后疫情時代信息傳播方式新變化和新挑戰
——基于媒介數字化生存的視角

新冠肺炎疫情爆發以來，各種社交場所紛紛關閉，阻塞了人與人之間的信息傳播，幾乎所有的信息交流由線下轉為線上，互聯網的信息傳播潛能被進一步激發出來，傳播方式發生了顯著變化，這種局面對傳統傳媒業也造成了新的巨大壓力。在疫情期間，UGC模式迅猛發展，人人都是傳播者，但是這樣缺少把關人的傳播環境很容易導致網絡謠言的泛濫，破壞正常輿論生態，浪費社會資源。在“后疫情”時代，雖線下有所解禁，但是對正處于信任重建期的傳統傳媒業來說，如何抓住機遇，迎接數字化革命帶來的新挑戰，積極融入新的傳播方式變革，成為更為緊迫的課題。

一、新冠肺炎疫情時代的信息傳播新特點

新冠肺炎疫情爆發以來，信息傳播方式發生了重大變化，線下傳播轉變為線上傳播成為了一種新趨勢，民眾對媒體平臺的依賴性也相應增長，社交媒體加短視頻平臺成為信息傳播的主陣地，同時主流媒體不斷增加輿論引導力度，力圖重構媒介信息環境。

（一）民眾線上參與意愿增強，云參與模式備受推崇

在疫情期間，線下新聞信息獲取渠道受阻，民眾處于普遍的焦慮感中，獲取新聞信息的愿望進一步強化，而此時媒體的新聞報道對民眾有著強烈的吸引力，其傳播優勢進一步凸顯出來。諾依曼在《沉默的螺旋：輿論—— 我們社會的皮膚》中提出，大眾傳播通過營造“意見環境”來制約和影響輿論。諾依曼認為，傳播媒介對人們的環境認知活動產生影響的因素有三個，第一，多數傳媒的報道內容具有高度的類似性(產生“共鳴效果”)；第二，同類信息的傳達活動在時間上具有持續性和重復性(產生“累積效果”)；第三，媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性(產生“遍在效果”)。新聞媒體鋪天蓋地的信息發布與民眾的需求不謀而合，民眾出于自身信息需要，充分利用網絡媒體的發表、快捷和高度互動性特點，主動參與到信息生產和傳播之中，他們不但自己接收，也會對相關信息保持高度敏感，進行大量轉發，同時引導身邊人也參與到信息的傳播之中，實現重大新聞信息共享。

這種參與感不僅體現在對文字信息的獲取上，也有對視頻實時信息的關注，央視頻采用5G+4K技術，云直播了“雷神山、火神山”的修建過程，產生了數以億計的觀看量，形成了巨大的社會影響，也顯示了民眾的線上參與熱情。網民自設情境，發揮了自己的創造力和想象力，將自己比喻成“云監工”，同時給現場的施工設備備注為各種詼諧的昵稱，讓嚴肅沉默的施工現場直播變得生動起來，網友創造性的“解碼”和“二次生產”賦予了慢直播在特殊時期獨特的傳播價值。

在后疫情時代，這種線上的參與感依舊未曾減弱，民眾對于線上參與已經有了慣性，中央廣播電視總臺央視頻 5G新媒體平臺聯合中國電信推出“珠峰十二時辰” 系列慢直播，借助“5G+4K+VR”詳細展示珠穆朗瑪峰24小時的實時變化，不到十天時間，就獲得了超 過1300萬網友觀看和互動。疫情迫使無數大眾逐漸適應了線上傳播，這種媒體使用慣性在一起之后又形成了強大的慣性力。經過疫情的洗禮,教育培訓市場出現了線上和線下“天淵之別”，線下機構銷量跌到冰點，而在線教育行業迎來了高光時刻，網絡課程煥發了新的生機，力壓線下授課，凸顯出信息傳播和使用方式的新變化。基于對數字化媒體的高度認同感，在一些重大新聞信息傳播事件中，人們強烈參與，通過點贊、評論、轉發等構造一種“現場臨在感”，大眾新聞主體性被大大激發出來，以上都體現出疫情時代基于數字化技術而出現的傳播方式新變化。

