全域旅游視角下地域文化符號在包裝設計中的應用—以寧夏賀蘭山東麓葡萄酒包裝為例

□曹春艷 寧夏大學美術學院

一、寧夏地域文化

地域文化是指該區(qū)域文化形成的地理背景及源遠流長的傳統(tǒng)文化,包含著該區(qū)域獨特的歷史、生態(tài)、民俗、建筑、環(huán)境等因素。寧夏位于中國西部內(nèi)陸地區(qū)，地處黃河水系且有引黃灌溉區(qū)，故有“塞上江南”之美譽。本文主要從全域旅游的發(fā)展理念角度出發(fā)，以寧夏可旅游的歷史文化資源與包裝設計的融合為切入點進行闡述。寧夏地區(qū)以文化古跡為主的旅游景點有賀蘭山巖畫、水洞溝、西夏王陵、須彌山石窟、拜寺口雙塔、鎮(zhèn)北堡影視城等。豐富的資源形成了獨具特色的史前文化、西夏文化、巖畫文化等。

二、寧夏地區(qū)葡萄酒包裝設計的發(fā)展現(xiàn)狀

寧夏賀蘭山東麓是中國葡萄酒重點產(chǎn)區(qū)之一，葡萄酒包裝作為實現(xiàn)商品價值和品牌推廣的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費領域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界、設計不得不關注的重要課題。以下是寧夏地區(qū)葡萄酒包裝設計的發(fā)展現(xiàn)狀中存在的幾項問題。

（一）葡萄酒包裝設計中缺乏體現(xiàn)地方特色的文化元素

經(jīng)過調研得知市場上包括寧夏紅、類人首、長城、西夏王、賀蘭紅等寧夏賀蘭山葡萄酒的消費主導品牌，但寧夏賀蘭山東麓的葡萄酒包裝中能夠體現(xiàn)寧夏地方特色文化、有獨特文化底蘊的包裝設計卻寥寥無幾。目前市場上大多數(shù)葡萄酒包裝尚停留在商業(yè)化的包裝設計層面，缺乏獨具特色的文化背景及文化內(nèi)涵的設計，沒有結合中國傳統(tǒng)文化、地方特色文化，形成具有本民族特色的品牌，無法從精神文化層面與消費者產(chǎn)生情感共鳴進而更好地吸引他們。

（二）葡萄酒包裝的設計風格單一

寧夏地區(qū)的葡萄酒包裝設計中，同款品種的葡萄酒包裝沒有系列包裝，而且包裝的設計風格較單一，消費者購買消費時選擇空間較小。葡萄酒也沒有根據(jù)消費者的人群年齡層次以及文化背景進行劃分，只是單方向地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特質，忽視了消費者對包裝材料、顏色、造型的喜好、期望，沒有詳細地進行調查研究，在消費中造成了包裝外觀很難符合目標消費人群的審美需求，影響了品牌的銷量。例如，消費購買同款品種的葡萄酒，從性別角度出發(fā)，女性與男性的審美需求不同；從年齡層次角度出發(fā)，青年人與中老年人的審美需求不同；等等。葡萄酒的包裝設計沒有從細節(jié)、品質上吸引消費者。

三、寧夏地區(qū)葡萄酒包裝設計的發(fā)展對策

（一）提煉寧夏地方文化符號融合到葡萄酒包裝設計中

在葡萄酒包裝設計中，可提煉一些寧夏特有典型的文化符號作為設計元素。例如，寧夏賀蘭山巖畫是記載該地區(qū)原始人類生存繁衍的代表性文化符號，可將寧夏賀蘭山巖畫作為葡萄酒包裝設計中的設計元素；可將寧夏地域獨有的西夏王朝傳統(tǒng)文化中的西夏字進行在設計融合于賀蘭山東麓的葡萄酒包裝設計中，用西夏時期的經(jīng)典文物設計出的獨特葡萄酒包裝的外觀造型；可在寧夏固原的須彌山石窟的壁畫中提取有吉祥美好寓意的圖案作為葡萄酒包裝的設計元素。設計出能體現(xiàn)地域文化獨具特色的包裝，既可避免寧夏賀蘭山東麓的葡萄酒包裝與市場上的大部分葡萄酒包裝同質化、商業(yè)化，又可提升葡萄酒包裝的文化內(nèi)涵，在滿足消費者物質品質需求的同時也滿足其在文化精神層面的追求，提高了消費者對商品的情感認同感。

（二）開發(fā)系列包裝設計，豐富葡萄酒包裝的設計風格

寧夏賀蘭山同款品種的葡萄酒，與地方文化融合設計開發(fā)了多款不同主題特點的系列包裝供不同消費群體選擇，如巖畫主題、西夏文化主題等。我們可以調研消費者對包裝材料、顏色、造型的喜好、期望，根據(jù)消費者的人群年齡層次及文化背景劃分設計系列包裝。例如，青年人喜好跳躍、明亮的顏色，中老年人喜好沉穩(wěn)的顏色，同款品種的葡萄酒可根據(jù)消費者審美需求設計的不同視覺效果系列包裝及豐富針對各種消費人群的主題包裝，這樣就在滿足消費者的選擇包裝風格需求的同時又提升了葡萄酒包裝的視覺沖擊力以吸引消費者。

綜上所述，把地域文化融合在寧夏特色葡萄酒包裝設計中，可以在豐富包裝設計的精神文化內(nèi)涵的同時也傳承了地域優(yōu)秀文化，樹立了特色品牌。走出適合寧夏地區(qū)特色產(chǎn)品包裝的發(fā)展方向，從而帶動寧夏地區(qū)其他特色產(chǎn)品包裝的發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)自信、品質自信、品牌自信、文化自信，把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢。