淺談黨報(bào)廣告?zhèn)鞑ブ械牟邉潌栴}
2020-12-08 15:51:03
山西青年 2020年13期
人民日報(bào)傳媒廣告有限公司，北京 100733
一、黨報(bào)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)
講政治。黨報(bào)作為報(bào)紙類型中的一種，有自己鮮明的版面特色和制版規(guī)范，兼有意識形態(tài)屬性和媒介產(chǎn)品屬性的特點(diǎn)。在黨報(bào)的實(shí)際經(jīng)營工作中，對于社會(huì)效益的重視程度普遍要大于經(jīng)濟(jì)效益。從毛澤東時(shí)代開始，“政治家辦報(bào)”的指示就印刻在每一位黨報(bào)人的心中，成為極為重要的行事準(zhǔn)則，黨報(bào)講政治，黨報(bào)經(jīng)營也要講政治，黨報(bào)的廣告?zhèn)鞑ジ且o緊圍繞黨的中心工作、重要指示、方針政策開展，在為報(bào)社創(chuàng)收增值、塑造良好形象的同時(shí)，繃緊政治的這根弦。
第一手消息靈通。作為全國性的黨報(bào)，發(fā)行量大，發(fā)行區(qū)域廣泛，讀者群體龐大。報(bào)紙“飛入尋常百姓家”，深入各個(gè)領(lǐng)域。借助著分社、記者站、通訊員等機(jī)構(gòu)和人員的輔助，報(bào)紙的影響力大，與地方政府資源、企業(yè)資源聯(lián)系緊密，通常能第一時(shí)間獲取信息，成為當(dāng)?shù)匦麄黠L(fēng)向、企業(yè)動(dòng)態(tài)的“小靈通”。在廣告合作和進(jìn)一步策劃服務(wù)中，憑借著了解政府宣傳需求、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)以及重大活動(dòng)舉辦的優(yōu)勢，黨報(bào)廣告?zhèn)鞑サ娜〔膹V泛、選題豐富，極具獨(dú)家吸引力。
品牌背書效應(yīng)明顯。黨報(bào)以報(bào)道黨和國家的方針政策、解讀最新的時(shí)事大事、匡正輿論場導(dǎo)向作為立報(bào)之本，黨報(bào)廣告作為報(bào)紙版面的重要一部分，在付印刊發(fā)過程中，同樣要經(jīng)歷嚴(yán)格的資格審核和文字校對，與報(bào)紙其他版面保持相同基調(diào)、高可信度。城市形象成果展示類型宣傳、企業(yè)品牌展示宣傳選擇在黨報(bào)上刊發(fā)，也正是看中了黨報(bào)本身的社會(huì)影響力和在百姓心中的公信力，能夠很好地為城市、企業(yè)完成品牌背書，提升城市、企業(yè)的認(rèn)同感和美譽(yù)度。
針對受眾相對固定。黨報(bào)是黨的理想、信念、意志和主張的直接承載者，是黨治國理政的重要工具，黨報(bào)發(fā)行和訂閱黨報(bào)是一項(xiàng)嚴(yán)肅的政治任務(wù)。黨報(bào)的受眾大多數(shù)集中在黨政機(jī)關(guān)、國企、事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)，這部分讀者對于黨報(bào)閱讀不僅有了解國內(nèi)外大事、中央新思想新政策的需要，更有提升個(gè)人素養(yǎng)、汲取有益知識的需求。因此在黨報(bào)的廣告?zhèn)鞑ブ校浞挚紤]到讀者的“媒介使用與滿足”邏輯，把廣告?zhèn)鞑プ龅每煽础⒖蓪W(xué)、可用，不浪費(fèi)黨報(bào)寶貴的版面資源，不把廣告版當(dāng)補(bǔ)充，而是以新的視角、新的形式來服務(wù)讀者。
二、黨報(bào)廣告?zhèn)鞑サ牟邉潈?nèi)容
