新媒體時代廣告用語中的修辭現象

□孫曉瑋 哈爾濱華德學院

在新媒體時代的快速演變進程中，傳媒的表現形式經歷了前所未有的巨大變革，從20 世紀五六十年代單一的黑白電視節目與無線聲波廣播節目到現如今的彩色電視節目，不光畫質大小及色彩有了顯著性的變化，其形式也趨于多樣化，如電視廣告、電視劇、電影、網絡大電影、VLOG 等都是新媒體時代下的產物[1]。影視、網絡、平面的廣告用語的修辭現象也發生了一系列的變化，從最原始的無修辭到諸多修辭，再到過分修辭，消費者的購買力也如同股市大盤一樣時漲時跌。

一、廣告用語的變革之路

我國的數字媒體發展雖然起步比較晚，但進步極其迅速，且在這一過程中形成了獨特的風格，其特點主要表現在前期文案、中期拍攝及后期制作上都與國外的形式有所不同，本文主要細談文案廣告用語修辭的發展變革之路。

（一）平面廣告

20 世紀80年代是平面廣告的創業期，其模式是借鑒了當時西方的平面廣告形式。當時，明星與演員十分抵觸拍攝廣告，但仍舊有一批敢于吃螃蟹的老藝術家踏出了國內平面廣告的第一步。如1980年斯琴高娃拍攝的“雪蓮牌”羊毛衫就是國人進步的開始。其廣告語十分簡單明了，“羊絨衫輕軟滑暖，舒適耐穿款式新。宜春宜秋亦宜冬，雪蓮名牌最精工”。可以看出，此條平面的廣告語并沒有添加任何修辭手法，而是采用更貼近于民間的打油詩的形式向受眾展示了工廠的產品，讓人一看就清晰明確地知道產品定位與功效。而到了21 世紀，修辭手法被廣泛運用，大量的擬人、夸張、比喻、對偶手法被廣泛地運用到廣告中，這無疑增添了廣告的觀賞樂趣，同時也能達到吸引消費者眼球的目的，如擬人的修辭手法有上海大白兔奶糖的“保護環境,大白兔和你共成長”！布切爾糖果公司的“布切爾糖果正朝你微笑”。夸張的修辭手法有IBM 公司的“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題”。排比的修辭手法有軒尼詩酒的“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛”。對偶的修辭手法有非常可樂的“非常可樂，非常選擇”！比喻的修辭手法有瓊斯頓餅干的“你別叫它餅干,把它叫薄雪花也許更合適”。這一系列中外合資的21 世紀廣告無疑在修辭手法上給了群眾太多的驚喜，好的修辭給人腦洞大開、眼前一亮的感覺，讓人陷入了無限的遐想中[2]。

（二）電視廣告

中國第一個電視廣告是在1979年1 月28 號的上海電視臺誕生的。其是《參桂養容酒》的廣告，該廣告長約1 分35秒，由3～5 個插片畫面組成，沒有使用任何運動鏡頭，形式上更接近于電視新聞片。該廣告在上海電視臺一共播出8次，標志著我國內地電視廣告媒體的開始，這一天也成為中國電視廣告媒體的創辦日[3]。整個廣告片并沒有廣告語，只是用中國人走親訪友送禮物這樣常見的國人生活方式來表現整個廣告。而到了如今，除了廣告畫面感得到增強外，整體的故事文案也成了一大亮點，眾多修辭手法給整個廣告增添了一層誘惑力，吸引人們乖乖地掏出錢包來購買產品，這樣的變革之路既加大了消費力度，也增加了廠商的銷售額度，代表著整個新媒體時代廣告營銷的一個巨大的飛躍。

二、新媒體時代廣告用語修辭現象的好處與壞處

如前文所述，在這樣迅速的變革條件下，無疑會衍生出來一個新的問題，那就是新媒體時代下如此的快餐消費模式，廣告用語增加了新的修辭手法這一現象到底是一件好事還是一件壞事。

