基于用戶體驗的移動銀行發展策略研究

黃婧 孫英雋

摘 要：在如今5G移動網絡技術和大數據技術日益成熟的大背景下，本來就依存于網絡的互聯網金融更是如虎添翼，對傳統銀行業務產生了極大的沖擊。基于用戶體驗的國內外理論基礎，探討總結用戶體驗主要評價指標的關聯因素，進而從產品理念、組織架構、服務模式、流程機制、風險控制五個方面出發，提出商業銀行未來如何持續發展移動銀行的策略。

關鍵詞：用戶體驗;移動銀行;發展策略

中圖分類號：F832 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）30-0067-04

移動網絡的迅猛發展為金融科技的崛起提供了溫床，移動銀行已成為承載銀行金融科技服務的重要端口，是客戶使用銀行的首選渠道。目前，銀行業務的離柜率已高達84%以上，越來越多的金融服務是通過移動手機端來完成，取代了實體網點的部分功能[1]。而且面對Fintech公司的激烈競爭，銀行客戶的忠誠度不斷下降，而移動銀行可以為銀行提供獲得競爭優勢以及留住和發展客戶的潛力，同時它還可以通過增值移動服務、交叉銷售和降低成本來提高客戶滿意度[2]。本身擁有海量數據的銀行應該要轉變傳統思維，利用大數據等新興技術收集及分析用戶使用數據及體驗反饋，而不是僅僅簡單地移植網頁操作平臺，使得移動設備的優勢得不到很好的發揮。如何利用銀行業務向移動端轉移的契機，提供優質且定制化的移動銀行服務，是決策者和智慧銀行設計者面臨的機遇與挑戰[3]。

一、移動銀行

（一）銀行系移動端平臺

早期的移動銀行一般只是局限于手機銀行APP，但科技的高速發展已使得銀行不能再故步自封，諸如開放支持API數據端口，將手機銀行APP升級為綜合化服務平臺，聚合各消費場景，為消費者提供“一站式”服務[4]。再如今微信已從早期的社交通訊工具發展成為移動交互平臺，這也是銀行的必爭之地。通過利用微信公眾號以及小程序，結合微信自媒體和與社會化服務的自身優勢，不論是在銀行品牌宣傳、金融服務體驗上都是可以得到極大發揮的舞臺。未來的移動端平臺，主要是支持智能手機、平板電腦等智能終端設備下的諸如手機銀行、微信、網絡銀行、云閃付等軟件應用之大成者。所以未來更準確的叫法應該是銀行系移動端平臺，但為了更貼近用戶的理解以及方便閱讀，以下還是統稱為“移動銀行”的慣用叫法。

（二）移動銀行的特性

1.多樣性。為了滿足用戶擴展便攜式終端的差異化需求，移動APP、需對接的系統以及移動設備的多樣性，增加了設備、系統適配，以及移動應用管理、運維的高度復雜性，企業還將面臨與現有系統應用的整合挑戰。

2.易用性。移動互聯網脫胎于PC互聯網的開放性、互動性的方式。但又由于其便攜性，存在交互性很強但限于屏幕較小的特點，這就使得移動APP的簡單易用成為必然，避免用戶在手機等移動終端上實施復雜的操作，甚至包括內容，都盡量用最少的文字做最精練的表達，這樣才能提升移動端平臺的友好度，而不會導致部分用戶因為不知如何操作或嫌麻煩而離開。

3.用戶至上。支持網絡瀏覽的移動終端的普及，預示著互聯網用戶基于PC的所有需求和使用習慣都會衍生到移動終端上。技術壁壘不斷被打破，移動終端擁有著PC所不能企及更為全面的用戶體驗，它同時具備通話、照相、語音搜索、視頻、定位、隨身攜帶等功能，滿足用戶娛樂、商務等多方面需求，趨向于終端和服務一體化。

二、用戶體驗

（一）用戶體驗的含義

用戶體驗（User Experience）這個詞的誕生，來自唐納德·諾曼（Donald Norman）于20世紀90年代中期所提出以及推廣的。由于近年來移動和圖形技術的高速發展使得人機交互（HCI）得到了大展拳腳的舞臺，“用戶體驗”這個詞才在廣大群眾面前成了粉墨登場的主角。所以狹義上的用戶體驗，就是僅局限于用戶在互聯網產品上的主觀操作感受。而廣義上的用戶體驗，則不僅僅是獲得產品過程的感受，這個載體可以是線上應用，也可以是線下服務，是一個完整的“產品 + 服務”的用戶主觀體驗感受。

（二）用戶體驗的內容

用戶體驗其實分為三個等級。第一等級也是最原始的一級，就是不斷地灌輸信息到人們的感觀和大腦，用戶通過被動的感知完成了體驗。第二等級與以上的物質體驗有所不同，有著令人滿意的特別之處，是體驗過程的完成，一定程度上引導著用戶行為。第三等級是把用戶體驗作為一種人生的經歷，可能超出人們的預期，有其互動的個體獨特性。所以，用戶體驗就是指環境、社會以及個體的反應等各個因素的相互關聯，其具體內容包含有用性（useful）、可找到性（findable）、可獲得性（accessible）、滿意度（desirable）、可靠性（credible）和價值性（valuable）。

