廣播媒體“網(wǎng)紅+扶貧直播帶貨”模式探析

馬軍 楊晶宇

【摘要】甘肅交通廣播通過與電商、媒介機構(gòu)、政府機構(gòu)合作等方式積極策劃扶貧直播帶貨，打造主持人網(wǎng)紅，探索廣電媒體“網(wǎng)紅+扶貧直播帶貨”模式，為轉(zhuǎn)型中的廣電媒體的運營理念、運行機制、內(nèi)容創(chuàng)意等帶來啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】主持人網(wǎng)紅 廣電媒體 扶貧 直播帶貨

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2020年，直播帶貨成為熱詞。受新冠肺炎疫情影響，線下實體店營業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)購、帶貨成為商家的主要銷售方式，一時間，政府官員、知名人士、影視明星、網(wǎng)絡(luò)主播等紛紛加入直播帶貨的行列中，在全國掀起全民帶貨的消費熱潮。2020年是脫貧攻堅的收官之年，作為全國脫貧攻堅的主戰(zhàn)場之一，位于祖國西部的甘肅省鼓勵創(chuàng)新扶貧方式，運用“直播”“短視頻”等電商新業(yè)態(tài)，推動形成新的產(chǎn)業(yè)鏈條，為本地特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售打開快捷通道。在此背景與形勢下，甘肅廣播電視臺交通廣播（以下稱甘肅交通廣播）依托平臺資源、專業(yè)資源、市場資源、主持人網(wǎng)紅等優(yōu)勢，著力探索創(chuàng)新自身條件下的“網(wǎng)紅+扶貧直播帶貨”新模式。

一、廣播媒體參與扶貧直播帶貨的實踐

近兩年，電商直播帶貨逐漸興起和盛行，弗若斯特沙利文咨詢公司（Frost & Sullivan）數(shù)據(jù)顯示，以總流水計算，我國視頻直播行業(yè)的市場規(guī)模由2015年的64億元增長到2019年的1082億元，年復(fù)合增長率高達(dá)103%。①其大數(shù)據(jù)分析表現(xiàn)出的廣告觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率、精準(zhǔn)率以及銷售量、銷售額的優(yōu)勢更讓傳統(tǒng)媒體廣告難以企及，《海外網(wǎng)紅營銷2020發(fā)展趨勢報告》的研究數(shù)據(jù)表明，89%的人認(rèn)為來自網(wǎng)紅營銷的投資回報率優(yōu)于其他營銷渠道。②

在直播帶貨的潮流中，越來越多的廣電媒體也嘗試通過打造主持人網(wǎng)紅，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中積累人氣和流量，從而實現(xiàn)主流媒體與新媒體的有機融合，提升其影響力。

（一）廣播主持人網(wǎng)紅的天然優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展過程中，從門戶網(wǎng)站到社交平臺再到目前的短視頻平臺，產(chǎn)生了不少具有一定影響力的網(wǎng)紅，但是，網(wǎng)紅是自媒體的產(chǎn)物，進入門檻低，人員素質(zhì)參差不齊，其傳遞的價值觀以及帶貨能力都十分有限。而廣播主持人有著成為網(wǎng)紅的天然優(yōu)勢，他們有較高的知名度，有一批忠實的粉絲，有較好的語言表達(dá)能力與溝通能力等。

甘肅交通廣播《尕蘭州》是一檔蘭州方言脫口秀節(jié)目，隨著媒體融合的推進，該節(jié)目在廣播及互聯(lián)網(wǎng)平臺統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一形象，打造了一個風(fēng)趣幽默、接地氣、本土化的蘭州大男孩人設(shè)，目前“尕蘭州”在“抖音”平臺上擁有32萬粉絲。在直播帶貨助推網(wǎng)絡(luò)扶貧項目中，“尕蘭州”使用蘭州話介紹、推廣、銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，貨源也以本地特產(chǎn)為主，極具地方特色，吸引全國各地的蘭州人乃至甘肅人下單，單場直播點贊量達(dá)到10萬次以上。

（二）廣播直播+直播帶貨，將廣播聽眾引流至互聯(lián)網(wǎng)

如何打破廣播平臺單一性、地域性等局限，進一步提升收聽收視空間，提高節(jié)目的觸達(dá)率和知名度，甘肅交通廣播通過探索廣播直播+直播帶貨方式吸引全國的聽眾和用戶，同時，也將廣播聽眾引流到互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)端，成功地將聽眾轉(zhuǎn)化為消費者，拓展了市場并獲得可觀的回報。

