“喜茶”內容營銷策略研究

郭勝慧 盛麗俊

【摘 要】近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對于飲品的需求也不斷地發生變化。各類新式茶飲品牌如雨后春筍般不斷涌現，各種口味的飲品也層出不窮。互聯網的發展為激烈競爭中的茶飲品牌提供了全新的營銷思路，內容營銷成為很多茶飲營銷人追捧的手段。“喜茶”作為網紅新式茶飲在市場上獲得了不俗的成績，但它在內容營銷上卻存在一些問題，影響了宣傳效果。文章分析了喜茶內容營銷存在的問題并提出了改進建議，以鞏固其現有的市場地位，獲得更多的市場份額。

【關鍵詞】內容營銷;營銷策略;互聯網營銷

【中圖分類號】F274;F719.3【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）10-0199-03

0 引言

2017年以來，在國內消費轉型和升級的巨大市場背景下，各類新式茶飲品牌陸續進入現制茶飲行業的轉型升級賽道，并快速受到市場的青睞。茶飲市場正式開啟了以新式茶飲——新式的鮮果茶、奶蓋茶為主要代表的新一輪消費觀念的變革。新式茶飲與傳統茶飲的區別就是不再用粉末原料沖泡奶茶，而是以茶葉為基礎原料，通過不同方式的萃取，加上鮮奶或者水果等制成的茶飲。正是因為人們的消費觀念不斷地升級和對健康生活的不斷追求，新式茶飲的市場規模迅速擴大。互聯網的迅速發展也帶動了現制茶飲行業營銷方式的轉變，各種新的營銷手段不斷涌現。內容營銷由于其宣傳面廣、受年輕人喜愛、宣傳效果好等特點成為很多茶飲營銷人突破同質化競爭及給品牌賦能的重要方式。“喜茶”作為新式茶飲中的網紅產品，在這近幾年取得了不俗的成績，獲得了市場的認可。但是在激烈競爭的環境下，它的內容營銷也出現了一些問題，如何借力電子商務和互聯網做好內容營銷是“喜茶”亟待解決的問題。

1 “喜茶”營銷環境分析

1.1 消費者畫像

隨著消費結構的升級，以“80后、90后、00后”為代表的年輕一代表現出了驚人的消費能力，他們也是奶茶消費的主要群體。從年齡階段看，以16～35歲年齡段人群為消費主力軍，30歲以下消費人群占比達到71%，其中女性占比為六成。奶茶產品的消費者原來以學生為主，近年來大城市的中高收入年輕白領對奶茶的需求也不斷增加。從市場布局來看，奶茶店大多布局于人口密度大、人流量大的地區，將目標客戶聚焦為都市白領、企業員工、在校學生等。這些人群熱愛追趕潮流，喜歡新鮮事物，新的奶茶品牌和口味非常容易引起他們的注意，他們也樂于順應電子商務發展帶來的變化，愿意嘗試和接受網絡新事物，獵奇心比較重，習慣從網絡上獲得一些信息，渴望線上的交流和認可。總體來看，消費者對于奶茶的消費能力是比較強的且需求很大。目前，市面上各種奶茶品牌非常多，同質化問題較嚴重，消費者想要轉換奶茶品牌非常容易，轉換成本很低，因此消費者對價格的敏感度往往很高。

1.2 行業競爭狀態分析

國內奶茶行業經歷了3個時代，分別是粉末時代、街頭時代、新式茶飲時代。2017年，全國綜合飲品店銷售額達472億元，同比增長14.29%。2018年，中國現制茶飲門店數超過45萬家。與此同時，新式茶飲市場需求進一步擴張，2018年中國新式茶飲市場規模超過900億元。目前，奶茶行業發展已經進入成熟階段，行業競爭激烈，競爭者眾多，產品同質化嚴重，新進入者不斷出現。

“喜茶”主打芝士奶蓋茶和水果茶。雖然在新式茶飲市場上競爭者眾多、產品同質化問題普遍存在，但是鑒于喜茶為顧客提供第三空間，其經營特點是茶飲加休閑，與普通的不提供第三空間的奶茶店有所不同，而且經過多年的發展，“喜茶”在新式茶飲市場上已經屬于行業領導者，從規模和經營特點來看，其最主要的競爭對手是“奈雪的茶”。這兩個品牌都是茶飲連鎖行業的頭部品牌，都是以“茶+點心”的形式服務于市場，在很多營銷策略上也有相似之處（見表1）。

