把廣告打進(jìn)顧客的心里去

陳亦權(quán)

大衛(wèi).奧格威

20世紀(jì)30年代初，一個(gè)名叫大衛(wèi)的英國(guó)小伙子來(lái)紐約闖天下，因?yàn)樗麤](méi)有大學(xué)畢業(yè)證，求職屢屢受阻，后來(lái)只能進(jìn)了一家打字機(jī)公司做清潔工。

打字機(jī)在當(dāng)時(shí)還是個(gè)新鮮事物，大家都習(xí)慣了手工抄寫，所以鮮有人購(gòu)買。為了打響知名度，總經(jīng)理約瑟夫就在廣播臺(tái)做廣告，不斷聲稱這是“世界上最好的打字機(jī)”，但即使如此，打字機(jī)的銷量依舊沒(méi)什么明顯的提升。這可讓約瑟夫愁壞了，問(wèn)題到底出在哪兒呢？

與此同時(shí)，大衛(wèi)也在暗暗留意和思考著這一切。一天，大衛(wèi)走在回家的路上，突然路邊有人對(duì)他打招呼說(shuō)：“嘿，年輕人，需要買鞋油嗎？”大衛(wèi)循聲看去，是個(gè)擺地?cái)傎u鞋油的女子。大衛(wèi)剛來(lái)到美國(guó)，錢也不多，他可舍不得。“皮鞋臟了我隨便拿塊布沾點(diǎn)水一擦就行，我不需要鞋油。”大衛(wèi)說(shuō)。

“年輕人，那樣做會(huì)使皮鞋加速磨損和老化，而用鞋油擦鞋卻每次都能令皮鞋得到保養(yǎng)，使皮鞋油光發(fā)亮，讓人看上去也神采奕奕。最重要的是，一支鞋油可以擦兩百次鞋，它能幫你襯托兩百次的魅力，你的形象更好了，在工作中也會(huì)更受人歡迎呀！”那名女子說(shuō)。

大衛(wèi)細(xì)細(xì)一想，這話沒(méi)錯(cuò)，一個(gè)人擁有更好的形象，在工作上其實(shí)也是一種投資！想到這里，大衛(wèi)就掏錢買下了一支鞋油，他邊走邊想：“我沒(méi)有買鞋油的想法，但為什么卻買下了這支鞋油呢？對(duì)，這一切都是因?yàn)樗f(shuō)中了我的需求，解決了我的問(wèn)題。如果她只是一遍遍地宣稱她的鞋油是‘世界上最好的鞋油，那么我肯定不會(huì)去購(gòu)買！既然如此，公司的打字機(jī)又何嘗不是一樣呢？”

當(dāng)晚，大衛(wèi)就寫了這樣一段廣告詞：“一臺(tái)打字機(jī)相當(dāng)于5個(gè)抄寫員的抄寫速度，而且文件更清晰更規(guī)范，有了這臺(tái)打字機(jī)，你再也不需要每周給5個(gè)抄寫員發(fā)薪酬了！”第二天一早，大衛(wèi)跑到約瑟夫的辦公室，把這張紙條交給他說(shuō)：“只要用這句話去做廣告，一定能讓打字機(jī)的銷量大量提升。”

約瑟夫也沒(méi)有別的辦法，就決定按這個(gè)建議試試看。他聯(lián)系了紐約的幾家廣播臺(tái)，奇跡很快發(fā)生了：打字機(jī)幾乎在一夜之間火了起來(lái)，顧客們有的來(lái)自政府部門，有的來(lái)自當(dāng)?shù)貓?bào)社，有的則是經(jīng)營(yíng)公司的生意人，還有各種民間團(tuán)體、職業(yè)作家……原本無(wú)人問(wèn)津的打字機(jī)，瞬間成了整個(gè)紐約的熱銷貨！

不久后的一天，約瑟夫找到大衛(wèi)，不無(wú)贊賞地問(wèn)：“真是太神奇了，你能不能告訴我，這段廣告詞為什么會(huì)有這么大的威力？”

“其實(shí)很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品是你的驕傲，但顧客只關(guān)心自己的問(wèn)題，所以我只是把廣告打進(jìn)顧客的心里去了而已！”大衛(wèi)微笑著說(shuō)。看著眼前這個(gè)皮鞋锃亮的年輕清潔工，約瑟夫覺(jué)得讓這樣一個(gè)天才當(dāng)清潔工實(shí)在是太浪費(fèi)了，就把他調(diào)到公司的廣告部任經(jīng)理。

沒(méi)錯(cuò)，大衛(wèi)確實(shí)是一個(gè)廣告天才，他就是后來(lái)被稱為“現(xiàn)代廣告教皇”的大衛(wèi)·奧格威，他在1948年創(chuàng)辦的奧美廣告公司如今已經(jīng)成了世界上最大的廣告公司之一。

“顧客永遠(yuǎn)不在乎你的產(chǎn)品是不是天下第一，顧客只在乎你能幫他解決什么問(wèn)題！”后來(lái)，大衛(wèi)·奧格威在他的著作《奧格威談廣告》一書(shū)中如是寫道。