把牢政治方向，堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先。以黨的十九大精神和習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指引，把增強(qiáng)“四個(gè)意識”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”、做到“兩個(gè)維護(hù)”落實(shí)到黨報(bào)廣告?zhèn)鞑ゲ邉澒ぷ髦校_保對黨中央精神及報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)要求“領(lǐng)會(huì)深、把握穩(wěn)”，體現(xiàn)出黨報(bào)的站位和能力水平。把握重點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把握品牌經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，展示突出成就，將廣告?zhèn)鞑スぷ髯鰷?zhǔn)、做好、做到位。黨報(bào)的定位要求黨報(bào)廣告不能像市場報(bào)一樣靠“價(jià)格戰(zhàn)”吸引廣告主投放，在報(bào)紙廣告市場競爭日益激烈的今天，單純的“價(jià)格戰(zhàn)”只會(huì)損害報(bào)紙本身的利益。而過分看重經(jīng)濟(jì)效益，不經(jīng)審核大肆拉廣告，也是在抹黑黨報(bào)形象、拉低報(bào)紙的公信力。所以在策劃過程中，要繃緊政治這根弦，把握好廣告?zhèn)鞑サ某叨龋匾臅r(shí)候需要舍棄經(jīng)濟(jì)利益保證社會(huì)效益。
確立“大策劃”思路。順應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，針對具體客戶宣傳需求，定制個(gè)性化廣告宣傳方案，走精品定制之路，構(gòu)筑立體多元的傳播矩陣。以黨報(bào)的高站位、大格局指導(dǎo)廣告工作，全盤統(tǒng)籌廣告資源，通過合作引領(lǐng)帶動(dòng)客戶開發(fā)。強(qiáng)化落實(shí)、把握細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對客戶精準(zhǔn)對接、精心服務(wù)。拋下以往廣告一個(gè)版面一個(gè)主題的固定模式，轉(zhuǎn)換思路，開始把目光聚焦到客戶發(fā)展本身。這就要求黨報(bào)廣告人轉(zhuǎn)變以往等著廣告送上門的舊思維，積極主動(dòng)關(guān)注市場需求，對廣告客戶進(jìn)行深入研究，挖掘客戶潛力，以優(yōu)質(zhì)策劃方案開拓客戶的投放思路，給廣告主出主意、給建議，為客戶量身打造以年度為單位的個(gè)性化合作方案，以宣傳藍(lán)圖為目標(biāo)，囊括全年的活動(dòng)熱點(diǎn)，利用以報(bào)紙版面在內(nèi)的媒介資源，在重要事件節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放，形成有頭有尾、首尾呼應(yīng)的系列廣告，把傳播力度從預(yù)熱、高潮再到收尾層層遞進(jìn)，把簡單的版面變?yōu)閺V告主廣告?zhèn)鞑サ奶澹褟V告主做深做透。
融合廣告資源。緊貼重大事件開展整合營銷傳播。從國家政策、地方規(guī)劃、行業(yè)熱點(diǎn)中全面挖掘廣告?zhèn)鞑C(jī)遇，開拓廣告服務(wù)思路，圍繞重要宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打造集報(bào)紙廣告、短視頻、H5交互產(chǎn)品、線下活動(dòng)、衍生品于一體的傳播鏈，不斷提升話題熱度。報(bào)紙廣告策劃已經(jīng)不僅僅局限在報(bào)紙版面上，而是以報(bào)紙廣告為基礎(chǔ)，展開各個(gè)資源融合的立體化矩陣傳播，為廣告主提供包括版面宣傳、新媒體產(chǎn)品定制、線下活動(dòng)、全案策劃、輿情公關(guān)等一站式服務(wù)，帶動(dòng)不同規(guī)模的集中投放，推動(dòng)擴(kuò)大客戶品牌傳播聲量與影響力。比如可根據(jù)客戶需求，結(jié)合報(bào)紙版面、線下研討會(huì)的形式，在報(bào)紙上發(fā)布成果、展示形象的同時(shí)，借助媒體平臺本身的社會(huì)影響，邀請政府高層、專家學(xué)者、優(yōu)秀企業(yè)家代表，將這些智庫力量匯聚到活動(dòng)中來，為某個(gè)廣告主出謀劃策，提升整體的品牌影響力。這就是融合廣告資源的優(yōu)勢所在，能夠借活動(dòng)開發(fā)客戶集群，為廣告經(jīng)營業(yè)績增長提供動(dòng)能。以經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益好、輻射帶動(dòng)面大的項(xiàng)目為戰(zhàn)略支撐，持續(xù)延伸服務(wù)鏈、拓寬業(yè)務(wù)空間，協(xié)同推進(jìn)、以點(diǎn)帶面，形成集多種廣告策劃服務(wù)于一體的新型業(yè)務(wù)格局。