后疫情時代“云參與”模式也備受推崇，“云參與”是指人們借助互聯網計算方式，在網絡上共享信息與資源，并且參與各種線上活動的信息傳播形式。在高度數字化的媒介時代，“云”技術在網絡服務中已經隨處可見，使用者只需輸入簡單指令便可獲得大量信息，“云”已成為一種普遍采用的商業模式，同時也成為備受推崇的媒介參與形式。在后疫情時代，媒體不再滿足于簡單的信息推送，更多的線上功能被發掘出來，“云直播”“云招聘”“云服務”“云課堂”“云會議”等功能迅速進入大眾視野，與現實生活融為一體。

（二）對媒體平臺的依賴性增強，社交媒體與短視頻平臺共筑信息傳播

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，較2020年3月增長3625萬，即時通信用戶較2020年3月增長3466萬，網絡視頻（含短視頻）用戶較2020年3月增長3777萬。

就當下而言，占據社會信息傳播流量最大份額的是兩大類傳播平臺：一類是以社交鏈條為依托的社交傳播如微信、微博，這是基于人際傳播模式而建立的社交網絡。這種線上人際傳播模式在疫情期間的使用尤為突出，出于疫情管控需要，線下社交平臺被完全關閉，人們只能通過社交媒體與朋友聯絡，穿梭于社交媒體之中尋找熟悉的面孔，互相分享疫情的信息，老友間的相互問候也再次拉近了彼此間的距離。

二類是基于大數據和人工智能的算法型內容推送平臺如抖音、快手，這類基于人工智能的算法平臺根據個人喜好進行分發式地推送，這種投其所好的信息投遞方式滿足了人們的個性化需求，使無數網民沉浸其中。在疫情期間大眾對這類短視頻媒體平臺接觸時間顯著提高，也間接促使傳統媒體借助短視頻平臺與新媒體的融合，加速了傳統媒體的轉型升級。以抖音賬號《央視新聞》為例，在疫情期間多次獲得百萬以上的點贊，在后疫情時代也延續了超高點擊量，9月8日的“致敬共和國最亮的星”獲得高達1239萬的點贊量，評論數也達45.5萬。

大眾對社交媒體與短視頻等網絡平臺的依賴極大拓展了媒體運作空間，在人工智能與大數據技術的加持下，社交媒體和短視頻等網絡平臺幾乎壟斷了全部消息渠道。社交媒體和短視頻等網絡平臺具有極高的粉絲粘性，更快的傳播速度、更高的曝光率成為了商家投放廣告的首選，這也是數字化媒介吸納大眾注意力資源的必然結果。

（三）輿論引導力度加大，正能量視頻成為主流陣地

輿論引導是指政府和媒體通過對有關信息的組織、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論的社會控制過程，通過這個過程促使輿論朝向自己希望的方向發展變化。在 “后疫情”時代，正常狀態下的社會共識受到劇烈沖擊，一般大眾內心極度焦慮脆弱，容易被外部信息所左右，輿論引導成為化解大眾焦慮疑慮的重要舉措之一。

在后疫情時代，各級政府強化了政務短視頻功能，通過技術升級，引進人才，提升政府各機構的短視頻內容生產能力，弘揚主旋律，傳播正能量。無論是對“抗疫英雄”“最美護士”的網絡評選，還是對“見義勇為”“無償捐贈”等事跡的廣泛傳播，政務作品往往以喜聞樂見和新穎別致的方式，配以時下流行的音樂，贏得無數網民與粉絲的點贊，這些創新性的輿論引導方式極大凝聚了民心，增加了大眾的社會共識。

李普曼認為，大眾傳播活動營造的信息環境，并不是對客觀環境鏡子式的再現，而是通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所提示的環境，也稱為“擬態環境”。疫情期間各大媒體利用這種擬態環境規律，大量制作正能量視頻，以感人的畫面戳中大眾的淚點，形成了一種人為的輿論環境，越來越多的正能量事件被發掘出來，使得人們相信這種輿論環境是客觀真實世界的一部分，從效果上看，它強化了疫情過后的社會共識。

但是，過度的正能量宣傳報道也會引起受眾的反感。疫情期間，老人捐款成為眾人熱議的話題，“杭州市69歲管道疏通工人戚寶興捐出10萬元存款，卡里僅剩13.78元”，這樣的新聞發出后立即引發了負面輿論效應，輿論普遍認為這筆錢不能要。這個案例提示人們，決不能濫用所謂的正能量宣傳報道，正能量報道必須綜合考慮宣傳價值、新聞價值和人道意義等重要因素。

