短視頻時代地方形象傳播的變革

喬卉

隨著新型網絡平臺影響力的迅速擴張和短視頻等網絡創作形態的興起，地方形象傳播的方式正在發生重要變化。越來越多的公眾在短視頻領域找到發言空間，人們通過即興拍攝和網絡轉發所在地方的短片，客觀上形成了人們用手機為地方形象傳播“投票”的態勢。公眾樂于“打卡”的網紅地點越多的地方，就越有吸引力。科斯和張五常等經濟學家在分析中國改革開放成功經驗時曾指出，地方競爭是中國經濟保持高速成長和活力的重要機制。地方形象傳播形式的變化，推動著中國的地方競爭向互聯網空間延伸。

超越文字霸權的短視頻與更廣泛的公眾參與

快手和抖音等短視頻平臺的興起，大幅改變了網絡空間的公眾參與的格局，越來越多以往“沉默的大眾”拿起手機，拍攝自己的日常生活短片，發布在移動互聯空間。這一格局變化的基礎，是公眾表達的語言形式發生了重大的變化，人們在短視頻中，無需文字寫作，只需說話、歌唱或者做些動作，就可以完整表達自己的想法或者感受。從輿論表達形式和傳播形式來看，這一變化帶有革命性。

快手在農村地區的崛起不是偶然的，它事實上是第一個首先以農村地區為基礎崛起的移動互聯平臺，主要的原因是，短視頻提供了一種不需要文字寫作的表達形式和空間，使得眾多不善寫作的普通公眾，無論老幼，都能夠輕易地找到自己的表達形式。雖然互聯網發展初期的博客、后來的微博和微信平臺，為廣大公眾提供了越來越簡易的表達形式和空間，但這些平臺無一例外都需要一定的文字表達能力。在微博或微信這樣的互動平臺上隨心所欲地表達，是有知識“門檻”的。就互聯網平臺的使用而言，存在著文字能力強弱的社會階層差距。對于那些沒有自信或者缺乏能力用文字表達自己想法的社會群體而言，互聯網空間的運用存在文字霸權。

短視頻平臺的崛起和智能手機在中國社會的普及，很大程度打破了以往互聯網空間中個人表達的文字霸權，讓不能夠或者不愿意用文字來表達自己的人們，可以不依靠文字寫作，就能比較清晰地言說。以此為基礎，中國互聯網運用的普及進入了新階段，它不僅表現在智能手機與互聯網應用的普及，而且表現在互聯網空間的公眾表達的日益普及。互聯網表達的公眾參與程度，與短視頻崛起之前相比，無疑要更為廣泛。

短視頻表達的廣泛公眾參與，進一步推動了網絡創作形態的大眾化，也進一步改變了地方形象傳播的態勢。借用歷史學家尼爾·弗格森在《廣場與高塔》（中信出版社，2020年）中的比喻，互聯網普及之前的時代，地方形象傳播的方式主要是“高塔”式的，居于權威位置的傳統媒體、相關部門或者作家們發表對于地方的描述和敘述;互聯網普及之后，尤其是短視頻運用日益廣泛之后，地方形象傳播越來越得益于公眾自發的“創作”。大眾紛紛拿起手機，拍下自己居住的或者游歷的經歷，在朋友圈等網絡空間傳播，這些“創作”是“廣場化”，眾聲喧嘩，用類似于網絡投票的方式不斷打造網紅景點。一言以蔽之，短視頻時代，是大眾創作的時代，是呈現大眾生活狀態的時代。

擴大公眾參與的關鍵是加強有吸引力的互動

短視頻時代公眾日益廣泛地參與地方形象傳播，是一種系統性的變革。公眾普遍使用短視頻媒介，是地方形象傳播方式變革的基礎，但不是最關鍵的部分。公眾的短視頻創作相對于以往的影視創作，有一個非常大的變化，那就是，拍攝者不再是主要以旁觀者視角（或者“上帝”視角）去呈現某種狀況，而是拍攝者主動介入到拍攝內容之中，表達自己的感受，呈現自己與所在環境之間的互動。短視頻所展現的，不再是外在于拍攝者的他人的生活，而是拍攝者自己的生活。這是視頻“創作”的革命性變化。短視頻創作，不僅通過超越文字霸權，大范圍擴大了公眾的參與，而且根本性地改變了“創作”狀態，使短視頻創作成為一種全面地“從生活中來，到生活中去”的大眾文藝創作形式。

