《市場營銷學》教學中案例教學法的創新應用

（濰坊職業學院，山東 濰坊 262737）

在專業課教學中，老師經常用它來充實教學內容，活躍課堂氣氛，吸引學生注意力，便于增強學生對理論的理解，但是很多學生把案例當故事聽，這就違背了提高學生分析研究問題的能力，積累學生實戰經驗的目的。案例教學不僅要給學生帶來感官上的滿足感，還要注重思想啟發和學生創造性思維的培養。因此案例教學要注重藝術性和創新性的運用。

一、案例教學法的應用藝術

（一）講究留白藝術,給學生留有思考空間

留白是美學理論術語，指藝術作品中沒有被清晰地展示出來的部分，藝術家江藝術作品的內涵留給鑒賞者去思考、遐想。案例教學也要強調留白藝術，即無需教師明確講出，有意留給學生想象和思考的東西。

在案例教學中，教師總是擔心學生對案例內容的不理解、重復介紹和解讀。在討論和研究活動開始之前，學生們已經了解案例具體情節，甚至某些結論。這將帶來兩個問題：一是使學生感到簡單和無聊，沒有做進一步的研究的必要；二是使學生容易產生依賴思想和分析研究的惰性。

案例教學的教師可以不發引，激起學生思考，讓學生自己探索解決問題的方法，導致自己的思維的答案波;教師描述案例中的主要現象,由學生來歸納總結概括；即老師畫“龍”,學生點“睛”。由于課堂時間的限制，留白要節制。案例的討論應該是教師指導下的有序活動，以免成為大開腦洞的自由空想。

（二）歸納案例相似性,幫助學生積累經驗

在案例教學中，教師可以利用事物的相似性來誘導學生發展思維活動，并從相似現象中推斷相似的性質。習慣了“例題+練習”模式的學生，案例練習是他們鞏固理論、加深理解的一種最“習慣”的訓練模式。對于尚未參加社會實踐活動、沒有專業經驗的在校大學生來說，通過典型性案例分析，學生可以先形成經驗性觀點，再進行類似情境的案例實踐，可促進學生對類似問題的規律性的把握。這套方法比較適合方法訓練與管理經驗積累。

（三）掌握評判藝術,鼓勵學生大膽表現

案例教學中最重要的一步就是對學生發言闡述，對案例進行解析，表達個人或小組觀點。教師對學生的“迅速”評判,會使與他持相同觀點的同學放棄立場。這容易使學生對問題不求甚解,缺乏主見，也容易掩蓋很多問題,對教師準確把握學生學習情況產生極大干擾。因此，教師應盡量組織學生參與評價，對兩方或三方以上的觀點進行平等的辯論。唇槍舌戰的良好的討論與研究氛圍產生的效果會超乎想象。當學生分析方面出現錯誤時,教師可有意先不點破,而是引導同學們轉換角度或者擴展思維,并追加提問,最終得出問題相對完善的答案。當一些學生的意見和看法大相徑庭時，教師不應簡單地斷定是非對錯，而應抓住差異，鼓勵學生多方向思考，甚至反向思考；即便學生回答完全正確時，仍然裝作困惑，繼續向學生提問，待到引發的進一步激烈的爭辯后,再對學生的發言給以充分認同和贊美,使得學生知識、經驗的記憶更加深刻。特別對于有非常獨到見解的學生,教師的表揚和認同必須要掌握給與的時機。

另外,運用案例教學還要注意知識傳授時語言表達的技巧,資料的選擇與問題的設計安排。面對諸多的營銷案例,在選擇案例時有兩個原則：一是緊密貼近營銷學學理論內容;二是選用熱點事件。另外,教師在選擇案例時學生們耳熟能詳的企業的相關案例，以確保這些個案能更迅速的激發學生的學習興趣。

最后，布置課后思考作業，要盡量與課上涉及案例企業相關，讓學生利用課余時間通過網絡、文獻資料、報紙雜志等途徑了解更多的相關內容，進行思考和分析。并將分析結果以書面材料形式在下節課上進行闡述分享。

