疫情下徐州電商新營銷模式研究

喬迎芳 司凱

【摘 要】2020年初，一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情擾亂了人們的正常工作和生活。隨著疫情防控工作取得階段性勝利，為了解決市場銷售不暢的問題、挽回企業在疫情中的損失，江蘇省徐州市各地積極探索以直播帶貨、短視頻帶貨為代表的電商新營銷模式，開展線上數字化轉型。文章簡要介紹了以直播帶貨、短視頻帶貨為代表的電商新營銷模式，闡述了疫情下徐州電商新營銷模式的應用，分析新營銷模式存在的問題，并提出相應的發展建議。

【關鍵詞】徐州電商;新營銷模式;直播帶貨;短視頻帶貨

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）10-0133-03

0 引言

由于快捷、方便、性價比高等優勢，電子商務已經在我國市場上蓬勃發展，而2020年這場來勢洶洶的新型冠狀病毒肺炎疫情讓電子商務再次迎來高光時刻。江蘇省徐州市作為 “一帶一路”倡議節點城市和淮海經濟區中心城市，經濟發展尤為重要，其中電商發展影響著整個徐州市的經濟發展。疫情期間，不少企業損失慘重，在疫情得到有效控制的當下，為了挽回疫情期間的損失，轉危為機，徐州各地在營銷模式上不斷探索創新，以直播帶貨、短視頻帶貨為代表的電商新營銷模式，正在讓市場銷售渠道變得更寬、更廣，進一步促進徐州經濟復蘇[1]。

1 電商新營銷模式

1.1 直播帶貨

2016年被稱為直播元年[2]。隨著行業發展的變革，直播由原來單純的以娛樂為目的的直播逐漸轉變為以帶貨為目的的直播。由于直播能使主播與用戶在線實時交流，極大地提高雙方的溝通效率，且能充分調動用戶的積極性，進而加快用戶購買決策，使用戶真正轉變為消費者，直播帶貨已經成為電商平臺最大的亮點[3]。以淘寶、抖音、快手等為代表的電商直播平臺，正在面臨突破性機遇。以淘寶直播平臺為例，據淘寶數據顯示，淘寶直播在2018年拉動了1 000億元的成交額，在2019年“雙11”淘寶直播上，僅僅開場63分鐘，成交額就超過2018年“雙11”全天的成交額，且超過五成的商家都通過直播獲得了新增長[4]。此外，根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》，從圖1、圖2可以看出淘寶直播平臺業務呈現出極強的爆發力，同比增速達400%，且直播成交滲透率也迅速提升。可見，直播已經成為越來越多的商家進行銷貨的通路。

1.2 短視頻帶貨

短視頻帶貨是基于小紅書、抖音小視頻、火山小視頻等平臺，主播通過利用剪輯、組合等方式，在幾十秒到幾分鐘內將商品的核心賣點展示出來，然后平臺根據積累的用戶大數據，將不同標簽的用戶進行分類，進而開展精準營銷的方式。這種方式迎合了現代人碎片化的瀏覽習慣。根據《短視頻用戶價值研究報告2018—2019》的數據，從表1可以看出短視頻用戶不僅對短視頻中鏈接商品的推薦形式接受比例最高，而且轉向實際消費行為的比率也是最高的[5]。

只有滿足用戶需求的才是未來大勢所趨，不論是直播帶貨還是短視頻帶貨，都兼備了現代社會最需要的社交性和場景性，二者都是通過營造獨特的場景，并通過主播與用戶的互動，刺激用戶的購買欲望，將原本有購買意愿的用戶實實在在地轉化為消費者，最終提高產品銷量。

2 疫情下徐州電商新營銷模式的應用

疫情帶來的不僅是挑戰，還有機遇，而直播帶貨、短視頻帶貨正是抓住了這一機遇，讓很多受疫情影響的商家感受到“暖春”的氣息。在新冠疫情催化下，直播帶貨、短視頻帶貨進一步表現出極強的爆發性，并不斷刷新交易額，將徐州電商平臺發展推向了新的高潮[6]。

來自湖南的“90后”堂兄弟曾球、曾明，在徐州市銅山街道望城村的一座獨院中，開啟了直播專場服裝銷售。幾場直播下來，不僅平臺粉絲量增長了近3 000人，而且訂單也增加了100多單。其中有幾十單是曾球的熟客，通過直播熟客了解到新款式，于是又追加了2 000件的訂貨量。

在新沂市高流鎮，芳枝園藝有限公司負責人陳懷芝開通抖音、快手、淘寶等多個平臺進行直播，通過不斷學習，成功將網紅直播“嫁接”到花木產業。這種電商新營銷模式使芳枝園藝有限公司既穩定了銷量，又積累了一定的客源，可謂雙豐收。與此同時，位于銅山區利國鎮的徐州麥多寵物有限公司也嘗到電商新營銷模式的甜頭，該公司負責人孫明利從傳統電商營銷轉戰短視頻帶貨營銷，月銷售量也顯著增加。

統計數據顯示，在第一季度，徐州市網絡零售額超過110億元，盡管處于疫情期間，但仍與去年同期水平齊平。據不完全統計，徐州市參與直播商品零售規模超過11億元，累計觀看人次超過6 200萬人次[1]。這種電商新營銷模式正在從銷售端、生產端、流通端等各個端口為企業賦能，進一步加速了線上線下服務的融合，使徐州電商行業迎來新的發展。