今天人們常見的傳播地方形象的視頻中，仍然有大量“高塔”式的創作，但公眾呈現自我浸入所在環境的狀態的“廣場”式創作越來越多，越來越有影響力，也越來越有活力。在公眾拍攝的短視頻中，不乏“高塔”式視角的創作，但相對于巨量的“廣場”式視角的創作來說，可算是滄海一粟了。

這種呈現自我生活狀態的新創作形式，以不同程度地“打動自己”為前提基礎。拍攝者在朋友圈將這種創作公諸于眾，在長假期時段往往會形成朋友圈“競賽”的態勢，其中會有不同類型的“虛假信息”，但總體而言，多數分享的“創作”需要首先感動自己，才能呼朋引伴。從環境營造者的視角來看，要吸引更多的公眾拿起手機，來拍攝他們在此一環境中的生活狀態，需要提供或發掘更多的具有特色的要素。

部分打造“網紅城市”的先行者，如西安、重慶、成都等，正是抓住了短視頻的創作特征，與發掘城市獨特風貌的拍攝者們形成良好互動，提供更多的有特色、有吸引力的內容。不倒翁小姐姐在西安“大唐不夜城”廣場上的“駐場”演出，是其中的典型案例，這是城市運營者提供的別出心裁的藝術樣式。這一藝術演出已經完全廣場化了，是一種能夠與游客形成有趣互動的表演，同時又是一種穩定的“駐場”演出，為短視頻拍攝提供了完美的互動情境，從而迅速走紅全國。

短視頻時代的到來，推動著地方形象傳播的變革。地方管理者需要因應變化，順勢而為，可以從如下方面創新地方形象的傳播方式。

其一，以往的“高塔”式需要更重視對公眾的感染力，創造不同形式的互動空間，盡量避免自說自話。隨著呈現互動生活狀態的短視頻逐漸成為大眾傳播的主要形式之一，人們更愿意把自己的時間交給那些能打動人心的作品，即使這些作品只是沒有藝術家身份的普通朋友創作的。這種格局對“高塔”式的敘述形成了新的挑戰。在信息大爆炸的當下，人們的有限時間與巨量內容之間存在很大的矛盾，“高塔”式作品必須能打動人心，否則很可能投入較大，但很少受關注，投入的效率較低。近年來，不少有志于傳播地方形象的地方政府，投入較多資金拍攝電視連續劇或者電影，但很多由于內容過于平庸，沒有感染力，而反響平平。地方政府投入支持重大作品創作，仍然是推動好作品出現的重要途徑，但需要轉變思路，增強創作團隊的“接地氣”意識，走出自說自話的怪圈。

其二，地方形象傳播要善于發掘現存環境中有個性、有趣的要素，包括自然景觀、城市景觀、地方生活形態等等，鼓勵當地群眾呈現自己生活中的活力和個性，對那些較好呈現地方個性的作品給予不同形式的鼓勵。三個臭皮匠，頂得一個諸葛亮，短視頻時代的地方形象傳播的關鍵，是發揮當地群眾的活力和創造力，先把自己的豐富性和特色呈現出來，提供引起外地人關注的廣泛基礎。不同地區的大眾創作氛圍有所不同，有的地方大眾文化生活比較活躍，比較會玩，有的地方則比較質樸，文化生活相對單調。但沒有地方是缺乏活力和個性的，關鍵是如何激勵那些有能力的大眾勇于創作、勤于表達、善于發現，如何為那些有個性的地方創作者提供表現的空間。

其三，地方文化建設應重視提供更多的“駐場演出”空間。“駐場演出”的空間，不一定是大劇院，它可以是茶館酒吧，可以是露天廣場，可以是城市步行街;“駐場演出”的內容也不一定是“印象西湖”式的宏大制作，而需要有更多富有生活氣息、有很強互動潛力的形式，它可以是地方曲藝，可以是淺吟低唱，還可以是手藝制作。有的地方基礎設施建設已經有很好的基礎，但人氣比較淡，歸根結底是缺乏那種有互動性的場景。這種能夠激發互動的場景，未必是多高成本的大制作，反而是那種茶館酒吧里的地方演出，街頭巷尾的特色小吃制作，更能吸引人們流連忘返。

總而言之，“從生活中來，到生活中去”的短視頻大眾創作時代的到來，召喚地方文化建設重視提供更多能夠打動人的場景，推動本地人更多地發掘自己生活的豐富精彩，吸引外地人樂于傳播本地的特色個性，從而全面推動地方形象傳播的變革和轉型。

作者單位：首都師范大學文化研究院