《5號店》是甘肅交通廣播打造的一檔融媒體節(jié)目。該節(jié)目與商家合作，通過廣播直播進行貨品的優(yōu)惠秒殺、商品售賣，同時開設(shè)“5號店”微店，打通網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)渠道。新冠肺炎疫情防控以來，該節(jié)目從廣播直播問遷移到融媒體直播間，推薦貨品也由原來的生活用品變?yōu)楣瞎⒉枞~、百合、藥材等農(nóng)副產(chǎn)品。節(jié)目實施廣播直播+直播帶貨雙直播形式，主持人艾靜在直播中搖身變成“艾老板”。艾靜在“抖音”平臺上的個人賬號“艾靜有點忙”通過精心剪輯的短視頻傳遞時尚現(xiàn)代的生活狀態(tài)，擁有眾多粉絲和流量，她在短視頻平臺的耕耘也使其在直播帶貨中與消費者的互動游刃有余。半年來，《5號店》通過廣播直播+直播帶貨的方式引流粉絲超過5萬人。

（三）策劃先行，打破傳統(tǒng)扶貧帶貨營銷手段

一直以來，在扶貧帶貨中，“吆喝賣貨”的營銷手段較為普遍，“蘋果滯銷急哭女孩”“桃子滯銷逼哭老漢”等悲情營銷充斥網(wǎng)絡(luò)，卻并沒有把農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢充分展示出來，對農(nóng)產(chǎn)品的口碑以及地域品牌也沒有起到好的宣傳作用，當(dāng)廣電媒體進入扶貧帶貨這一領(lǐng)域后，專業(yè)媒體的內(nèi)容策劃能力、從業(yè)人員的高文化素養(yǎng)以及主持人良好的語言表達(dá)能力等優(yōu)勢起到了提升帶動作用。

今年5月，受到疫情影響，甘肅蘭州特產(chǎn)——百合、白鳳桃、白蘭瓜等農(nóng)產(chǎn)品滯銷，甘肅交通廣播主播馬歡與節(jié)目團隊在“抖音”平臺策劃了一系列情景短劇，相繼拍攝播出《甲方是如何挑選……》《蘭州百合哪里好？》《青春的故事和白蘭瓜一樣甜》等主題短視頻，將農(nóng)產(chǎn)品的宣傳植入故事里，通過通俗化的故事講述和主播演繹側(cè)面反映農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、地域特點、口味品質(zhì)。同時，主播馬歡來到田間地頭、農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地進行場景化直播，為農(nóng)產(chǎn)品代言，吸引粉絲觀看直播并下單。單條情景短劇的播放量均超過30萬人次，農(nóng)產(chǎn)品單場銷售額最高超過2萬元。

由此可見，一場成功的扶貧直播帶貨，不僅需要從農(nóng)產(chǎn)品展示、推介等細(xì)節(jié)處人手，話題策劃、內(nèi)容創(chuàng)新、直播包裝、可視效果更為關(guān)鍵。直播帶貨的功能和目的不僅僅是制造看點，吸引用戶消費下單，提升主播乃至媒體品牌價值的意義對于廣電媒體來說更為深遠(yuǎn)。

二、多方合作，建立扶貧直播帶貨矩陣

廣播電視的媒體融合需要借助自身的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，打通扶貧直播帶貨需求的各個環(huán)節(jié)，形成系統(tǒng)的直播帶貨服務(wù)體系。目前來看，扶貧直播帶貨領(lǐng)域可以拆解為帶貨人、產(chǎn)品貨物、直播渠道三大部分，廣電媒體的最大優(yōu)勢是擁有具有一定影響力的帶貨人，即主持人網(wǎng)紅，而其他渠道則需要通過多方合作來實現(xiàn)。

（一）與平臺方合作，獲得流量和技術(shù)支持

從全國來看，直播帶貨已經(jīng)成為廣電媒體融合發(fā)展的新風(fēng)口，不少省級廣電媒體開始布局自己的扶貧直播帶貨矩陣。2020年6月9日，A股主板上市公司風(fēng)語筑文化科技有限公司與安徽廣播電視臺宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并就沉浸式網(wǎng)紅直播空間、區(qū)域經(jīng)濟直播電商產(chǎn)業(yè)、超高清視頻直播等領(lǐng)域展開合作。③6月10日，北京快手科技有限公司與江蘇廣播電視總臺簽署協(xié)議，雙方將在大小屏融合創(chuàng)新、助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面全方位合作。④甘肅交通廣播與“拼多多”平臺合作，后者為甘肅省14個市州提供扶貧農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和流量支持，最大限度地幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品。

（二）與同行合作，與兄弟省市臺互通互助

地方廣電媒體的影響力局限于本土，不同地區(qū)的廣電媒體在扶貧直播帶貨方面的發(fā)展進程也不盡相同。因此，媒體機構(gòu)之間的經(jīng)驗交流、帶貨商品流動配置十分必要。