（三）用戶體驗的理論框架

基于以上用戶體驗的內容及特征，不同的學者提出了不同的框架理論，可謂百家爭鳴。其中，比較著名的是APEC模型（即：審美、實用、情感、認知），此模型框架的核心就在于通過系統和用戶之間的交互的行為特征，來得到體驗反饋的真實意圖。

而最具客觀性及影響力的理論則當屬于（美）加瑞特（Garrett J.J）的《用戶體驗的要素》，分為戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層，從抽象的需求目標到實際設計的具象化，為我們提供了一套切實可行的標準方法。

三、基于用戶體驗的移動銀行發展策略

（一）移動銀行用戶體驗的關聯因素

移動銀行結合了金融與科技的特性，不僅僅是單純的IT項目，更是包含了客戶、產品以及服務方面等等，其中人的可變性占據著重要位置，所以用戶體驗對于移動銀行的生存和可持續性起到了主導作用。

下圖中，信息質量、系統質量、功能屬性等表面看上去是屬于IT技術的范疇，但對于用戶的吸引和留存也是息息相關。圖文結合、數據可視化、信息直觀易懂、個性化推薦都將影響到用戶的內容性體驗;而功能模塊導航、操作便利、快速完成事務辦理等影響的則是用戶的功能性體驗;銀行系的風險控制向來是一家銀行的立命根本，在新金融模式下也不能掉以輕心，穩定性和風險性是影響用戶資金安全以及銀行聲譽的關鍵，不可靠的系統和緩慢的響應可能會降低用戶對移動銀行的感知享受[5]。當用戶在銀行的移動端平臺面臨無法處理的事務時，再輔以銀行客服，能夠及時有效地反饋并幫助用戶解決問題，更能提升用戶對于此銀行服務的信心，增加忠誠度和滿意度。只有這樣通過增加用戶黏性來培養長期客戶，才有利于銀行口碑和信譽的積累，吸引和留存更多的客戶。整個用戶體驗的各個因素都是互相關聯的，形成一個螺旋向上的良性循環。

（二）移動銀行發展思路構想

提升移動銀行的用戶體驗不僅有賴于技術的創新，同樣也需要銀行組織上的全方位支持，所以除了從產品設計上要順應科技的發展，銀行的渠道、組織以及業務流程等也要以積極的態度應對瞬息萬變的現代金融市場。

1.產品設計方面。首先，在移動銀行用戶畫像的構建上，大數據的發展為構建用戶畫像提供了極大的便利與準確性，不僅在市場調研、產品開發、擴大營銷、提升品牌形象上都起到了積極的推進作用。通過網絡足跡對用戶使用數據進行挖掘采集以及分析，可以得到現存客戶的人口特征、社會屬性以及消費習慣等等，更能通過其行為模式和社交圈進一步挖掘發展相關的潛在客戶，并且在售后及留存客戶上，精準的用戶畫像也可以延長用戶生命周期。當然，用戶畫像的構建不是一成不變的，持續不斷地收集數據，對用戶畫像進行一次次的重塑，形成可視化的變化周期，更能從靜態和動態兩方面把握目標客戶的個性化需求，也更能有的放矢地培養目標客戶的行為習慣。

其次，有了精確的用戶畫像，可以精細化區分長尾客戶和高端客戶，將客戶引流到相應的功能模塊，實現差異化服務，并提供“人工投顧 + 智能投顧”為用戶個性化定制，為客戶的資金問題排憂解難，想客戶所想，直擊客戶痛點，給予用戶驚喜型的體驗、欲罷不能，越來越離不開使用這個產品。

2.組織架構方面。智能化、敏捷化的商業發展策略對于銀行的未來發展占據著舉足輕重的位置，這樣就使得銀行自上而下的傳統模式顯得那么不合時宜。在未來，預計50%的銀行業員工將因此類IT發展而被解雇[6]，但同時新興人才也將被大量吸納，為銀行注入新鮮血液。

首先，銀行的IT部門要以人才庫的形式獨立存在，以項目為基準進行人員靈活編制，而不是分散地隸屬于各部門下。扁平化、去中心化的組織架構的變革除了可以起到人盡其用的作用外，還可以有效地避免銀行內部各部門間的利益紛爭和隔閡。

其次，引入DevOps開發運營一體化模式，讓開發團隊對于產品的應用場景更為了解，可以有效地避免由于部分開發人員不熟悉具體業務而犯下不必要的錯誤。同時，在開發過程中也讓運營團隊參與進來，實時把握開發的進度與成效，對產品的上線和效果達成也更有信心，這樣的做法可以規避項目的內耗，提升了效率。

3.服務模式方面。當面對面的傳統銀行模式漸漸地轉變成為移動端上的互動式服務，用戶對于移動銀行的運用也從零散式向規模化進行著蛻變，未來的移動銀行將會提供越來越多的新的用戶參與方式，多渠道的融合已成為銀行的首要追求目標，是一種創新性的服務理念，而用戶的反饋數據也就成了評價服務效果的標桿。