二、“后疫情”時代信息傳播新挑戰

在后疫情時代，線下傳播并未全面開放，線上傳播成為既成事實，而且愈演愈烈，對線上傳播的過度依賴也催生出種種問題，造成后疫情時代信息傳播的新挑戰。

（一）線下傳播仍然受阻，線上傳播不盡完美

在“后疫情”時代，人們不得不接受將常態化的防疫，日常工作和生活受到極大干擾和影響，基于這一趨勢，線上生活，尤其是線上信息傳播和共享幾乎成為2020年最大的流動性趨勢。疫情以來，大部分大型行業峰會、發布會、技術研討會被無限期延遲、取消或轉線上直播，各大媒體策劃的大型線下活動也紛紛延期，線上直播活動如火如荼地進行，反襯出的是線下活動的冷冷清清，線下和線上失去了往日的默契配合、相得益彰，由此造成一些新問題。

第一，在一些經濟落后地區，網絡尚不發達，無法保證傳播效果。2020年2月12日，河南省洛寧縣初中女生郭翠珠寒夜在村委會蹭網學習的圖片刷爆網絡。年僅14歲，就讀初中的郭翠珠學習非常刻苦用功，由于家里網絡條件不好，她不得不到離家大約 一二百米的村委會去蹭網，這顯示偏遠地區的“數字鴻溝”效應依舊存在。由于線下傳播受阻，信息的接收與傳播受到明顯影響，尤其對于經濟不發達地區，網絡條件不能滿足線上信息傳播的需要，難以形成流暢的傳播空間。

第二，線上直播對軟硬件有較高的技術要求，除一些大型企業和媒體有資本能夠運用先進的設備和技術外，大部分的小型會議、活動都面臨卡頓、斷線等問題。在如今5G+4K的技術時代，直播效果受到技術條件的嚴重制約，低端設備難以跟上高端技術的步伐，嚴重影響用戶體驗。設備的更新需要大量資金支持，小型企業與單位難以承擔，在互動直播的背景下，音畫不同步、卡頓、掉線等嚴重影響活動效果，阻礙信息傳播。

第三，相較于線下活動，線上活動用戶參與度降低，用戶與用戶之間，用戶與活動主辦方之間的交流不夠直接充分，虛擬交流無法完全替代人際交流和人際傳播，難以滿足觀眾的現場感，線上互動的真實感和體驗感始終是一個亟待解決的問題，也成為“后疫情”時代的信息傳播方式創新的瓶頸問題。

（二）信息傳播環境污染嚴重，虛擬網絡與現實社會沖突加劇

后疫情時代各種虛假信息甚囂塵上，同時嚴重污染著信息環境，在新冠肺炎疫情期間，一些網絡媒體利用民眾的恐慌或同情心理，傳播大量虛假信息。在利益的驅動下，甚至出現了自媒體虛假信息產業鏈，這些自媒體從炮制內容到獲取流量，再到賺取利益，形成了一套完整的操作流程，最終把虛假信息包裝成為新聞產品輸出到各種客戶終端。

“真相還在穿鞋時，謠言已跑遍了全球”，疫情期間，借助于互聯網數字媒體，虛假信息大量產生，迅速傳播，對信息生態造成了破壞性的污染。“冠狀病毒氣溶膠傳播”“口罩里墊一張紙就能反復使用”“鐘南山：素食主義者不會傳染新冠病毒”等等虛假信息制造了社會恐慌氣氛，雖很快被揭露，但仍被大量轉發傳播。

另外一方面，突如其來的疫情極度壓縮了大眾的現實生活空間，大眾被迫轉向網絡這一虛擬空間，虛擬空間成為人們日常交往和信息交流的主渠道，尤其是大眾對社交媒體依賴性空間增強。社交媒體為大眾提供了平等交流的機會，網絡虛擬空間的開放性、共享性、參與性和平等性使得人們有機會放下了現實中的社會身份，以虛擬身份進入到虛擬空間中暢所欲言。尤其是在后疫情時代，由于在現實中人們受到疫情限制和影響，倍感焦慮，身處煎熬的大眾更加渴望自由，在虛擬網絡空間“匿名化”的助推下，大眾把對現實生活的不滿紛紛發泄在網絡上，在群體感染的作用下，個人意見很容易醞釀轉化為網絡群體意見和網絡群體沖突，人們在虛擬空間中彼此謾罵，對網絡空間資源造成極大浪費，對信息的正向傳播造成污染。