二、教學案例應用

教師引入案例：

1995 年,泰國品牌紅牛,帶著功能性飲料的標簽，以聲勢浩大的廣告風暴似的登陸中國。幾乎一夜之間，“困了累了喝紅?！庇兄r明號召力的訴求明確的廣告語家喻戶曉。

教師提問：知道紅牛廣告詞的請舉手,請某同學回答對紅牛飲料的認識及看法？

當時，紅牛的推廣策略主要集中在市場教育層面，注重產品功能屬性的引入。

教師提問：什么是這種做法的目的是為紅牛為什么呢？這樣做有什么好處？

由于當時市場上只有一個紅牛品牌，所以在產品生命周期的投入期產品的營銷策略應該以促銷策略和價格策略為基礎，訴求重點要簡單醒目，便于記憶。紅牛廣告語告知消費者功能飲料的特點當疲倦困倦時，可以提神醒腦、補充體力。廣告語言的簡潔和清晰使消費者牢牢記住紅牛的效果。

紅牛的宣傳在一定程度上加深了受眾對紅牛的距離感，認為只有困了累了的時候才喝紅牛。“困了累了喝紅?！边@句廣告詞一打就是10 多年,而紅牛這10 多年來為了這句話,市場推廣費達到10 多個億。雖然紅牛已經成為中國功能飲料市場的第一品牌，占據了中國功能飲料70%的市場份額。雖然它的品牌知名度很高，但在中國的市場容量并不大。

教師提問：請同學們討論這個市場為什么不夠大?如何做大?

今天，市場形勢發生了很大變化，同質產品屢見不鮮，各種全新的消費觀念頻繁的刺激著消費者的感官，他們變得越來越麻木，打動消費者變得越來越難。消費者對于常年用一張面孔不斷出現在他們面前作何感想呢？

教師提問：作為一個消費者同學們，你是什么感覺呢？

據市場調查，紅牛有一批非常忠誠的消費者，他們非常了解紅牛的功能屬性，“困了累了”就喝紅牛；但是，紅牛的消費群體不能擴大，有絕大一部分人因為沒有對這個功能的需要求，因此堅決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機會消費者雖然知道紅牛,但認為只有在特定的時間、特定的環境下才能喝,否則不能喝。因此，這部分人不會主動，有意識地消費紅牛。

學生討論后，教師總結。

其實,紅牛的關鍵問題是如何將知名度轉向美譽度,培養高度忠誠的消費者群體。經過對紅牛消費者的細分，最容易爭奪的是紅牛的消費游離者。紅牛多年來的促銷策略造就了自由消費者，他們認為紅牛的產品功能性很強，而人們通常認為功能性太強的產品必然會產生一些負面影響。紅牛最先要做的是卸下消費者的心理障礙，然后為紅牛品牌添加新的內涵，激發消費欲望，最終實現消費者從消費欲望向購買沖動的轉變。這樣，游離消費者轉變為忠誠的消費者。后來，面對不斷變化的市場環境，紅牛做了大量的品牌推廣工作。

教師布置作業：要求學生課后大量收集紅牛資料，下課時請作總結。

課后反思：

通過以上案例教學過程，在教學過程中穿插隱含了很多營銷理論，如消費者分析，市場細分運用知識，產品生命周期策略，營銷策略，廣告策略，競爭策略等，在這種情況下。從中可以看出，它對提高課堂教學效果、實現教學目標、培養學生的思維主動性有著明顯的作用。

具體有如下幾個特點：

首先，教師針對教學目標而精心設計提問,通過提問把學習的主動權交給了學生,利于學生的思維訓練,避免教師代做結論造成的蒼白無說教對學生學習興趣的負面影響。

其二，通過討論，培養學生的批判性思維能力和解決問題的創新能力。

第三，強調以學生為中心的合作學習，幫助學生將所學的內容與真實的生活連結，激發學生的內在動機，強化學習者主動參與的學習行為，使其成為課堂的主角。

案例教學法能傳達復雜的真實問題情境,提供接近真實的問題學習情境。案例教學法被視為解決市場營銷理論與實務間落差的利器,在傳播新信息的同時,并激發學習者討論與辯證的能動性,提高學生思考、問題解決、評鑒,以及在規定情境中的實際決策能力的提高。