將移動金融納入銀行戰略，在發展手機銀行APP的同時，布局微信銀行并開放以及加強API數據接口和移動支付，形成線上線下金融服務互補的生態圈。服務模式的升級不應該是由于銀行生存空間變窄而形成的倒逼式的變革，更應該化被動為主動，積極分析與響應用戶的具體訴求。大數據、云計算的科技發展不僅有利于用戶使用習慣數據的抓取，同時還可以利用這些數據分析來引導用戶習慣的養成，提供差異化、個性化的服務，更有利于提升用戶的忠誠度和滿意度。

強化營銷、增強體驗口碑，全面提升銀行品牌形象。服務平臺的多樣化也必然會引發營銷的多樣化，除傳統的電話營銷、網點營銷外，還應適時加入公眾號推廣、網絡營銷等進行聯動式營銷，在移動網絡發展的風口浪尖上全面展開宣傳其移動銀行的核心品牌價值，鋪設場景、與用戶建立更多的情感關聯。利用各種營銷活動回饋用戶，以專業的服務留住用戶，以期在用戶所在群體中達到口碑宣傳效應，在促進交易量的同時，提升銀行的品牌形象。

4.流程重組方面。移動化、智能化已經成為未來銀行金融服務的趨勢，及時響應對于經常使用智能產品的用戶來說已經成為習慣，任何背離此項用戶需求的銀行或企業都將慢慢地被邊緣化。因為Fintech公司的存在，銀行擔心會在2020年底失去25%的收益[7]，面對如此強有力的競爭，所有銀行都一擁而上，唯恐成為時代的炮灰。然而，許多銀行只是對于原有系統進行簡單的移植，而非真正的移動化、智能化，這不僅需要系統的變革升級，更是對流程的平行改造。據統計，顧客至少需要12次好的服務體驗才能抵消一次差的服務體驗。對于銀行金融服務來說，如何避免如此吃力不討好的補救方式，就要從流程方面下手，銀行的風險控制級別高自然地就使得銀行業務流程復雜與煩瑣，簡化流程、縮短響應時間但又能避免風險升級。除了運用區塊鏈技術去中心化、不可篡改的特性，還應該打破數據孤島，提高銀行內部之間的信息共享，使得面向用戶的客服人員有著相應的知識和數據來源，可以及時有效地理解和反饋客戶的訴求與建議，對提升其服務質量有著事半功倍的效果。

5.風險控制方面。銀行是經營風險的企業，風險管理能力是銀行的核心競爭力[8]。未來的移動銀行都是以整合了手機銀行APP以及微信、API等多渠道的移動銀行生態圈，加大了金融與社交圈的關聯度，所以面臨的風險也是多維度疊加的，這其中包含了用戶操作風險、IT外包風險、法律法規風險等等。在用戶操作方面，在移動前端可以加入生物識別技術以驗證操作人員，在后端可以利用區塊鏈技術加強用戶信息的安全性，而且大數據分析不僅在抓取用戶畫像上有顯著效果，對于了解用戶的行為習慣和風險特征也是有著不小的作用，可以提早規避有可能出現的危險操作行為;由于如今網絡技術的更新迭代速度太快，以及移動解決方案的緊迫性，在移動銀行項目中，不可避免地會出現部分IT外包人員，所以在IT外包方面，銀行內部必須及時制定新的條款來提高外包團隊的準入門檻，以及規范外包團隊的行為操作，以此來保證信息安全和軟件質量;而在法律法規方面，由于網絡技術發展得太快，而相關的法律法規的制定又有一定的滯后性，很多地方都還是空白地帶，但隨著約束的不斷增強，銀行對風險的敏感程度也將發生轉變[9]。而且作為一個懷有長遠發展和社會責任感的銀行，更不能對此掉以輕心，積極洞察和規范產品的合規性，不能因為項目緊急就草草上馬，最后落個得不償失的結果。

四、結語

銀行業在應對科技金融的挑戰時，如何脫穎而出，避免淪為同行業同質化或邊緣化的局面，應該積極吸納互聯網“體驗為王”的經驗，加強技術服務創新以滿足用戶需求以及全面地提升銀行的管理格局和水平。本文主要是對于未來移動銀行的設想，如何依托于銀行的管理變革，以產品理念、組織架構、服務模式、流程機制、風險控制等方面出發，從根源上來保證未來移動銀行的智能性和可拓展性，在提升用戶體驗的基礎上并能確保其資金安全性。這項研究也有著自身的局限性，由于用戶數據的部分空缺，對于用戶體驗的評價指標關聯模型還有待進一步的驗證，更多的是闡述一種未來銀行移動端平臺生態圈的探索思路，以期能為這方面的研究提供有價值的啟發和建議。

參考文獻：

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[7] ?羅錦莉.移動時代，銀行業急需更智能的平臺[J].金融科技時代，2016，（11）：100-101.

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[9] ?孫英雋，苗鑫民.資本約束、非利息業務收入與銀行風險承擔——基于GMM方法的實證研究[J].上海理工大學學報，2015，（4）：403-408.