2 “喜茶”內容營銷現狀及存在的問題

2.1 現狀

從目前來看，“喜茶”進行了相應的內容營銷，其現有的內容營銷策略如下：首先，“喜茶”的標志和品牌形象強調的是酷、靈感、禪意、設計，其標志形象是極簡的簡筆畫，畫的是拿著一個茶杯在喝茶的人物側臉，體現了喜茶的極簡和浪漫主義。其次，“喜茶”在線上的品牌建設方面已經開通了微信公眾號，從字體、圖片再到整個推文風格，“喜茶”都會配合產品的特性或者新店的城市元素進行精心設計，最后用場景化、圖片化等可讀性更強的方式呈現給讀者。即使是新品上市，“喜茶”也不會選擇硬性的產品推廣方式，而是將這樣的節點始終視作是一個創造內容、與消費者保持溝通的契機。“喜茶”官方微博還通過開通討論話題與消費者建立更加密切的聯系。互動話題主要以閑聊方式和內容發送到微博上。“喜茶”通過這種方式與消費群體建立共鳴，從而獲得更多年輕消費者的關注。

2.2 存在的問題

（1）內容營銷無法體現品牌特點。“喜茶”與“奈雪的茶”同屬于新式茶飲，兩個品牌的知名度和市場占有率也相當，都定位于高定價的奶茶輕奢消費。它們的目標客戶群也相似，適合具有一定品質追求和消費能力的顧客。區域覆蓋的重合率高，都是分布在一線城市客流量大的商城。“奈雪的茶”是要做“讓更多年輕人愛上的中國茶”，“喜茶”的品牌口號是“一杯喜茶，一份靈感”。兩者實際上都是以“熱愛茶、年輕、創新、健康”作為品牌內涵，相似度比較高，導致喜茶在向消費者傳遞品牌信息時，很難給消費者留下獨特印象，使得品牌宣傳效果大打折扣。

（2）內容營銷手法創新度不夠。“喜茶”作為在網紅經濟風口下發展起來的品牌，一開始就在社交網站上引起了極大的關注。在喜茶發展早期就有許多網絡觀點領袖的推薦，有各類微信公眾號的推送，給消費者留下了非常好的印象，讓消費者獲得了“喜茶就是好喝”的認識。但是隨著新式茶飲的不斷發展，行業中涌現了一批又一批的競爭者。這些競爭者也都在微博、微信等互聯網媒體上進行了類似的內容營銷搶奪市場。其中，主要競爭對手——“奈雪的茶”致力于為消費者提供優質的茶飲文化體驗，努力與消費者生活產生緊密聯系，傳播“一杯茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”的品牌理念，它邀請多位藝術家用畫筆傳遞自己向往的美好生活，以各種內容為引子，開展線上線下的討論話題，與年輕人一同探討趣事。這使得“奈雪的茶”的品牌影響力不斷擴大，成為全網刷頻率最高的品牌。在這樣的環境下，“喜茶”并不占優勢，其營銷內容依然聚焦在產品特點和配方、產品挑選與比較及消費者體驗等內容上，營銷效果大打折扣。

（3）缺少有內容傳遞價值的線下消費者的互動。內容營銷是以消費者為中心的產物，營銷輸出的內容要能抓人眼球。品牌傳達出的信息比以往任何時候都更能影響消費者的選擇。雖然“喜茶”積極開展線上互動，但是線下互動與線上互動一樣重要，缺一不可;而“喜茶”在現場的營銷活動中，只是單純地通過打折優惠或是請消費者試吃等方式進行宣傳，沒有傳遞具有價值的內容，也沒有進行相關的價值互動。

