新媒體意見信息管理芻議

白冰

【摘 要】留言、跟帖、評論等意見信息是新媒體內容的重要組成部分，具有內容價值、社交價值、引流價值、品牌價值等功用，同時也容易引發輿論博弈，引爆網絡輿情。加強意見信息管理要體現“真善美”的總要求，依法治網、依法辦網、依法上網，必須牽住意見信息的“牛鼻子”。

【關鍵詞】留言跟帖評論? ?意見信息? ?惡意評論? ?負面輿情

移動互聯網時代，在大數據、云計算、人工智能等技術賦能下，傳播格局顛覆性重塑。媒體與受眾的關系重構，互動成為新媒體與傳統媒體內容運營最大的區別，整體呈現出無互動不社交、無社交不傳播的趨勢。

意見信息是近年來對留言、跟帖、評論等信息的統稱，與事件信息相對應。在新媒體中，一種“事件信息+意見信息”的文本形態正在廣泛使用。如微信的“消息+留言”、微博的“主帖+跟帖”、客戶端的“新聞+評論”、網站的“視頻+彈幕”等。

這種新媒體內容體式的特點是主部分以表述客觀信息為主，次部分以表述主觀信息為主，兩部分既相互獨立又相互依存。有時候，次部分的效果價值超過主部分，出現“喧賓奪主”的現象，成為影響輿情的重要內容。留言、跟帖、評論、彈幕等，看似只言片語，不成體系，而整體觀之，卻是新媒體內容的重要組成部分，它們既是輿情的重要內容，也對催生輿情和引導輿情有著重要作用和意義。

一、評論比新聞更精彩

網易新聞一度被認為是意見信息集納的先行者，是中國網民智慧和社會生態的集中反映。“無跟帖，不新聞”，網易新聞經常會出現一個人的評論被回復后，又有很多層評論補充疊加，形成酷似高樓的效果，俗稱蓋樓。有媒體曾評價，“網民智商有多高，得看網易蓋樓團”。

不單是網易，現在很多新媒體上的留言評論常有“神回復”，或言之“評論亮了”。好多人看正文是一目十行，讀留言卻是逐字逐句，更有網友直言，“我就是來看評論的”。

新華社微信公眾號飛速成名的秘籍，也是“小編”勤于互動、敢于互動、善于互動，俏皮幽默的留言回復，讓眾多網友紛紛“路轉粉”或“置頂公眾號”，一個有朝氣、有表情、有感情的新媒體躍然而出。

二、新媒體意見信息的價值體現

新媒體不僅快捷提供海量信息，創造新的文本形態和傳播范式，還提升了受眾的參與度，傳統上只接受信息的受眾成了信息的用戶或生產者，構建了參與式的媒介文化。留言、跟帖、評論等意見信息，與事件信息一起，通過互動構成信息交流的閉環。同時，意見信息也成為內容生產的重要途徑，是最簡單意義的UGC（用戶生成內容）。意見信息之于新媒體的價值主要體現在以下四個方面：

一是內容價值。新媒體編輯對最新動態消息以“留言”等形式作補充說明，其內容價值不言而喻。更多用戶的意見信息則豐富了資訊的內容，給認識問題、思考問題和解決問題提供更多種視角，提升了內容的可看性、思辨性，在一定程度上反哺內容的推薦。同時，意見信息的開放性還能夠積累一批高黏度用戶和高質量的UGC評論，激發新媒體主理者的內容生產動力。

二是社交價值。新媒體意見信息能起到輕社交的作用，通過人和信息的連接，以參與感和歸屬感架構起人和人的連接。一方面，瀏覽意見信息能增加用戶的使用時長，看評論、刷留言是很多資深網友的習慣。另一方面，絕大多數用戶都能在留言中或評論區找到頗有認同感或共鳴感的意見信息，從而產生表達觀點的需求或沖動，自然會促進用戶間的交流互動。

三是引流價值。有人的地方就有營銷，有一種引流的技巧叫留言評論。有時候，留言和評論比文章本身更精彩，天馬行空、腦洞大開，微信、抖音里的一條評論甚至能獲得成千上萬的點贊。意見信息越多，越能突出事件信息或新媒體文章的高關注度，“羊群效應”下的從眾心理，會使用戶傾向于點開熱度高的文章。排在前列的意見信息發布者，也可通過大量推廣曝光獲得吸粉。

四是品牌價值。由新媒體編輯和眾多網友生成的意見信息，在網絡上快速傳播，形成口碑效應，很大程度上影響個體的行為選擇。口碑就是品牌，很多知名的新媒體產品，如新華社微信公眾號，正是通過意見信息的不斷流動、多層傳播，奠定了其在新媒體產品中的錯位競爭優勢和品牌地位。

三、加強意見信息管理的幾點建議

互聯網信息傳遞自由度的提升如同一枚硬幣的兩面性，有其積極的價值體現，也有負面使用的風險，最典型的就是惡意評論。不良信息不僅給個體帶來精神和肉體上的傷害，也破壞了網絡輿論生態。

與此同時，留言、跟帖、評論也很容易成為輿論博弈的平臺，出現諸如“IP重復”“點贊異常”“低級紅”“高級黑”等眾多可疑亂象，給社會熱點事件引導、重大突發事件應對工作帶來較大難度，成為新難點、新課題。

2017年10月1日起施行的《互聯網跟帖評論服務管理規定》，明確要求“后臺實名”、加強審核管理，規范整治“網絡水軍”。但是，由于網絡空間的全球性和復雜性，任何制度都需要漸進的建設和完善過程，這對新媒體從業者和管理者加強意見信息管理也提出了要求。

意見信息管理要體現“真善美”的總要求。“真”即信息真實、意見真誠。新媒體時代，人們比以往更容易獲得更多信息，同時也更容易困惑，更容易看見真相，同時真相也更難獲得。無論什么時代，真實性都應是一貫追求，理性建設性都應該是努力方向。

“善”即善于溝通、善意表達。以微信公眾號的留言為例，精選只是編輯的初級工作，要積極與用戶互動，讓用戶產生被珍惜被重視的感覺，使新媒體人格化。善意的表達，可以帶著感情，但要盡量避免情緒化;可以風趣幽默，但要避免一味“抖機靈”;觀點可以尖銳，但方式卻要周嚴。

“美”即美人之美、美美與共。對新媒體意見信息的情感傾向分析有利于感知負面輿情，對留言、跟帖、評論要進行科學管理，正確引導高質量的意見信息，構建文明、理性、友善的信息分享和意見討論空間。最好的管理是互相成就，最好的網絡空間是意見信息良性激發。

總而言之，新媒體意見信息不僅關乎網絡輿論導向和輿論生態建設，還關乎網絡空間法治建設和網絡文明建設，依法治網、依法辦網、依法上網，必須牽住意見信息這個“牛鼻子”，“真善美”是題中應有之義。

（作者單位：沈陽日報社）