前代下的受眾閱讀需要。新媒體的大眾化特性正在逐漸改變現下人們的新聞詞讀方式，將會在相當大的程度上影響到傳統媒體，受眾群體的流失使得傳統媒體的生存空間更加狹窄，面臨如此龐大的壓力，切實地完成和新媒體的融合對接就顯得極為重要。

（二）傳統媒體導向作用缺乏，核心地位被打破

在互聯網尚未興起的媒介時代中，傳統媒體占據著傳媒市場的核心地位，具有壟斷性的“話語權”，對輿論導向具備著先決影響。傳統媒體甚至被贊譽為黨政機關的“喉舌”，各種信息從采集到最終發布，往往需要歷經大量真實性檢驗，抽取其中的精華內容，無論是措辭、內容還是模式都昭示著傳統媒體的權威性以及其專業性特征。但是從其他角度來講，傳統媒體的互動性與時效性相對較差，并不能及時地滿足人們的信息獲取需要，而新媒體技術的出現則使得此種問題被有效解決，由于其具備充足的開放性特征，每個人幾乎都能夠成為媒體單位，尤其是在各種突發事件的報道中，新媒體的信息發布及時性被凸顯出來。與此同時，借助于新媒體平臺，任何人都能夠發表出自己對新聞的獨特看法，伴隨新媒體技術的迅猛發展，傳統媒體的傳媒市場核心地位正在被打破，新媒體正在逐漸占領引導輿論走向的陣地。

（三）傳統媒體廣告發展受阻，廣告份額受沖擊

現代信息技術以及數字技術的發展正在蠶食傳統媒體的生存環境，甚至連傳統媒體賴以生存的廣告份額也正在受到影響。新媒體技術行之有效地打破了傳統媒體廣告資金投放過高的門檻，并且各種新技術的應用也使得大量信息得以獲得承載，包括文字、音像、圖片等，用于為受眾傳遞更多廣告內容，向人們兜售嶄新的理念。新媒體具備傳統媒體無法比擬的傳播形式，更為關注受眾群體的心理特性以及其需要，與此同時，傳統媒體廣告的最終收獲經濟效益與受眾數量息息相關，在傳統媒體受眾日漸減少的當下，其廣告份額勢必會受到影響。實踐證明，現階段，新媒體已經逐漸轉化為廣告市場的寵兒，并且還將會成為今后中國廣告市場的領頭羊。

二、傳統媒體與新媒體融合策略

（一）內容層面的融合策略

不管是新媒體還是傳統媒體，內容打造都是處于首要位置的，優秀的內容往往能夠極大程度地吸引受眾群體關注，可以說內容是媒體生存的核心，是鞏固受眾群體的基石。現階段，新媒體之所以能夠收獲大量受眾關注，收割傳統媒體的觀眾，根本原因在于其對受眾需求的了解更深，當知道公眾需要獲取什么信息，新媒體平臺便會針對性地傳遞什么內容，始終和受眾群體保持互相促進的特性。所以傳統媒體在保持自身權威性、專業性優勢的前提下，還需要實現與新媒體信息豐富度的優勢融合，實現資源整合發展。傳統媒體需要在自身發展過程中，將新媒體技術轉化為自身發展支撐，積極地開發新媒體中的各種受眾資源，在新媒體群體中接收并挖掘話題資源，隨時隨地地觀察新媒體受眾所關注的信息內容，及時作出深度挖掘與報道工作。通過微博、微信公眾號以及官方網站等方式，尋找更加能夠吸收人們關注的熱點內容，充分契合受眾群體的心理需要，重點展現出信息資源的互動性特征，以此來滿足其多元化需要。新媒體無論是在信息的權威性還是專業性上均有所欠缺，因而可以充分利用傳統媒體的優勢，將信息資源進行二次加工，此舉能夠有效實現二者的融合發展。

（二）技術層面的融合

各種數字技術的發展為現代媒介傳播模式帶來了諸多影響，新媒體技術在此種情況下應運而生，而三網融合概念的不斷推進則使得新舊媒體逐漸衍生出互相融合的趨勢，昭示著全媒體時代的來臨。科學技術的發展使得新媒體和傳統媒體能夠在相同的技術平臺中收集信息并予以發布、提供與其相互關聯的服務內容等。新媒體的技術終端則能夠承擔傳統媒體中的大量內容，具備顯著的信息承擔能力。

技術層面的融合能夠從本質上推進傳統媒體以及新媒體的發展結合，同時還能夠帶動相應產業以及工作機制的變革發展，重新構造媒體流程，打造嶄新龐大的媒體組織。

除此以外，各種技術的趨同發展使得不同形態的傳播媒介的功能出現相互交叉的現象。數字技術以及傳統媒體的互相融合使得我國傳媒市場產生巨大轉化，傳統媒體正在從市場作用方向轉化為媒體轉型方向。

傳統媒體與先進技術的融合能夠極大程度地改變現有傳統媒體的策劃、創造、編輯、消費、服務模式，優化改進傳統媒體的內部組織架構，其無論是在傳播形式、活動形態、閱讀形式上均存在著巨大的改變，能夠顯著地改變人們對傳統媒體的錯誤認識。

（三）運作模式的融合

市場化運作融合的核心是利用個性化服務實現資源的整合，促進自身經營模式的轉化，收獲更多可觀的經濟收益。互聯網信息技術的迅猛發展使得受眾層次被逐漸細化處理，信息資源則是受到碎片化處理，在此種隋況下，傳統媒體受眾一體化的特性逐漸受到沖擊，甚至正在被淘汰。新媒體技術的出現使得傳統媒體的單向經營模式受到巨大的沖擊，傳統的廣告經營形式在此種情況下不再具備可觀的經濟效益，取而代之的是多元化經營形式。結合不同用戶群體的需要，提供更加符合其需要的個性化服務元素，滿足用戶群體的多元化需要。

在當前形勢下，信息技術發展已經趨向于成熟，此時占領市場的核心便成為服務元素，充分明確受眾群體的心理特征以及其需求方向，為受眾提供大量可觀的個性化服務是當前傳媒市場收獲經濟效益的核心方案。傳統媒體應該積極地融合新媒體技術，切實有效地改變自身現有經營形態，結合用戶群體的需要來作出改變，實現跨行業、跨陣容的發展，借助于集團化融合資源，打造更為龐大扎實的規模效應，為自身經濟收益的提升奠定良好的基礎。

三、結語

總之，傳統媒體和新媒體的融合是較為艱難的歷程，由于現階段新媒體的互動性、時效性特征，導致受眾群體對其的關注度顯著增加，而傳統媒體的生存空間被日漸壓縮，此種情況下實現二者的融合已經是刻不容緩，通過優勢整合，受眾群體對二者的關注度將會同步增加，打造嶄新的雙贏局面。

（作者單位：衡水廣播電視臺）