在“后疫情”常態化階段，一些自媒體使用“帶節奏”“標題黨”等方式誘導網民互相攻擊以賺取流量，自媒體這種信息傳播方式和手段對信息傳播環境造成極大污染，急劇拉低了大眾的文化道德品味，尤其是對年齡、受教育程度較低的青少年網民造成不利影響。

（三）疫情提升大眾媒介素養，官方傳統信息處理模式亟待更新

媒介素養是指人們在面對不同媒體的各種信息時所表現出的信息選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力以及創造和生產能力。媒介素養主要表現在三個層面，即能力模式，側重對于信息的認知過程；知識模式，側重于信息如何傳播以及和理解模式，側重對于信息的判斷和理解能力。

在后疫情時代，面對疫情造成的即刻威脅，社會對全面、準確和透明信息的需求愈加迫切，出于對自身健康安全的保護，大眾對相關信息傳播的質量要求標準也迅速提升，反過來又逼迫大眾自覺提升自我媒介素養。一部分冷靜思考者，他們對信息有著敏感的嗅覺，對信息進行一定的挑選，并形成了較高的信息選擇標準。大眾媒介素養的提升意味著對媒體的信息傳播質量提出了更高要求。但現實中各級政府的信息反應能力則稍遜一籌，對包括疫情在內的突發社會性事件往往反應過慢，處理上手段老舊，往往采用封鎖消息——壓制輿論——等待遺忘之類的“降溫滅火”的方式，這種老套的信息處理方式無法滿足民眾對信息傳播質量的需求，反而會引發更大的負面輿論，從而降低政府的公信力。

信息公開、信息透明是后疫情時代大眾對信息傳播的迫切要求，在數字化時代，信息公布不及時、不透明很容易引起民眾的廣泛質疑，并引發負面輿論。“信息疫情”（infodemic）是世界衛生組織針對新冠肺炎疫情提出的一個新名詞，認為這次新冠肺炎疫情有兩個戰場：現實醫學抗疫戰場與網絡輿論戰場。由于疫情管控，互聯網在輿論發酵方面發揮了重要的作用，媒體與民眾的聲音匯聚在一起，產生了強大的力量。“紅十字會事件”是民眾對信息公開、透明這一要求的最大體現，紅十字會本是國家公益組織的“權威代表”，卻在這次疫情期間因信息公開問題接連遭受質疑，使它的公眾信任資本極度下降，失去公眾的支持，處于一個尷尬的局面，而這正是由于紅十字會內部管理混亂，無法及時滿足大眾對信息的需求。

三、“后疫情”時代的信息傳播方式創新

“后疫情”時代的信息傳播在面臨挑戰的同時也存在著機遇，智能傳播環境下，輿論監測的便捷與傳播技術的進步為媒體提供了新的傳播思路，如何抓住機遇創新信息傳播方式成為我們所要探討的課題。

（一）加強輿情監測，緩解焦慮情緒

社會焦慮情緒作為一種情緒型輿論，是社會環境變動與公眾心理相互作用的結果，當社會焦慮情緒積累到一定限度時，會加劇社會緊張感，甚至引發社會動蕩。在后疫情時代的常態化階段，媒體報道對疫情的不當渲染無疑會加劇社會焦慮情緒，不利于社會穩定，因此應加強輿情監測機制，采用人工智能＋大數據等技術手段進行輿論實時監測，對高頻率詞匯進行語義分析，及時預警，掌握先機。

社會輿情監測包括監測、預警、應對三個環節，當監測到大眾對某一事件反響強烈，社會焦慮情緒開始蔓延時，媒體應主動出擊，及時提供準確信息，消解大眾疑慮。6月16日，北京新增31例本地確診病例，一時間輿論嘩然，社會氣氛迅速緊張，謠言不絕于耳，主流媒體迅速多方求證辟謠，及時緩解了社會焦慮情緒。同時媒體也可啟動“議程設置”功能，對信息次序進行調整，避免即時信息對大眾造成“回音室”效應；在焦慮強度處于峰值階段，主流媒體可以通過媒介議程設置，引導大眾注意力方向，消弭焦慮情緒。

