開縣春橙網絡營銷SWOT分析

謝逸帆

（重慶三峽學院，重慶市 404100）

1 開縣春橙網絡營銷內部環境分析

1.1 優勢分析

1.1.1 自然地理條件優越

開州區地處三峽庫區腹地，位于重慶東北部，南近長江，土壤肥沃。開州區柑橘種植歷史已有千年之久，“漢置橘官，橘貢大唐”，從唐朝開始，開州柑橘便被上貢于朝廷，深受天子與官員喜愛。開州區海拔175～550m，因四周山地對寒潮具有阻擋作用，年平均氣溫在18.5℃左右，屬中亞熱帶溫潤季風氣候區。地貌特征大體為“六山三丘一分壩”，五條河流貫穿開州區，雨水充沛，無霜期短，四季分明。優越的地理條件和豐富的種植經驗造就了開縣春橙優秀的品質。

1.1.2 農產品品牌優勢

首先，開縣春橙與其他橘子相比成熟期較晚，上市期為每年的2～7月份，此時市場上其他橘子類產品皆以告罄，開縣春橙則獨占鰲頭，占領了水果市場大部分份額，可謂大有前景。其次，開縣春橙種植面積廣，產量高和品質較高，素有“中華名果”之稱，春臍橙和春血橙水分飽滿，酸甜適中，營養價值高。最后，2018年開縣春橙獲中國馳名商標，開州區政府十分重視開縣春橙的品牌打造與建設，從包裝制作到logo設計，并在各大媒體平臺進行廣告投放。

1.2 劣勢分析

1.2.1 基礎設施建設不完善

開州區互聯網基礎設施建設的不完善是開縣春橙網絡營銷順利實施的重要阻礙因素。農村地區的網絡普及率低，遠遠小于城鎮地區的網絡普及率。農村地區地域分布較廣且散落無章，給互聯網基礎設施的投入與建設增加了難度。加上農村地區大多是孤寡老人與留守兒童，受教育程度遠遠不足，學習新事物的能力低下，加上農民對于網絡營銷方面的知識比較匱乏，難以理解網絡營銷的操作實質與方法，無法有效開展網絡營銷。

1.2.2 專業人才相對缺乏

農村地區大部分人口為老人與兒童，年輕人大多在城市務工，因此種植戶大多為中老年人，其思想相對比較墨守成規，對于新鮮事物的接受程度不高，獲取信息的能力較差，其思想和觀念仍停留在傳統的生產和銷售方式階段，不愿意接受和學習信的營銷理念。加上農民普遍受教育程度低，學習能力相對較弱，且大部分農民不愿意將時間和金錢花費在專業化學習上，為網絡營銷的開展帶來了不小的阻礙。

1.2.3 農產品標準化程度不高

農產品電商發展的一大“痛點”，是傳統的小規模農戶所具備的生產技術和經營意識與現代化零售業的產品標準化之間的矛盾[1]。目前開縣春橙雖然已經建立起了相應的標準生產體系，但是在具體實施過程中依然有所偏差。開縣春橙的傳統小規模農戶的農產品標準化意識薄弱，且品牌意識不夠強烈，對于農產品標準化的執行力度不夠，銷往市場的柑橘大多沒有采用統一的包裝與標志，質量方面也沒有經過嚴格的篩選與把控，這樣會使得消費者購買的產品與廣告宣傳了解到的產品有所偏差，從而造成消費者的滿意度下降等問題。加上農村大部分地區基礎設施建設欠缺，也給農產品標準化的制定與執行增加了一定的難度。

1.2.4 物流配送體系不完善

物流配送體系是連接產品與消費者的重要橋梁，也是決定農產品網絡營銷成敗的關鍵因素。開州區大部分地區的物流配送體系建設不完善主要體現在冷鏈物流建設的缺失，以及較高的物流成本[2]。農村地區的物流配送體系仍然停留在傳統運輸層面，然而農產品易腐易壞的特性使得農產品的運輸要求必一般商品略高，在物流運輸過程中保證農產品的新鮮度是首要條件，否則將會給消費者帶來較差的體驗。

2 開縣春橙網絡營銷外部環境分析

2.1 機會分析

2.1.1 互聯網用戶規模擴大

根據《互聯網絡發展狀況統計報告》相關數據顯示，截至2018年底，我國的互聯網用戶數量高達8.3億人，較去年增長了6.5%，其中，農村寬帶接入用戶達1.2億人，較去年同比增長了20%。我國網民數量不斷增多，人們的生活習慣以及消費方式也受到互聯網的影響，誕生了一系列線上銷售平臺，比如淘寶、京東、拼多多等。線上銷售的方式因為存在方便快捷，選擇性較大等優勢，越來越受到消費者的青睞。

2.1.2 社會政策大力扶持

2020年是全面建成小康社會收官之年，也是決戰脫貧的攻堅之年。習近平總書記2020年指出：“電商作為新興業態，既可以對農副產品進行有效推銷，解決農產品銷售問題，幫助當地農民增收脫貧，又可以推動鄉村振興，可謂是大有所為。”政府不斷致力于電商扶貧的同時，2020年的中央一號文件提出：“有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網絡，加強村級電商服務站點建設，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通”。

2.2 威脅分析

2.2.1 同類農產品競爭激烈

重慶地區由于其良好的地理環境十分利于柑橘的培育與種植，因此柑橘品牌和產量較為豐富，例如云陽紐菏爾和奉節臍橙等，皆為優質的柑橘品牌，產量也不容小覷，且柑橘并非生活必需品，所以開縣春橙的可替代性很高，同樣，來自其他省份的競爭壓力也不少。

2.2.2 網絡環境缺乏安全

對于消費者來說，大部分地區采用的都是先付款的傳統物流模式，且需要消費者提供相關個人信息，消費者將面臨個人信息泄露問題。先付款后配送的模式會出現消費者收到劣質農產品的可能，從而增加消費者的顧慮，影響消費。對于農戶來說，農戶獲取真實有效的市場信息有利于農戶的生產與銷售，但是互聯網世界充斥著各種虛假信息，加上農戶由于各方面知識的欠缺，容易被虛假信息誤導從而造成損失，致使農戶對網絡營銷失去信心[3]。