推進媒體融合促進主流媒體發展的幾點思考

常亞雙

【摘要】在推動媒體融合向深層次發展的時代大背景下，平臺再造、內容為王、用戶思維和數據分析等已經成為媒體融合的常見關鍵詞。本文結合主流媒體機構的融合探索實踐，從中梳理出一些規律性的普遍共識，提出平臺再造是基礎、內容為王是根本、用戶思維是方向、數據分析是依據。

【關鍵詞】媒體融合 平臺再造 內容為王 用戶思維 數據分析

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

在加快推動媒體深度融合發展的當下，平臺再造、內容為王、用戶思維、數據分析等在媒體融合的學術研究和實踐探索中已成為業界和學界關注、討論的熱點。近年來，主流媒體機構遵循新聞傳播規律和互聯網發展特性，依托技術支撐打造新型傳播平臺，堅持以內容建設為根本，強化用戶思維，注重大數據分析，在媒體融合進程中積極探索實踐，一些經驗值得總結思考。

一、平臺再造是基礎

沒有技術先進、自主可控的新型傳播平臺，用戶、渠道和陣地就成了無源之水、無本之木。自“媒體融合”這一概念提出之后，報紙雜志、廣播電視等媒體機構經過多年的實踐，已經走過了“兩微一端”的初級融合階段，開始向覆蓋全產業鏈和上下游的縱深探索發展。習近平總書記強調“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”①，這一指示無疑具有重大指導意義。

圍繞“打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”這一戰略目標，廣電媒體在融合實踐中如何守正創新，把新媒體平臺建設好、運用好？這是一個需要媒體人不斷研究、探討和回答的重大課題。

近年來，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）制定落實“臺網并重、先網后臺、移動優先”的發展戰略，在著力打造自主可控、具有強大影響力的新媒體、新平臺方面積極探索。2019年年初，總臺正式上線運營“全國縣級融媒體智慧平臺”，該平臺充分發揮央視新聞移動網的平臺應用之優勢，借力支撐節目研發、媒資共享和內容分發等多個方面，在移動App上設置入口便于用戶訪問，全力支持縣級融媒體中心建設。②此后，總臺又先后上線運行了5G新媒體平臺“央視頻”和高品質聲音聚合分發平臺“云聽”。“央視頻”集約全臺資源，各頻道、頻率協同高效支持新媒體的內容生產。調動總臺知名編輯、記者、主持人和評論員加強原創內容的生產積極性，傾力創作一批專屬“央視頻”的新媒體作品。2020年3月推出基于移動端發力的聲音新媒體平臺“云聽”。在開發建設平臺的過程中，依托總臺“5G+4K/8K+AI”等新技術，重點運用人工智能和5G網絡，全力支持總臺的廣播頻率改版以及廣播向移動音頻轉型。

“云聽”全面聚焦移動音頻領域及其新的發展趨勢，一方面對總臺央廣、國廣的優質音頻資源進行收錄和分發;另一方面還暢通總臺5G智能新媒體平臺將央視的視頻內容加工成為音頻化產品。它對總臺知名播音員、主持人、編輯、記者、制作人和獨家版權資源進行深度開發，以此調整適應廣播聽眾向聲音用戶轉變的新趨勢，穩健推動廣播頻率的改版升級。③

“央視頻”和“云聽”的上線運行，標志著移動音視頻行業的“國家隊”正式入場，它必將為總臺的融合發展進一步贏得新優勢，開辟更加廣闊的新空間，也為主流媒體打造自主可控的新媒體、新平臺提供有益借鑒。

此外，人民日報社搭建的中央廚房也是媒體融合實踐探索的一個標桿。該平臺由業務、技術和空間三個部分構成，其作為全媒體發展核心平臺，實現了傳媒內容的一體化策劃、一次采集之后生成適應不同平臺傳播的多種內容，推出了多款融媒體新聞產品。目前，國內幾千家媒體都在中央廚房平臺供稿渠道的覆蓋范圍內，這為推動媒體融合向深層次發展又探索出了一條新的路徑。