（二）發揮主流傳統媒體優勢，加快媒體轉型，打造多矩陣信息傳播

在“后疫情”時代，隨著民眾線上參與程度的不斷提升，傳統媒體的轉型勢在必行，抓住機遇，在強化主流傳統媒體領導地位同時，強化媒體融合是“后疫情”時代信息傳播創新的重要方向。

首先，必須發揮傳統媒體優勢，強化主流媒體信息傳播的領導地位。傳統媒體應積極參與合作，實現內容的多樣化。在數字化時代，受眾分流成為既成事實，大眾不再滿足于堅守某一信息平臺，而是在眾多平臺之間流轉，傳統媒體應積極參與到各媒體平臺的合作之中，吸引更多用戶的關注。例如4月1日，人民日報新媒體與bilibili漫畫聯合出品的漫畫視頻《白衣執甲——致敬奮戰在肺炎疫情一線的醫護人員》于bilibili平臺上線，獲得極大反響，觀看量54.8萬，1.4萬條彈幕參與討論，由此可見，借力優質網絡傳播平臺，優質內容更加容易獲得最佳傳播效果。

其次，隨著媒體融合實踐探索邁向深入，智能技術成為新舊媒體融合轉型的關鍵因素，智能技術作為新型的生產力，不僅可以實現內容生產的智能閉環，還可以推動視聽的全面化，為用戶營造全景沉浸式體驗。2020年兩會期間，人民日報AI報道技術全面升級，推出全新5G+AI模式，記者在會場可以使用5G+AR采訪眼鏡實時了解人物信息資料，還可以穿戴采訪眼鏡，以第一視角進行現場直播，只需手勢或語音控制即可完成視頻錄制、拍照、直播等工作，同時視頻的處理分發更為便捷，可以實現對新聞采編發全流程的智能化管理。黑龍江廣播電視臺的“5G全息異地同屏訪談”也格外引人注目，該機構采用全息虛擬投影新技術，實現了異地同屏采訪。智媒化發展已然成為趨勢，傳統媒體應抓住機遇，迎接挑戰，構建智能便捷的融媒生態，打造多矩陣信息傳播。

（三）打造疫情信息公開平臺，建構良好政府形象

在“后疫情”時代，政府疫情決策與民眾日常生活和生命健康息息相關，也在很大程度上決定了公眾對政府的輿論態度，在新媒體環境下，政府能否抓住機遇，樹立良好形象至關重要，為此必須充分利用新舊媒體平臺，及時披露疫情信息。

首先，民眾疫情信息的獲取很大程度上來自政府信息公開，政府信息公開是指行政機關在履行行政管理職能過程中制作或獲取，以一定形式記錄保存的信息，并及時準確向民眾公開發布信息的行政行為。行政機關應主動公開疫情信息，通過政府公報、政府網站、新聞發布會以及報刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開。基于網絡數字化媒體的快速發展，政府應拓寬信息公開渠道，完善政府微信公眾號、微博、短視頻等媒介平臺，高效率發布和傳播各種疫情信息，一方面推動信息公開實踐，另一方面提升人民群眾的獲得感、參與感，提高民眾對政府的認同感和信任度。

其次，加強官民互動，建立雙向溝通機制，通過正向與逆向的信息交流傳播，緩解社會矛盾。在“后疫情”時期，線下官方與民眾的溝通渠道受到了一定影響，大眾頻頻在網上發聲，引發輿論，這就要求政府積極回應，秉持開放理性的態度與民眾進行溝通，促使問題及時解決。“人民網投訴平臺”“12315消費者維權小程序”“12345市長熱線”等互動渠道的開通無疑使這種溝通更加便利，但是回饋機制建設同樣重要，要避免“官話”“套話”等敷衍式回答，充分體現出以人為本的理念。同時，政府需要提高工作效率，減少溝通交流過程中的阻力；要著力構建政府、媒體、公眾多向溝通的常態化機制，通過持續有效的對話增進互信與共識，重新建構后疫情時代良性信息傳播秩序。