今年6月，受湖北廣播電視臺交通廣播邀請，甘肅交通廣播參與了“2020交廣聲援湖北公益直播”，搭建專屬的視頻直播間，助力湖北茶農(nóng)銷售茶葉。甘肅交通廣播的21名主持人輪番上陣，每天安排2小時直播，共持續(xù)28天。7月底，中廣聯(lián)合會交通宣傳委員會主辦“融媒富民行動大家‘抖來助力”全國交通廣播“抖音”助農(nóng)活動，全國25家交通廣播的50位主播齊心協(xié)力參與扶貧直播帶貨，直播超過200小時，全國各地的近百種特色農(nóng)產(chǎn)品在“抖音”直播間銷往全國各地。

（三）與政府和機構(gòu)合作，保障助農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

在扶貧直播帶貨中，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、倉儲、物流配送是重要的環(huán)節(jié)，涉及產(chǎn)品再加工、價格、包裝、品質(zhì)等方面，專業(yè)性很強，選品的好壞優(yōu)劣直接影響到媒體的公信力和權(quán)威性，而這一方面媒體從業(yè)者并不擅長，必須依托當(dāng)?shù)卣蜋C構(gòu)。

今年以來，甘肅交通廣播與共青團甘肅省委、甘肅省商務(wù)廳建立合作機制，后者協(xié)同企業(yè)提供有資質(zhì)和質(zhì)量保障的甘肅農(nóng)產(chǎn)品，并由甘肅交通廣播分批次、分特色進行直播帶貨。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的加工類型，直播場地分室內(nèi)、室外進行，例如：牛肉干、花椒、蜂蜜等再加工食品在融媒體直播間進行;瓜果、百合、核桃、蜜桃等農(nóng)產(chǎn)品有原產(chǎn)地作為質(zhì)量保證的背書，直播通常在產(chǎn)地或戶外進行，并提供現(xiàn)場包裝配送。圍繞甘肅省14個市州的特色產(chǎn)品，甘肅交通廣播相繼開展了13場35次直播活動。同時，其與“網(wǎng)紅市長”“網(wǎng)紅縣長”“網(wǎng)紅區(qū)長”以及“網(wǎng)紅村播”一起開通助農(nóng)直播，助力當(dāng)?shù)卣麄魍廖渡截洝⑻厣拭C農(nóng)產(chǎn)品。

三、“網(wǎng)紅+扶貧直播帶貨”的價值及前景

扶貧直播帶貨首先要講求公益性，其次才是以好的直播效果助推商業(yè)變現(xiàn)。目前，廣播媒體扶貧直播帶貨取得的經(jīng)濟效益微乎其微，但其作為市場、廣告商認(rèn)可和肯定的商業(yè)模式，未來發(fā)展前景不可限量。

（一）突出社會效益是第一要務(wù)

甘肅是全國脫貧攻堅任務(wù)最重、難度最大的省份之一，一方面甘肅交通廣播作為主流媒體，主動投身脫貧攻堅第一線，這是義不容辭的職責(zé)擔(dān)當(dāng)。直播帶貨作為一種新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為一種新消費趨勢和潮流，廣播媒體涉足直播帶貨，通過線上直播宣傳、銷售助農(nóng)產(chǎn)品，可以有效地促進貧困地區(qū)農(nóng)戶增收增效。另一方面，將直播帶貨作為引導(dǎo)受眾、服務(wù)受眾的一種手段，有利于強化地方融媒體機構(gòu)的社會職能，有效促進地方信息化，提升媒體的權(quán)威性、公信力和影響力。

（二）主持人網(wǎng)紅打造需要中長線思維和長遠(yuǎn)規(guī)劃

與頭部網(wǎng)紅相比，不少廣播主持人早期進入短視頻平臺也是憑借著自己的興趣和愛好，低投入、零成本，沒有整體規(guī)劃，也無長遠(yuǎn)打算。而成功網(wǎng)紅的打造需要專門的幕后團隊及運維體系作支撐，要有明確目標(biāo)人群、分析現(xiàn)有資源、尋找獨特價值、設(shè)計功能模塊的能力，需要從產(chǎn)品、內(nèi)容、投放、活動、社群、數(shù)據(jù)等諸多方面精細(xì)化分析研判，從建立流量產(chǎn)生、承接、運營、轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)性來運轉(zhuǎn)，從資金、技術(shù)、體制層面上設(shè)計和突破。因此，從行業(yè)性和專業(yè)化而言，廣播媒體的直播帶貨及網(wǎng)紅打造還處于探索階段，還需要更多地學(xué)習(xí)、積累和沉淀。

四、結(jié)語

對于廣電媒體而言，直播帶貨是跨界、跨行業(yè)的融合，入局直播帶貨是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一種嘗試和實踐，對行業(yè)的意義也只是手段，絕對不是目標(biāo)，因此，每一步都需要十分謹(jǐn)慎，絕不能以犧牲媒體形象和公信力為代價。現(xiàn)階段，直播帶貨仍在探索的道路上，將對廣電媒體的運營理念、運行機制、內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。