新華社和光明日報社在融媒體平臺建設實踐中也都進行了積極探索。如，新華社搭建了全球視頻智媒體平臺;光明日報社運用特色技術推出“光明小明”人工智能新聞信息服務平臺，研發“鋼鐵俠”多信道移動直播平臺等。

正如中國人民大學新聞學院教授宋建武所言：“媒體的‘兩微一端只是借助商業平臺擴大了自己的聲量，互聯網上的主要傳播渠道仍然掌握在商業平臺手里。媒體只有順應技術和社會發展的趨勢，打造具有強大數據處理能力的自主可控平臺，才能在媒體融合中占據主導地位。沒有一個自主可控的平臺，就沒有用戶，更沒有真正的渠道和陣地。”④

二、內容為王是根本

眾所周知，傳統媒體具有無可替代的政策資源支持、專業人才隊伍和超強的原創內容生產能力等多方面優勢。在媒體融合向縱深發展的過程中，主流媒體在堅持引導輿論的前提下，以內容建設為根本始終是其毫不動搖的堅守。近幾年，總臺央視網通過加強“臺網一體化”內容生產供給側改革，以互聯網思維對總臺資源進行深度開發，從而形成“小央視頻”等內容品牌。為推動新媒體事業發展，總臺在內容建設方面積極探索建立大屏和小屏版權捆綁購買機制，增加新媒體的版權投入。

三、強化用戶思維是方向

增強服務意識、提升用戶體驗是媒體發展的核心環節，它是媒體發展的重要指向。

當前互聯網發展呈現出明顯的移動化、社交化、視頻化、精細化、數據化和輕量化等新趨勢、新特點。隨著媒體融合向深層次不斷推進，數字化、平臺化、智能化和場景化正在成為融媒產品的“新標配”。因此，傳統媒體從業者必須遵循互聯網思維，掌握新型新聞傳播規律和新型媒體的發展規律，推動主流媒體互聯網化。這就要求主流媒體機構既要以先進技術為支撐，打造擁有海量用戶和數據的自主可控平臺，又要重視提升用戶體驗，并提供能夠與用戶高頻互動的產品和服務，以此增強用戶黏性。

在移動互聯時代，用戶思維表現多元化，強調個性化服務。當下的信息源十分龐雜，用戶的注意力也極容易被分散，因此，加強趣味性設計，打造粉絲用戶生態池，進而引發用戶的興趣和關注，就變得極為迫切。以總臺“云聽”為例，“聽精品”“聽廣播”“聽電視”構成了其主要的三大內容板塊，移動互聯網用戶可以從中享受到高品質的聲音產品服務。在“聽精品”板塊中，有聲閱讀、知識付費和頭部IP等是其主要內容，該板塊以追逐市場熱點、滿足用戶需求為基本出發點，量身定制生產個性化的內容并引入版權機制。在“聽廣播”板塊中，全國電臺的直播流是它的聚合點，同時為廣大用戶提供廣播節目的碎片化點播收聽服務。在“聽電視”板塊中，則是將總臺“央視頻”的優質視頻內容以音頻化的方式呈現，釋放音視頻的合力效應。“聽電視”板塊深挖知識付費、互動打賞和廣告營銷等業務功能，推動優質的聲音產品逐漸走向商業化運營，實現產品開發和價值體現最大化。

“云聽”針對移動用戶主要完成了兩個方面的工作：一是登陸各大手機的應用市場，充分滿足手機用戶下載使用的需求。二是與主流汽車廠商合作開發推出相關車聯網產品，讓廣大交通駕乘用戶享受到優質便捷的產品和服務。⑤

深圳廣電集團近期也同步上線了“深愛聽”和“深視頻”兩個應用，與該集團此前打造的“壹深圳”“直新聞”兩個融媒產品相互打通，全面建成“壹、直、深、愛”融媒體傳播矩陣，進一步整合平臺資源，打通平臺渠道。在打造融媒體平臺方面，無論是其垂直服務深圳本地350萬+車主的“深愛聽”，還是為受眾提供視聽產品互動專區的“深視頻”，都緊緊依靠集團內容資源，以開放共建的姿態，聯合社會力量，有效整合資源，以用戶服務體驗為核心進行探索實踐。