技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新相結(jié)合。以傳統(tǒng)版面為主陣地，強(qiáng)化融合、創(chuàng)新技術(shù)、立體傳播，策劃推出一批方向準(zhǔn)、導(dǎo)向正、內(nèi)容優(yōu)、形式新的融媒體產(chǎn)品，滿足客戶多樣化傳播需求。如今的報(bào)紙已經(jīng)不僅僅是一頁紙張，而是以紙媒為基準(zhǔn)的傳播矩陣，黨報(bào)廣告人也要緊跟時(shí)代趨勢，打破傳統(tǒng)的紙媒廣告策劃常規(guī)，在報(bào)紙中引入大數(shù)據(jù)可視化圖表、3D打印等技術(shù)，豐富報(bào)紙廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)形式。比如追求廣告版面圖片精品化，以精品圖片助力精品化辦報(bào)，選取“百里挑一”的優(yōu)秀圖片，在版面上進(jìn)行藝術(shù)化創(chuàng)作，在給讀者帶來美的享受，平衡讀報(bào)文字閱讀疲勞的同時(shí)，能夠?qū)I(yè)表達(dá)出廣告主訴求，體現(xiàn)深度和傳播價(jià)值。此外，二維碼、外鏈等形式的引進(jìn)，還可以提升讀者與版面之間反饋機(jī)制的靈活性，增強(qiáng)讀者與黨報(bào)的粘性，讓讀者感受到黨報(bào)的服務(wù)意識，借黨報(bào)廣告這個(gè)淺顯、生動(dòng)的窗口，自覺自愿接受主流價(jià)值觀的熏陶。還有四連版印刷技術(shù)、全彩照排技術(shù)等的不斷投入使用，也使得報(bào)紙廣告內(nèi)容的表達(dá)形式不斷豐富，更好地表達(dá)廣告創(chuàng)意。
三、黨報(bào)廣告?zhèn)鞑サ奈磥碲厔?/h2>
重視時(shí)間節(jié)點(diǎn)，主動(dòng)出擊挖掘廣告潛能。抓好重大節(jié)慶時(shí)間機(jī)會(huì)，結(jié)合客戶需求定制整合傳播方案，通過增加層次、設(shè)計(jì)梯度、擴(kuò)大行業(yè)、精品服務(wù)，進(jìn)一步加深、擴(kuò)展、做實(shí)，以點(diǎn)帶面帶動(dòng)新的廣告投放。
緊密關(guān)注政企動(dòng)態(tài)，以優(yōu)質(zhì)策劃服務(wù)吸引客戶。借助報(bào)社強(qiáng)大的智庫力量，進(jìn)一步提升與地方、企業(yè)的合作水平，以政企動(dòng)態(tài)為介入點(diǎn)，在城市形象建設(shè)和推廣方面開展創(chuàng)新性合作，提供城市傳播集成性解決方案，為企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)注入媒體智慧，借此為報(bào)紙廣告?zhèn)鞑グl(fā)展激發(fā)新動(dòng)力。
強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，細(xì)分廣告目標(biāo)人群。針對報(bào)紙廣告反饋滯后造成報(bào)紙廣告?zhèn)鞑コ杀靖摺⒋嬖诶速M(fèi)的問題，投入新技術(shù)和人力，對廣告市場展開研究，形成可量化的市場調(diào)查方案。在此基礎(chǔ)上對讀者進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合廣告主的宣傳訴求，綜合考慮讀者的閱讀需求，在報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ブ畜w現(xiàn)出特色，提高針對性。
