vivo 市場競爭戰(zhàn)略分析

莊楚雄 余曉勤

（廣州工商學(xué)院，廣東 廣州 510850）

vivo 早期在市場競爭戰(zhàn)略的選擇上采取了市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略，在其他知名手機(jī)品牌還在一二線城市通過不同的市場定位和品牌推廣進(jìn)行激烈的市場競爭時，vivo 則在三四五線城市進(jìn)行品牌推廣。由于這部分市場被其他知名手機(jī)品牌忽略，vivo占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。在vivo 實力發(fā)展成熟之后，vivo 隨之采取了市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，采用節(jié)目冠名以及明星代言的方式進(jìn)軍一二線城市進(jìn)行品牌推廣，采取線上與線下相結(jié)合的方式直接與國內(nèi)其他知名品牌正面爭奪市場份額。

一、vivo 品牌營銷策略

（一）大力發(fā)展線下渠道

在互聯(lián)網(wǎng)思維最火熱的時候，vivo 并沒有像其他手機(jī)廠商一樣進(jìn)軍電商市場，而是反其道而行之發(fā)展線下渠道，加大與經(jīng)銷商合作，在國內(nèi)建立銷售網(wǎng)點用以銷售和提供服務(wù)，進(jìn)軍三四五線城市。由于四五線城市交通不便，快遞需求量過小，多數(shù)快遞并未開展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)，所以滿足不了線上訂購后的貨物交付條件，因此開展線下門店滿足了推廣和交易的需求。

（二）冠名綜藝節(jié)目做廣告

在進(jìn)行了“農(nóng)村包圍城市”的競爭策略后，vivo 的實力日益壯大。從2011 年起，vivo幾乎冠名贊助了國內(nèi)所有收視率最高的綜藝節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《天天向上》，東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，再到浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》。甚至在2015 年，花了7 個億拿下了《快樂大本營》的獨(dú)家冠名權(quán)。vivo 通過之前的發(fā)展已經(jīng)擁有了與其他知名品牌正面競爭的實力，因此開始向一二線城市挺進(jìn)，畢竟一二線城市無論從人口還是經(jīng)濟(jì)實力都遠(yuǎn)勝于四五線城市。vivo 通過冠名綜藝節(jié)目一躍成為中國又一知名品牌。在2019 年，vivo 占據(jù)了中國手機(jī)市場10%的市場份額。

（三）針對目標(biāo)市場進(jìn)行營銷推廣

vivo 對綜藝節(jié)目不惜投入高額的贊助費(fèi)用的原因是它致力于打造擁有卓越外觀和極致性能，帶來愉悅和驚喜的手機(jī)，專門吸引18-30 歲的年輕、時尚的城市年輕群體，而這類收視率驚人的綜藝節(jié)目吸引的觀眾與vivo 的目標(biāo)受眾相吻合。vivo 高價邀請時下最紅的年輕明星代言產(chǎn)品，目的就是采取“聚焦法則”，集中有限的資源將有效重點放在vivo 的目標(biāo)受眾上，來進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售，與此同時培養(yǎng)品牌忠誠客戶，產(chǎn)生重復(fù)購買行為，為將來升級換代后的產(chǎn)品創(chuàng)造穩(wěn)固的市場需求。

二、vivo 營銷中應(yīng)該防范的問題

（一）謹(jǐn)慎選用廣告代言人

在品牌推廣上，vivo 邀請了多個流量明星為vivo 的手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行廣告代言，線下門店張貼明星代言海報。這種方式雖然能在短時間吸引大眾的注意力并通過明星的粉絲增加銷量，但也存在著潛在的風(fēng)險。如果在代言廣告的合約期間，代言人如果出現(xiàn)因為言論或行為而出現(xiàn)負(fù)面新聞，代言廣告不僅無法達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的，致使高額的代言成本的浪費(fèi)，還會導(dǎo)致忠誠用戶的流失甚至引發(fā)品牌危機(jī)。vivo 頻繁地選用不同的明星為其產(chǎn)品進(jìn)行代言，實際上增加了遭遇品牌危機(jī)的幾率。因此，為了防范明星代言帶來的潛在風(fēng)險，vivo應(yīng)該謹(jǐn)慎地選用廣告代言人，必要時應(yīng)通過商業(yè)合同與選用的代言人簽訂“道德條款”來對代言人進(jìn)行約束。

（二）合理利用資金，切忌過度宣傳

大范圍的廣告覆蓋和大量節(jié)目冠名，這種過度宣傳容易導(dǎo)致觀眾審美疲勞，使觀眾對品牌廣告失去興趣，觀眾對廣告帶來的刺激會越來越麻木，廣告的效用會越來越低，廣告的內(nèi)容稍有不慎還可能引起觀眾的反感從而導(dǎo)致產(chǎn)品或品牌遭到抵制。其次，大量的廣告和冠名費(fèi)用也有可能導(dǎo)致宣傳效用溢出，用以廣告和冠名的宣傳費(fèi)用占用經(jīng)費(fèi)的比例過大，實際上代表著資金利用的不合理，因此筆者認(rèn)為vivo 應(yīng)該控制廣告和冠名成本，合理規(guī)劃資金的使用比例，回歸產(chǎn)品本身，將資金更多地用以產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

（三）注意研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入

由于國內(nèi)多數(shù)手機(jī)品牌缺乏核心零部件生產(chǎn)技術(shù)，對核心零部件的需求一般依靠進(jìn)口來滿足。由于核心零部件的技術(shù)水平要求特別高，一般都會形成壟斷市場，這就導(dǎo)致了國內(nèi)手機(jī)廠商在核心零部件的進(jìn)口上是同一個供應(yīng)商，使目前市場上手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如果vivo 要形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢、提高產(chǎn)品競爭力，就必須加大核心零部件的研發(fā)力度。此外，由于vivo 手機(jī)的核心零部件需依靠進(jìn)口，成本支出大，因而致使vivo 手機(jī)“高價低配”的市場反饋。因此，加大核心零部件的研發(fā)也能大大降低手機(jī)生產(chǎn)的成本，同時也能改變核心零部件被其他企業(yè)控制的局面，保證自己核心零部件的穩(wěn)定供應(yīng)，避免核心零部件的斷供導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)線停工的情況，轉(zhuǎn)被動為主動。

（四）品牌競爭力不足

盡管vivo 在中國的市場上占有可觀的市場份額，但從競爭力上來說，vivo 在中國市場的還是缺乏競爭力。跟國外兩大品牌蘋果和三星相比，三星擁有大量的專利，vivo 科技創(chuàng)新力明顯落后；而在系統(tǒng)方面，蘋果的IOS 系統(tǒng)優(yōu)于vivo 手機(jī)的安卓系統(tǒng)。跟國內(nèi)的手機(jī)品牌相比較，華為擁有自主研發(fā)的芯片；而在同是主打千元機(jī)的市場策略下，小米主打高性價比，vivo 自身成本過高不如小米。國內(nèi)還有諸如中興、酷派、聯(lián)想等品牌機(jī)也擁有各自的優(yōu)勢。因此，如何提高競爭力是vivo 手機(jī)時下應(yīng)該攻克的難題之一。

三、結(jié)論

八仙過海各顯神通，相信vivo 手機(jī)在市場競爭中，能根據(jù)市場變化尋找適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。