據資料介紹，“深愛聽”通過用戶服務體驗倒推產品思維，不斷拓展“朋友圈”，相繼與騰訊智慧出行、深圳交警智慧交通、華為智慧城市、華為HiCAR、阿里斑馬AliOS、百度CARLIFE等平臺展開合作，通過“人車互聯”提升用戶服務體驗。“深視頻”也同樣通過用戶服務體驗確定融媒體產品方向定位，依靠技術賦能為用戶提供全新視覺體驗。它依靠大數據，深耕用戶細分、垂直領域、推送精準;依托臺網融合模式，以短視頻+長視頻為主打，以直播+點播相結合，通過實現4K投屏、大小屏雙屏互動，為用戶提供服務。⑤

傳媒業界在推動媒體融合進程中關于用戶思維的探索實踐，在學術研究領域也有據可循。中國教育電視臺總編輯胡正榮表示：“互聯網強調娛樂、體驗、參與、互動，黏住用戶最好的方法就是與他們互動。”⑦中國傳媒大學副校長張樹庭認為：“推進媒體融合建設，首先要研究好目標受眾，此問題如果沒有研究透徹，再好的技術也只是擺設，再好的理念都是空中樓閣。”@

四、數據分析是依據

有學術研究表明，在媒體融合發展的過程中，大數據思維賦予媒體融合前沿性、操作性和傳播性等諸方面能力提升，有助于實現傳播主體復合化、傳播渠道多維化及傳播受眾立體化的功能，對媒體融合表現出催化劑、凈化劑和塑化劑等作用。簡言之，大數據在傳播領域的應用將進一步推動媒體融合進程。⑤

中國互聯網絡信息中心今年發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前，我國網民規模為9.04億，其中手機網民已經突破8億，互聯網普及率達到64.5%，為數字經濟發展打下了堅實的用戶基礎。面對如此龐大的互聯網用戶以及相伴而生的海量數據，媒體機構在融合實踐中必然會越來越重視大數據的分析處理能力。目前，人民日報社、新華社和總臺等中央主流媒體都在探索建立新的大數據中心。

以總臺為例，2017年正式上線運行了首期自主創新、協同開發的數據分析平臺，該平臺依托臺局域網，深挖并放大節目的數據價值，傾力強化數據分析的規范性和便捷性，數據分析的使用效率得到極大提升，在全臺數據共享與數據價值整合等方面取得了實效。此平臺匯聚了電視端、新媒體端和綜合評價等主要數據源，依據多維度可視化的指標，對央視各個頻道節目的收視表現、競爭變化趨勢、受眾群體變化等多方面情況進行深入分析，進而實現重大主題主線宣傳效果的動態分析和臺賬管理，為節目布局、競爭力變化和編排效果等提供決策支持。此外，央視網目前也已建成數據中臺，在數據方面，建設“貫通多終端、統一管理”的大數據平臺，探索體現主流價值的算法體系，以此打通熱點發現和指揮調度等全業務流程。

近年來，部分地方廣電媒體在數據運營方面走聯合創新之路，同樣可圈可點。其中“大數據融媒發展聯盟”就是由黑龍江廣播電視臺、深圳廣播電影電視集團、北京廣播電視臺與深圳深廣百泰融媒科技發展有限責任公司聯合組建成立的。該聯盟借力先進的科技應用，針對廣播電視用戶的全媒體行為數據進行深度解讀，進一步強化傳統廣電媒體應用大數據的能力，進軍數字化營銷，探索傳播新模式，聚焦“品效合一”。

五、結語

打造自主可控的新型傳播平臺是主流媒體的目標任務，沒有安全可控的新型傳播平臺，就不可能擁有真正屬于自己的用戶和數據。媒體融合發展始終要以內容建設為根本。用戶思維是媒體機構轉變傳統“點對面”式的受眾傳播模式，變受眾為用戶，并通過技術賦能提升良性互動體驗，進而產生用戶黏性。媒體重視運用大數據分析，利用算法推薦技術，可為用戶“量身打造”極具個性化、差異化的內容，增強內容傳播的實效性和到達率，加強傳播渠道的針對性，進而提升媒體運營的整體水平，進一步增強媒體的傳播力、公信力和影響力。