3 “喜茶”內容營銷改進策略

3.1 講述品牌故事使營銷內容更豐富

沒有故事的品牌是沒有靈魂的。品牌故事是內容營銷中非常重要但常常被忽略的因素，因此“喜茶”可以通過講好自己的品牌故事進行良好的內容宣傳。例如，創始人創業的故事、新產品開發的故事、尋覓產品原料的故事、產品形象創作的故事、產品包裝杯靈感的故事、有關甜點文化的故事、忠于綠色健康和堅持品質的故事等，通過這些有趣的故事豐富內容營銷，吸引消費者關注。品牌故事通過互聯網媒體傳播的同時，也應該做成短視頻在門店的第三空間循環播放。這樣做，既能讓消費者感受到“喜茶”的別具用心，也能體現出“喜茶”的品質卓越。

3.2 通過創新的內容營銷樹立品牌特色

“喜茶”傳遞的一直都是靈感、酷、設計、禪意，強調的是年輕、健康、創意。從產品品類上來看，“喜茶”和主要競爭對手“奈雪的茶”都是同時銷售茶與面包，也都是以休閑場景經營為主，并沒有太大的差別。“喜茶”想要獲得更大的成功和競爭優勢，則勢必要突出自身的特色，把品牌打造成純粹的年輕人喝的茶、健康的茶、創新的茶。在進行內容營銷時，要不斷放大品牌年輕、時尚、活力、健康、綠色的優點，傳遞給消費者“年輕人也可以喝好茶，喝茶不只有一種方式”的理念。讓顧客了解到“喜茶”不同于競爭對手的地方就是專注于做茶，用年輕人能夠接受的方式，做真正時尚健康的茶，讓傳統的茶與時尚年輕的生活方式迸發出新的火花。鑒于目前行業競爭對手產品同質化嚴重，建議“喜茶”在不斷開發新口味茶飲的同時，增加文化創意產品銷售，用文化創意產品來凸顯品牌特色，利用“奶茶+甜點+創意產品”的組合牌更好地進行內容營銷，尋求競爭中的突圍。

3.3 加強與消費者的內容性互動

加強與消費者的互動能夠更好地滿足顧客需求，為顧客傳遞有價值的內容，強化顧客品牌意識，樹立“喜茶”產品和服務的良好形象，培養和建立穩定的忠實顧客群。

線下活動上，在進行快閃店或者是普通門店促銷活動的時候，“喜茶”可以為顧客準備一些有趣的小游戲，比如一個有獎的“喜茶”問答，讓線下的顧客回答一些有關中國傳統茶葉的小知識，增加顧客對于中國的傳統茶文化的認識和了解。或者“喜茶”，還可以邀請消費者參觀茶農種植基地，了解“喜茶”對原料品質的精益求精，進一步普及品牌文化。

線上活動上，建議“喜茶”可以讓消費者在官方微信或者公眾號每日閱讀一定數量的營銷文章并領取一定的積分以兌換消費優惠券;鼓勵消費者在各種媒體上分享自己與“喜茶”的小故事;還可以鼓勵粉絲設計某款產品包裝上的圖像并分享設計過程和靈感來源，吸收好的作品成為真實的產品包裝，既充分調動消費者的積極性，也拉近了消費者和“喜茶”的距離。

3.4 利用公益活動助力內容營銷

企業除了為社會提供高品質的產品和服務之外，同樣需要積極參與社會公益活動，承擔企業的社會責任和義務，樹立企業良好的公眾形象。“喜茶”可以通過成立扶貧基金使茶農獲得新技術開發和科技創新種茶的資金支持，進一步提高茶葉的質量。通過積極參與幫扶貧困茶農的各類公益活動并輔之以內容營銷宣傳，幫助茶農實現精準脫貧、改善生活的同時，推動“喜茶”品牌文化更好地傳播。

4 結語

在國內消費升級的大背景下，曾經的老牌奶茶仍舊占據著龐大的市場，各類新式茶飲也層出不窮。“喜茶”作為行業中的佼佼者和自帶網紅光環的品牌，在其擴展的過程中獲得了很大的成功。然而在同質化競爭激烈的市場上，“喜茶”想要繼續保持快速增長，那么內容營銷是其不二的選擇。“喜茶”只有在堅持高品質和優服務的基礎上不斷地傳播價值內容、宣傳品牌特色，塑造更為鮮明的品牌形象，才能獲得消費者的青睞和更大的成功。

參 考 文 獻

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