顯而易見，好的修辭手法在行業內增加了廣告的趣味性或者吸睛性，因為恰到好處的修辭手法可以使廣告語變得更加優美，更容易被大家記住，在整個新媒體時代提升了廣告整體的售賣含金量；在行業外，在觀眾的眼中，這樣帶有修辭的廣告語既刺激了消費者的消費心理，又增強了他們的購買欲望。隨著網絡的發展，廣告的傳播途徑更加廣泛，廣告形式更加多樣化，像電視這種有聲的廣告，通過這種跳動的人物形象，再配以絕美的廣告語和完美的音律，就能牽引著萬千觀眾的心[4]。看這種廣告更能夠激起人們想要嘗試的興趣，給人一種想要求證真假的消費欲望，進而促成消費。新媒體時代，微信朋友圈、微信群原來是方便大家交流的一個平臺，現在也成了一種廣告傳播載體，這種行為被稱作社群營銷，通過恰當的修辭手法編輯廣告語軟文的方式來打造朋友圈個人IP，進而增加可信度，刺激消費，使成交量遞增[5]。

廣告文化的豐富性表現在其出現了越來越多的廣告形式，從古時候的吆喝發展到現今的電子傳媒及報紙雜志，都不同程度地激發了消費者的消費欲望。廣告通過一系列廣告形象把人們深處無意識的欲望激發成消費需要，這是商品經濟的發展越來越離不開廣告的有力證明，也是各種奇特新穎、形式多樣的廣告出現的原始動力。天貓“雙11”十周年，青島啤酒和天貓聯合定制了一款限量產品——夜貓子啤酒。它的廣告語“注定要去的地方，多晚都有光”就運用了擬人的修辭手法，這句廣告語里的溫暖，完全可以媲美一打啤酒的高熱量。為什么越來越多的酒類品牌喜歡講故事？究其原因是人們喜歡聽故事，尤其是有情懷的故事。因為不管過了多久，故事和音樂永遠都是人們最愛的下酒菜。這一廣告內容的成功也說明了帶有一定修辭美化的廣告語更容易被大家銘記于心，可以更好地增加賣點和提升品牌的知名度。

凡事都具有兩面性，廣告修辭除了給廣告本身帶來一定的流量以外，它的劣勢也逐漸浮現，比如虛假廣告，掛羊頭賣狗肉，過分夸大吹噓，過分修飾的廣告語帶來深深的負面影響。無數次的輕信廣告語踩雷上當受騙現象頻頻出現，這讓消費者開始變得越來越小心，防備心越來越重，甚至有人戲稱“寧可相信世上有鬼，也不能相信廣告的嘴”，比如最近火熱的快手、抖音等短視頻虛擬電商模式，商家把廣告語編輯得過于夸張，而產品卻沒有這樣的效果，實物到手，失望至極。

結 語

綜上所述，廣告用語在新媒體時代下參差不齊、有好有壞，在這樣的時代背景下，新媒體想要獲得更好的發展，主要定位就是適可而止。適當的修辭手法可以刺激消費者的購買欲望，起到積極的促進作用，而過分的修辭手法雖然也會刺激消費，但本質是欺騙消費者，造成了消費者的消費恐懼心理，長期發展下去，會對整個廣告行業有所影響。所以在新媒體時代下的廣告語的修辭要注重分寸。不要把過分的修辭手法運用到廣告語的創作中去，而使產品廣告原有的性質發生變化，這也是現有時代需要去做的事情，一個大的方向和一條好的路應該是在廣告本身性質不變的條件下去不斷美化創新，取長補短的過程，而不是過分地去追求美化而忽略本質變化的一條錯誤道路。在新媒體時代下，廣告語的創作未來還有很長的路要走，而我們要做的就是不斷地發現問題并解決問題，追求一條更長遠的道路。