3 疫情下徐州電商新營銷模式存在的問題

盡管以直播帶貨、短視頻帶貨為代表的電商新營銷模式已成為徐州促進消費回補、發展經濟的有效推動力，但該模式仍凸顯以下3個方面的問題。

3.1 電商新營銷模式依附的平臺在治理與監管方面還有待加強

隨著疫情的影響，以淘寶、抖音、快手為代表的數字平臺已然成為人們日常消費的主要陣地，但由于平臺不斷趨熱，平臺亂象也層出不窮，主要體現在4個方面：一是虛假宣傳、貨不對板、假冒偽劣產品不在少數，因此對產品質量管控迫在眉睫;二是有的主播哄抬物價，“砍單”行為時有發生;三是頻頻發生延遲發貨的現象，甚至存在虛假發貨等詐騙行為;四是售后服務不到位，消費者維權問題越來越多[7]。

3.2 疫情后電商新營銷模式依附的平臺用戶留存難題亟待解決

疫情期間，大量非常態的需求促使一系列平臺快速發展，當人們恢復正常生產生活時，外部環境將發生大幅度變化，因此用戶留存成為難點[8]。一方面，部分用戶的消費水平難以保證，例如，疫情期間平臺新增用戶中包含了許多父輩消費者，由于出行受限，考慮到安全方面等因素，迫使這部分消費人群從傳統的超市、商場、農貿市場等線下購物轉向線上購物。疫情結束后，隨著可選消費方式的增多，尤其是價格敏感、時間成本低的消費群體放棄電商平臺的可能性較大。另一方面，疫情期間頻頻出現的平臺亂象可能造成消費者較大的心理落差，降低消費者對產品的體驗感，這些因素可能為疫情后平臺用戶留存造成很大的困擾。

3.3 電商新營銷模式依附的供應鏈和物流仍需加強建設

疫情期間的“無接觸購物”需求，迫使人們大規模依賴線上途徑獲取生活物資[9]，在這種情況下，電商平臺的供應鏈和物流面臨重大考驗。眾所周知，供應鏈是貨源、配送效率、商品質量的重要保障，但是建設供應鏈需要耗費巨大的成本。同時，各大平臺在貨源、分揀、配送等方面仍存在一些問題，且供應鏈條不流暢，物流配送效率仍需提高。

4 疫情下徐州電商新營銷模式發展建議

4.1 加強對電商新營銷模式依附平臺的治理與監管

一方面，相關平臺需充分利用人工智能、大數據、區塊鏈等數字技術，提高監管效率和水平，進一步提高自治能力。另一方面，需要發揮政府、社會等組織在治理和監管方面的特殊作用，明確各方的監管職責與角色分工，與平臺治理共同努力，構建多元共治的平臺監管和治理體系，暢通維權通道，為平臺健康發展營造良好生態，以直播帶貨、短視頻帶貨為突破口帶動更多消費。

4.2 多方面提高電商新營銷模式依附平臺的用戶留存率

一方面，相關平臺為增強用戶信任感和體驗感，可以借助線下實體店宣揚企業文化、展示產品品質，通過線上線下雙管齊下，提高用戶留存率。另一方面，利用人工智能、數據挖掘等方法對疫情期間平臺新增用戶的相關數據進行分析，了解用戶偏好，便于進行精準化推薦、精細化運營。

4.3 加強電商新營銷模式依附的供應鏈建設

盡量縮短供應鏈，在推動貨源、庫存、物流等方面進行精準調控，是降低損耗率、實現更好發展的關鍵[10]。

一是縮短供應鏈，盡量將供應鏈向生產端延伸，降低運營成本。

二是在供應鏈中善于運用物聯網、大數據等數字技術，以便實現對貨源的精準把控、倉庫點的合理配置與庫存數量管理、物流的全流程追蹤，進而提高供應鏈管理能力。

三是加快建設完善的現代物流體系，提高物流向中小城市、農村地區的滲透率，促進商品的順暢流通。推動無人機、無人車在物流配送中的使用，提高智能快遞柜、驛站等物流配套設施的鋪設范圍，以便提高配送效率和電商物流的服務質量。

4.4 推動電商新營銷模式常態化

由于以直播帶貨、短視頻帶貨為代表的電商新營銷模式具有互動性強、參與度高等優勢，應該繼續發揮其優勢，提升顧客的消費體驗。同時，在政府、社會等組織的共同努力下，讓直播帶貨、短視頻帶貨走上更加專業化的道路，推動電商新營銷模式常態化，進一步促進徐州經濟的轉型升級。

5 結語

新冠肺炎疫情下，徐州市采用以直播帶貨、短視頻帶貨為代表的電商新營銷模式使電商平臺的訂單量迅速增加，從而帶動企業訂單量迅速回升。為了取得持續性的效果，徐州市商務局通過制定消費促進月、舉辦網紅直播大賽、建立“城市共享網絡直播間”等一系列活動，進一步拉動消費，釋放電商新營銷模式的潛力。

參 考 文 獻

[1]鄭微.發力電商新業態搶抓機遇[N].徐州日報，2020-04-26（004）.

[2]謝蘭萍.抖音帶貨的運營模式及發展問題研究[J].新聞研究導刊，2020，11（6）：146，169.

[3]柴森.“直播帶貨”賦予下沉市場消費新動能[J].中國國情國力，2020（3）：12-14.

[4]石海娥.直播帶貨[J].光彩，2019（12）：24-29.

[5]張天莉，羅佳.短視頻用戶價值研究報告2018—2019[J].傳媒，2019（5）：9-14.

[6]孔方斌.“直播帶貨”創新消費方式[N].人民日報，2020-04-22（005）.

[7]路暢.電商造節營銷模式研究[D].杭州：浙江大學，2015.

[8]王宇霞.戰“疫”催化電商平臺嬗變[N].中國電子報，2020-04-28（003）.

[9]佚名.疫情加速電商發展 直播獲最大增長機會[J].中國商界，2020（4）：22-23.

[10]王宇霞.數字平臺戰“疫”顯威力，疫后發展該何往？[N].中國工業報，2020-04-15（004）.