vivo 市場競爭戰略分析

莊楚雄 余曉勤

（廣州工商學院，廣東 廣州 510850）

vivo 早期在市場競爭戰略的選擇上采取了市場補缺者戰略，在其他知名手機品牌還在一二線城市通過不同的市場定位和品牌推廣進行激烈的市場競爭時，vivo 則在三四五線城市進行品牌推廣。由于這部分市場被其他知名手機品牌忽略，vivo占據了絕對的優勢。在vivo 實力發展成熟之后，vivo 隨之采取了市場挑戰者戰略，采用節目冠名以及明星代言的方式進軍一二線城市進行品牌推廣，采取線上與線下相結合的方式直接與國內其他知名品牌正面爭奪市場份額。

一、vivo 品牌營銷策略

（一）大力發展線下渠道

在互聯網思維最火熱的時候，vivo 并沒有像其他手機廠商一樣進軍電商市場，而是反其道而行之發展線下渠道，加大與經銷商合作，在國內建立銷售網點用以銷售和提供服務，進軍三四五線城市。由于四五線城市交通不便，快遞需求量過小，多數快遞并未開展當地業務，所以滿足不了線上訂購后的貨物交付條件，因此開展線下門店滿足了推廣和交易的需求。

（二）冠名綜藝節目做廣告

在進行了“農村包圍城市”的競爭策略后，vivo 的實力日益壯大。從2011 年起，vivo幾乎冠名贊助了國內所有收視率最高的綜藝節目，比如湖南衛視的《快樂大本營》《天天向上》，東方衛視的《中國達人秀》，江蘇衛視的《非誠勿擾》，再到浙江衛視的《中國好聲音》。甚至在2015 年，花了7 個億拿下了《快樂大本營》的獨家冠名權。vivo 通過之前的發展已經擁有了與其他知名品牌正面競爭的實力，因此開始向一二線城市挺進，畢竟一二線城市無論從人口還是經濟實力都遠勝于四五線城市。vivo 通過冠名綜藝節目一躍成為中國又一知名品牌。在2019 年，vivo 占據了中國手機市場10%的市場份額。

（三）針對目標市場進行營銷推廣

vivo 對綜藝節目不惜投入高額的贊助費用的原因是它致力于打造擁有卓越外觀和極致性能，帶來愉悅和驚喜的手機，專門吸引18-30 歲的年輕、時尚的城市年輕群體，而這類收視率驚人的綜藝節目吸引的觀眾與vivo 的目標受眾相吻合。vivo 高價邀請時下最紅的年輕明星代言產品，目的就是采取“聚焦法則”，集中有限的資源將有效重點放在vivo 的目標受眾上，來進行品牌推廣和產品銷售，與此同時培養品牌忠誠客戶，產生重復購買行為，為將來升級換代后的產品創造穩固的市場需求。

二、vivo 營銷中應該防范的問題

（一）謹慎選用廣告代言人

在品牌推廣上，vivo 邀請了多個流量明星為vivo 的手機產品進行廣告代言，線下門店張貼明星代言海報。這種方式雖然能在短時間吸引大眾的注意力并通過明星的粉絲增加銷量，但也存在著潛在的風險。如果在代言廣告的合約期間，代言人如果出現因為言論或行為而出現負面新聞，代言廣告不僅無法達到產品促銷的目的，致使高額的代言成本的浪費，還會導致忠誠用戶的流失甚至引發品牌危機。vivo 頻繁地選用不同的明星為其產品進行代言，實際上增加了遭遇品牌危機的幾率。因此，為了防范明星代言帶來的潛在風險，vivo應該謹慎地選用廣告代言人，必要時應通過商業合同與選用的代言人簽訂“道德條款”來對代言人進行約束。

（二）合理利用資金，切忌過度宣傳

大范圍的廣告覆蓋和大量節目冠名，這種過度宣傳容易導致觀眾審美疲勞，使觀眾對品牌廣告失去興趣，觀眾對廣告帶來的刺激會越來越麻木，廣告的效用會越來越低，廣告的內容稍有不慎還可能引起觀眾的反感從而導致產品或品牌遭到抵制。其次，大量的廣告和冠名費用也有可能導致宣傳效用溢出，用以廣告和冠名的宣傳費用占用經費的比例過大，實際上代表著資金利用的不合理，因此筆者認為vivo 應該控制廣告和冠名成本，合理規劃資金的使用比例，回歸產品本身，將資金更多地用以產品和技術的研發，提高產品和服務的質量。

（三）注意研發經費的投入

由于國內多數手機品牌缺乏核心零部件生產技術，對核心零部件的需求一般依靠進口來滿足。由于核心零部件的技術水平要求特別高，一般都會形成壟斷市場，這就導致了國內手機廠商在核心零部件的進口上是同一個供應商，使目前市場上手機產品同質化嚴重。如果vivo 要形成產品差異化優勢、提高產品競爭力，就必須加大核心零部件的研發力度。此外，由于vivo 手機的核心零部件需依靠進口，成本支出大，因而致使vivo 手機“高價低配”的市場反饋。因此，加大核心零部件的研發也能大大降低手機生產的成本，同時也能改變核心零部件被其他企業控制的局面，保證自己核心零部件的穩定供應，避免核心零部件的斷供導致產品生產線停工的情況，轉被動為主動。

（四）品牌競爭力不足

盡管vivo 在中國的市場上占有可觀的市場份額，但從競爭力上來說，vivo 在中國市場的還是缺乏競爭力。跟國外兩大品牌蘋果和三星相比，三星擁有大量的專利，vivo 科技創新力明顯落后；而在系統方面，蘋果的IOS 系統優于vivo 手機的安卓系統。跟國內的手機品牌相比較，華為擁有自主研發的芯片；而在同是主打千元機的市場策略下，小米主打高性價比，vivo 自身成本過高不如小米。國內還有諸如中興、酷派、聯想等品牌機也擁有各自的優勢。因此，如何提高競爭力是vivo 手機時下應該攻克的難題之一。

三、結論

八仙過海各顯神通，相信vivo 手機在市場競爭中，能根據市場變化尋找適合自身發展的競爭戰略。